MA（マーケティングオートメーション）とは｜わかりやすく解説

MA（マーケティングオートメーション）をはじめて知った人は、MAに難しい印象を抱きがちです。MAベンダーである私たちのもとにも、

「MA（マーケティングオートメーション）って、そもそもどういうツールなの？」
「導入すると、自社にどういう効果があるの？」

といったお声をよくいただきます。

このような疑問にお答えすべく、この記事では「MAとは何か？」をできる限りわかりやすく解説します。

加えて、MAを理解する上で知っておきたい、

• MAで実現できること
• MAの機能
• MAの導入で失敗しないために知っておきたいこと
• MA導入の成功事例

も併せてお伝えします。

MA（マーケティングオートメーション）とは

MAとは、一言で表すと「お客さまとコミュニケーションを取りながら、商談見込みの高いお客さまを発見するためのツール」です。

MAは、単に名簿として顧客情報を管理するだけではなく、見込み客の情報を「Webの行動履歴を含めて」管理できます。

たとえば、

・多くのページを閲覧しているお客さま
・料金表や事例などの、購入に近いページを閲覧しているお客さま

などの見込みが高いお客さまを、MAが教えてくれます。

「ただ待っているだけ」ではなかなかお客さまに行動していただけません。MAは「メール配信」「シナリオ（メールの自動配信）」「セミナー管理」など、お客さまと円滑にコミュニケーションを取るための機能も備えています。

MAとSFA、CRMとの違い

MAと混同されがちなツールが「SFA（営業支援システム）」と「CRM」です。MAとSFA、CRMは「お客さまの情報を管理する」という点は共通しています。

３つのツールの違いは、ひとまず「管理するお客さまのフェーズが異なる」と認識いただければ大丈夫です。

MAは商談にいたるまでのお客さま情報を管理するツールです。MAを活用すると、見込み客の獲得から見込み客の選別までの一連のマーケティング活動を効果的、効率的に実行できます。

SFAは、商談発生後のお客さま情報を管理するツールです。SFAは顧客情報や案件情報、営業担当者のタスクなど、営業活動に関連する情報を見える化します。

CRMは商品購入後のお客さま情報を管理するツールです。たとえば、購入履歴や支払い状況、クレーム対応などの購入後のお客さまとの接点を、CRM上で管理できます。

MAで実現できること

BtoBマーケティングは、見込み客獲得（リードジェネレーション）見込み客育成（リードナーチャリング）、見込み客選別（リードクオリフィケーション）の一連のプロセスから成ります。

BtoBマーケティングの成果を上げるには、一部分だけではなく全体を最適化する必要があります。

MAを活用すると、リード獲得からリード選別までの一連のプロセスを効果的、・効率的に実行できます。

MAの導入が進む背景

MAを導入する企業は増えており、MA市場は順調に成長しています。

矢野経済研究所の「DMP／MA市場規模推移・予測」によると、国内のDMP／MA市場は2021年は約600億円の市場規模（見込み）で、2025年には800億円を超える市場規模に成長すると予測されています。

MAの導入が進む背景には、顧客の購買行動の変化と、対面での活動が難しい昨今の社会状況の影響があります。

MAの導入が進む背景１：顧客の購買行動の変化

「The Digital Evolution in B2B Marketing（2012年）」という調査によると、お客さまは営業担当者に会う前に購買プロセスの57％を終えています。

Blender社の「Top B2B statistics every sales and marketing pro should know in 2020（2020）」によると「2020年の顧客の購買行動は2015年とくらべて22％長期化している」そうです。

これらのデータから「顧客は営業に接触する前に自力で情報収集している」「顧客の購買行動は長期化している」ことがわかります。この記事をお読みの皆さまも、事前にネットで情報を検索して、商品の目星をつけておいたご経験はあるのではないでしょうか。

現在の顧客の購買行動を踏まえると、「営業が接触する前段階から」「長期的に」見込み客と接点を持つ必要があります。

これを人力で実行するには多大なコストがかかりますが、MAを活用するとコストをかけずに実行できます。

MAには、低コストなコミュニケーション手段であるメールで接点を作りながら、お客さまの興味関心が高まったタイミングを営業に教えてくれる特徴があるからです。

MAの導入が進む背景２：対面での活動が難しい

コロナウイルスの影響で、展示会やオフラインセミナーの開催などのマーケティング活動や、足を使った営業活動が難しくなっています。

オフラインのマーケティングや対面営業がない状況では、お客さまも企業の営業担当に直接情報を収集しづらいはずです。

このような社会情勢の変化から、先ほどの見出しでご紹介した「顧客は営業に接触する前に自力で情報収集している」「顧客の購買行動は長期化している」傾向が加速しています。

MAの機能１：リードの管理（リードマネジメント）

リード管理（リードマネジメント）とは、リード情報を管理したり、リードナーチャリングの効果を測定したりすることを指します。

リード管理に役立つMAの機能には、「Web行動の分析機能」や「PDFの解析機能」「リードタグ機能」があります。

Web行動の分析機能

「Web行動の分析機能」とは、それぞれのリードが「いつ」「どの」Webページを見たかわかる機能です。

取得した閲覧履歴は、リードの基本情報と紐付けて管理できます。

Web行動の分析機能を使えば、閲覧履歴からリードの自社商材への温度感を推測でき、相手に応じたコミュニケーションを取れるようになります。

PDFの解析機能

MAツールによっては、製品資料やお役立ち資料（eBook）などのPDFファイルの閲覧履歴を取得できるものがあります。

リードタグ機能

リードタグ機能とは、「行動・条件」に「自動もしくは手動で」しるしをつける機能です。

タグごとにリードを抽出でき、MA上で特定の条件に合致するリードを確認できます。

MAで抽出できるタグの条件例は、次の通りです。

MAの機能２：リードの獲得（リードジェネレーション）

BtoBマーケティングで新規リードを獲得するには、

• 公式サイトに製品に関するお問い合わせフォームの設置
• eBook（ホワイトペーパー）の作成
• ウェビナーの開催

などの方法があります。

MAには、新規リード獲得に役立つ機能に加えて、既存のリード情報をかんたんに取り込む機能があります。

フォーム作成機能

MAのフォーム作成機能は、「お問い合わせ」「資料請求」「メルマガ登録」「セミナー申し込み」「アンケート実施」など、さまざまなシーンで活用できます。

MAでフォームを作成すると、お客さまのフォーム登録前後の動きを把握できます。

名刺管理アプリとの連携機能

MAには、名刺管理アプリとの連携機能を備えたものがあります。もしみなさまが名刺管理アプリをお使いなら、MAにかんたんにお客さま情報を取り込めます。

名刺管理アプリの中には、無料で使えるものがあります。詳細は「名刺をデジタル管理する必要性と無料のおすすめ名刺管理アプリ｜名刺の活用例も解説」を記事をごらんください。

CSVファイルでの一括インポート機能

名刺管理アプリと連携する以外にも、CSVファイルでまとめて既存のリード情報を取り込めます。

MAにはリードの重複登録を防ぐ機能があり、複数のファイルをアップロードしたとしても、重複なく顧客リストが作成できます。

MAの機能３：リードの育成（リードナーチャリング ）

リードの育成（リードナーチャリング ）は、すぐには商談に至らない見込み客の興味関心を育成し、商談につなげる活動を指します。

リードナーチャリングには、「見込み客が欲する情報を提供」し、「定期的に接点を持つ」ことが重要です。情報提供の手段には、メールマーケティングの実施やセミナー（ウェビナー）の開催があります。

セグメント配信機能

セグメント配信とは、顧客を属性や行動履歴で分類してお送りするメールの配信方法です。

メール配信ツールでも、役職や業界などの「属性情報」やメールの開封の有無によるセグメント配信は可能です。

さらにMAは、メール配信ツールでできるセグメントに加えて、リードのWeb上での行動履歴を元にした「行動情報」でのセグメント配信ができる点が特徴です。「属性情報」と「行動情報」を組み合わせたより詳細なセグメント配信で、顧客の興味関心に応じたメールがお届けできるのです。

シナリオ機能

シナリオ機能とは、「特定の条件」と「お客さまの反応」に基づいて、あらかじめ設定したメールを自動で送信する仕組みを指します。

たとえば、以下のような設計が可能です。

シナリオ設計のメリットは、メールの自動送付で業務を効率化しつつ、適切なタイミングでメールを届けることで、お客さまの購買プロセスを進められる点です。

セミナー管理機能

セミナーはメールマーケティングと同様に、リードナーチャリングに有効な施策です。MAの中には「セミナー管理機能」があり、煩雑なセミナー運営業務の負荷を大幅に削減できるツールがあります。

MAのセミナー管理機能とは、「セミナーの申し込み有無」「出欠状況」「アンケート回答内容」などのセミナーに関する情報を、リード情報と紐づけて管理できる機能のことです。

MAのセミナー管理機能を活用すれば、「セミナーの申し込み者・出欠席者のリストを自社の顧客データベースと別で管理している」という状況から脱却できます。

MAの機能４：リードの選別（リードクオリフィケーション）

見込み客の選別（リードクオリフィケーション）とは、商談につながりやすいリードを見極めることを指します。

MAには、リードの見極めに役立つ機能や、見極めたリードへのアプローチを効率的にできる機能があります。

スコアリング機能

スコアリングとは、リードの行動履歴や属性を点数化する機能です。

スコアリングによって「購買に近い行動を」「多くとっている」お客さまを発見でき、マーケや営業は優先順位をつけてリードをフォローできるようになります。

HOTリード通知機能

HOTリード通知とは、スコアリングの結果をもとに、営業がアプローチするべきお客さまを自動で抽出して、メールで通知する機能です。

HOTリード通知を活用すれば、フォローの抜け漏れを防げる上に、アプローチ対象のリード一覧表を作成する手間が省けます。

SFAとの連携機能

MAの中には、SFAと連携できるツールがあります。

連携するメリットには、

• 顧客情報の引き渡しや登録の手間がなく、すぐに営業に活かすことができる
• MAで取得した行動履歴をSFAにも引き継げるため、相手のニーズを推測して商談ができる

があります。

しかし一口に連携できるといっても、

• 引き継げる情報
• 開発の必要性の有無
• 情報を引き継ぐ際に必要なタスク

などはツールによって異なるため注意が必要です。

たとえば、当社が販売・製造しているKairos3 MarketingとKairos3 Salesはノンプログラミングで連携でき、MAで抽出した見込み度の高いリード情報が自動でSFAに表示されます。

導入後に大変な思いをしないためにも、あらかじめ営業担当に連携の詳細を確認しておくのをおすすめします。

MAの導入で失敗しないために知っておきたいこと

MAを導入したはいいものの、うまく活用できるか不安に感じるご担当者さまも多いでしょう。

MAを使って成果につなげるためにも、この章ではMAの導入で知っておきたいことをまとめました。

MAの導入で解決したい課題

解決したい課題が定まっていないままMAを導入しても、高級なメール配信ツールとして終わってしまいます。

「MAを導入してどのような課題を解決したいのか」を話し合っておくとよいでしょう。

課題の特定が難しい場合は、次のMAで解決できる課題一覧をご参考ください。

マーケティング施策を実施する必要性

MAを導入するだけで、見込みの高い案件を発見できるわけではありません。

MAは、お客さまの行動履歴からHOTリードを発見するツールです。つまり、そもそもお客さまの行動を促すためのマーケティング施策が、MAの導入に加えて必要になります。

BtoBの代表的なマーケティング施策には、

• お役立ち資料（eBook）の作成
• ウェビナーの開催
• オウンドメディアの立ち上げ
• メールマーケティングの実施
• 自社サイトの構築

などがあります。

これらのうち、まずは「メールマーケティング」と「自社サイト」を組み合わせたマーケティング施策に取り組むことをおすすめします。言い換えると、自社サイトへのアクセスを目的としたメールマーケティングを実施します。

自社サイトのアクセスをゴールとする理由は、MAはお客さまの自社サイト上の行動履歴が取得でき、興味関心の「度合い」や「内容」を推測できるためです。

自社サイトに誘導するには、ウェビナーの開催やeBookの作成などの手段もあります。

しかし、

• お役立ち資料の作成やウェビナーの開催などと比べて、労力面のコストが少ない
• ハウスリストにいるお客さま（＝一度接点を持ったお客さま）に接触できるため、反応が得られる可能性が高い

などの理由から、私たちはメールマーケティングをおすすめします。

営業と連携する必要性

MAは、お問い合わせにいたっていない見込み度の高いリードを抽出できます。

どのようなリードを見込み度が高いと判断するかは、営業と話し合って決める必要があります。実際にお客さまと接触する営業のほうが、どのようなお客さまをフォローすべきかの知見があるためです。

加えて、最初に営業と認識をすり合わせておくと、後に齟齬が生じにくくなる利点もあります。

サポートの重要性

MAベンダーのサポートは、MA導入の成果を左右します。遠慮せず、MAの活用で困ったらどんどんサポートを利用しましょう。サイト上で調べたり営業担当に聞いたりして、MAベンダーのサポートについて調べておくのをおすすめします。

サポートを見極める基準は、次の通りです。

• 対応速度：問い合わせたらすぐに担当者につながるのか
• 対応言語：非国産のシステムであれば、日本語対応可能なスタッフがいるか
• 対応内容：ツールの使い方に加えて、メルマガやセミナーなど、施策に関するアドバイスももらえるか
• 問い合わせ方法：対応はメールか、電話か
• 料金：何度問い合わせても無料か

参考：スモールスタート・スモールサクセスからはじめよう

MAを導入した後は、いきなり大きく展開するのではなく、MAの「機能面」「運用面」ともに、スモールスタート、スモールサクセスからはじめましょう。

機能面でいうと、最初からすべての機能を使おうとしなくても構いません。

たとえば、「メールマーケティングに力を入れてはじめよう」と思っても、最初からシナリオを組む必要はありません。一斉配信やかんたんなセグメント配信など、基本的な機能を使って取り組みましょう。

MAの応用的な機能であるシナリオは、「どんな条件のお客さまに」「どんなメールをいつ配信するか」を設計する必要があり、設計に時間がかかります。設計に時間をかけるより、まずは一斉配信でお客さまと接点を持つことが大事です。

運用面は、最初から営業担当全員にHOTリードのフォローを依頼するのではなく、まずは「営業のエース」や「新しい取り組みに積極的な営業担当者」に担当を限定してもよいでしょう。

MAを活用したマーケティング、営業活動を小さくはじめ、運用のコツを把握した後に大きく展開した方が、最終的な成果につながりやすくなります。

MA導入の成功事例

MAの導入事例を知っておくと、自社で導入した後の活用イメージを持ちやすくなります。今回は当社が製造・販売するツール「Kairos3 Marketing」の成功事例をご紹介します。

BtoB企業（製造業）：Webサイト上の行動履歴をもとに、お客さまの興味関心に応じた提案ができるように

こちらの事例では、「展示会後にフォローの電話をかけても、なかなか商談につながらない」という課題がありました。そこで、付き合いのある企業から紹介された「Kairos3 Marketing」を導入することにしました。

展示会で獲得した名刺情報をKairos3 Marketingに取り込み、メール配信を実施。MAで取得できるWebサイトの行動履歴をもとに、Webアクセスが多い興味関心が高いお客さまを抽出し、電話でアプローチしています。

行動履歴を取得できれば、アクセスをもとにお客さまが何に興味をお持ちなのかも把握できます。そのため、たとえば同じ「医療機械」に関するアクセスであっても、関心分野が「注射針搬送機」なのか「麻酔器」なのかなどを推測した上でアプローチできるようになりました。

こちらの事例をくわしく見たい方は「展示会後のお客さまフォローを実施できるようになり、商談を創出」の記事をごらんください。

BtoB企業（製造業）：営業プロセスをデジタルシフトし全国提案型へ

地元の浜松地区だけでなく、全国のお客さまへ提案していく営業スタイルに変えていきたいと考えていました。しかし、少ない営業リソースで各地を訪問することは現実的ではありません。

そこで、全国の見込み客に接触するためメルマガを始めました。

メルマガの運営や、メルマガのテーマに関するLPの作成などの施策により、コロナ禍でも新規のお問い合わせは倍増しています。

こちらの事例をくわしく見たい方は「営業プロセスをデジタルシフトし全国提案型へ。一人でマーケティングとインサイドセールスを在宅で実施可能に」の記事をごらんください。

MAツールの比較：IT review

MAの提供ベンダーは、そのベンダーに有利な比較表を展開しがちです。MAツールの比較をする場合は、第三者が提供する記事を参照するのをおすすめします。

ここでは「IT review」というサイトをご紹介します。

「IT review」はIT製品の口コミが掲載されているサイトで、大企業、中堅企業、中小企業といった、企業規模ごとの口コミ比較もあります。

最新のMAツールに関する口コミを確認したい場合は、「【22年最新】MA（マーケティングオートメーション）のおすすめ40製品をユーザーレビューで徹底比較！」のサイトよりご確認ください。