目標を効率よく達成するためには、戦略が必要です。特に企業においては掲げる目標も大きく、関わる人員も多いため、道しるべとなる戦略は不可欠な存在です。
戦略と一口でいってもさまざまなものがありますが、なかでも利益目標を達成するために策定する戦略を「営業戦略」といいます。企業の経営活動にも大きく関与してくるため、営業戦略はしっかり練る必要があります。
今回は、営業戦略について定義やその重要性、具体的な策定方法などを解説します。営業戦略の策定に役立つフレームワークも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
この記事のもくじ
営業戦略とは
営業戦略とは、市場シェアの拡大や売り上げの向上など、利益目標を達成するために必要な中長期的な計画・方針のことをいいます。簡単にいうと、経営者やマネージャーなどが「どの市場で」「どのターゲットに」「いくらで何を売れば」目標を達成できるかを決めることです。
具体的には次のようなことが営業戦略に含まれます。
目標に対してこれらを適切に設定し、着実に目標を達成するまでの道筋を示すのが、営業戦略の目的です。
営業戦略と営業戦術の違い
営業戦術とは、営業戦略で立てた計画を実行するための具体的な方法や手段のことです。
営業戦略は「競合との差別化によりリピーターを10％増やす」など、目標達成への大枠を決めるのに対して、営業戦術では「競合と差別化を図る方法」や「リピーターを10％増やす手段」など、営業戦略を実現するための具体的な施策や手段を決めます。
また、営業戦略が中長期的なものであるのに対して、営業戦術は中短期的に実行し、分析を行います。その結果、効果がない場合は、効果が得られるまで別の戦術を試し続けるという違いがあります。
営業戦略を立てる重要性
営業戦略は、他社にはできない顧客の本質的なニーズを満たす、「バリュープロポジション」を提供するために重要な役割を果たします。
営業戦略の目標をどこに置くかは企業によって異なりますが、効果的な営業戦略を立てるためにはバリュープロポジションの明確化が必要です。そのため、営業戦略を策定する際には、顧客ニーズはもちろん、自社の置かれている状況や現状の課題、自社独自の強みなど、下記の５つのポイントを把握する必要があります。
- 市場／競合調査
- 自社全体の現状
- 営業部の現状
- 課題
- コアコンピタンスの把握
営業戦略の策定を通して、上記のポイントの整理ができればバリュープロポジションが明確になり、自社独自の価値提供が可能になります。
営業戦略の立て方
営業戦略の言葉の意味やその役割の重要性がわかったところで、ここからは具体的な営業戦略の立て方について解説していきます。
１：中長期的な目標を策定する
営業戦略を立てるには、営業戦略のベースとなる中長期的な目標（ゴール）を設定します。ただし、いきなり目標を設定するのではなく、自社の現状把握が先決です。
内部状況と外部状況の両面から営業活動に与えるであろう影響をできるだけ洗い出します。現状を洗い出したら、現時点の問題点や競合に劣る点に対して、解決策となる目標を設定しましょう。
目標を設定する際は、「昨年度よりも売り上げを120％成長させる」「年間売り上げを５億円にする」といったように具体的な数字を用いるのがポイントです。また、達成までの期間と最終目標を達成するための中間目標であるKPIも併せて設定しておきましょう。
２：市場調査を行い、ペルソナを設定する
次に市場調査を行い、下記の点を把握します。
- 市場における自社の立ち位置
- 顧客のニーズ
- 顧客のニーズを満たす要件
このように、市場調査を行うことで自社商品やサービスが、現時点の市場やターゲット層に最適かどうかを振り返ります。ここでズレが生じている場合は、市場やターゲット層の再設定を行います。
最適な市場を見つけ、ターゲット層の再設定を行ったら、自社が理想とする顧客像を具体的に定義してペルソナを設定します。ペルソナは氏名、年齢、職業（業種）、居住地、学歴、目標や課題、顧客ニーズと合致する点など、チーム全員が同じ人物像を思い浮かべられるように詳細に設定しましょう。
３：カスタマージャーニーを策定する
ペルソナを設定した次は、カスタマージャーニーを策定します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、比較検討などを経て実際に購入から利用にいたるまでのプロセスのことをいいます。カスタマージャーニーを策定すると、フェーズごとに効果的なアプローチ方法を考案しやすくなります。
特に商談が決まるまでに期間を要するBtoB商材においては、フェーズごとの不安要素を排除し、成約率を高めるのに強い味方となってくれるでしょう。
カスタマージャーニーを策定するうえで注意したいのが、自社目線にならないことです。購買体験のどこでつまずいているのか、問題点を把握して解決の糸口とするため、カスタマージャーニーでは理想を描くのではなく実際の顧客の声を反映しながら、購入や利用にいたるまでのリアルな道筋を書き起こすのがポイントです。
４：活動指針を決める
ここまでの下準備が終わったら目標を達成するための活動指針の立案に入ります。自社の課題とカスタマージャーニーで把握した購買行動の問題点などを考慮したうえで、目標を達成できるような具体的なアクションプランを考えます。ここでも自社の独りよがりとならないよう顧客視点を忘れないようにしましょう。
５：施策を実行する
活動指針が決まったら見込み客の獲得（リードジェネレーション）、育成（リードナーチャリング）、クロージング、顧客維持といった営業プロセスを営業戦略に沿って行います。施策の実行をはじめたら、KPIで設定したタイミングで成果の振り返りを行いましょう。KPIで設定した数値とのズレが生じた場合は、軌道修正や改善を行います。
複数のKPIを設定しておけば、都度修正や改善が図れるので、最終目標に大きく及ばなかったといった事態を避けられます。
また、市場や競合他社の状況は逐一変化しているため、営業戦術は短期間でPDCAを回し、状況に合わせて改善を施しましょう。
営業戦略の立案に役立つフレームワーク５選
次に営業戦略の立案に役立つフレームワークを紹介します。
- 3C分析
- SWOT分析
- 4P分析
- ランチェスター戦略
- パレートの法則
3C分析
3C分析とは、下記の３つの視点により自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。客観的に自社の状況を分析できるため、ビジネスの方向性や競合との差別化を図るのに有効です。
Customerでは市場規模や業界の成長性、購買行動など、市場と顧客ニーズの変化を分析する
Competitorでは競合各社の事業規模や特色、弱み、強み、業界でのポジションなど、競合の環境変化に対する対応を分析する
Companyでは自社の商品の特徴や市場シェア、資本力、リソース状況など、顧客と競合の動きを踏まえたうえで、自社の成功要因を分析する
3C分析を行う際は、上記３つのCのデータを漏れなく収集する必要があります。その際、信頼できる情報元からデータを提供してもらうのがポイントです。１つでも欠けてしまっては有効な3C分析は実現できないので、かならず３つのデータを収集するようにしましょう。
SWOT分析
SWOT（スウォット）分析とは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）から自社の状況を分析する方法です。
SWOT分析ではそれぞれの要素を書き出し、かけ合わせて戦略の立案に活用します。これにより客観的かつ広い視野での分析を可能にします。
一般的にはプラス要素である「強み×機会」による戦略を立てるのが効果的だといわれていますが、プラス要素とマイナス要素をかけ合わせた活用も可能です。たとえば「強み×脅威」の場合は、「自社の強みを生かして脅威を避ける方法」の検討ができます。
4P分析
4P分析とはProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）によって、どのような製品を、いくらで、どこで、どうやって売るかを決めるための分析手法です。
自社製品やサービスの持つ強み、魅力を分析する。競合他社と比べて優位な点や劣っている点、顧客のニーズを満たせる点なども割り出す
顧客が製品やサービスを購入、利用することで得られる価値と、価格のバランスが合っているかを分析する
製品やサービスの特性とターゲット層の利用率などを考慮して、どこでどのように売るのが最適かを分析する
製品やサービスの特性とターゲット層の利用率などを考慮して、プロモーションの手法を検討する
これら４つの要素はそれぞれ密接に関係し、連携しています。そのため、分析中にはすべての「P」においてターゲット層の属性に合致しており、かつ整合性が取れているかを随時確認しながら行う必要があります。
ランチェスター戦略
ランチェスター戦略とは市場における弱者が強者に勝つための戦略で、新規参入を検討している企業に有効なフレームワークです。このフレームワークでは競合の強さを定量化し、自社が勝負できる見込みを図ります。ランチェスター戦略には第一法則と第二法則があります。
弱者の戦略と呼ばれる。一騎打ち（競合が１社の業界でトップシェアを狙う）や局地戦（ビジネス領域・展開エリアを限定して資源を集中させる）、接近戦（顧客との距離を密にする）などがある
強者の戦略と呼ばれる。広域戦（広い範囲でビジネスを展開する）、確率戦（競合の多い市場を狙う）、遠隔戦（顧客との距離を置く）などがある
ランチェスター戦略は中小企業でも勝機を見出しやすい戦略で、特に業界２位以下の企業が下剋上（げこくじょう）を狙う際に採用されます。
パレートの法則
パレートの法則とは、「結果の8割は2割に依存する」という法則です。「80：20の法則」と呼ばれることもあります。営業活動においては「売り上げの80％は20％の上位顧客が作り出している」ことを考慮して、上位顧客に優先的に営業をかけるといった選択と集中の判断材料とします。
また、20％の上位顧客と似た属性を持つ顧客にアプローチをかけることで、上位20％の割合を増やすといった戦略を採ることも可能です。
営業戦略を立案する際のヒント
営業戦略を立案する際には、次のポイントを押さえておく必要があります。
営業戦略は着実に実行できるものである必要があります。そのうえで効果的な利益目標を達成できるよう、過去のデータを参考に既存顧客の傾向を把握し、戦略に役立てるのが望ましいでしょう。
実現可能な戦略や戦術にする
営業戦略や営業戦術にはさまざまな手法があります。大企業が成功した理由として語られることも多々あり、模倣したくなる気持ちもわかりますが、成功事例と自社では条件が異なります。そのため、同じ戦略を採ったとしても、成功するとは限らないことに留意しておきましょう。
大切なのは、内側と外側から自社の状況を分析して現実的な戦略を採ることです。社内リソースやリソースの有効性などを確認しながら実現可能な戦略を採ることで、企業の目標達成を現実的なものにできます。
過去の顧客データを参照する
効果的な営業戦略を立案するためには、自社商品・サービスに対する顧客のインサイトの把握が大切です。顧客のインサイトを把握するには、過去の顧客データが参考になります。
過去の顧客データには「自社商品やサービスのどこに魅力を感じたのか」「よく購買している層の属性」「購買のきっかけとなった理由」といった、顧客インサイトの把握に重要な情報が豊富に含まれています。そのため、効果的な営業戦略を練るためには、顧客の過去データの分析や参照が重要なポイントとなります。
新規顧客よりも既存顧客を重視する
市場シェアの拡大や売り上げの向上には新規顧客の獲得も欠かせません。しかし、新規顧客は既存顧客に比べて獲得コストが高く、利益率も低いことから新規顧客の獲得に注力するのは効果的な営業戦略とはいえないでしょう。
また、パレートの法則でも解説したとおり、売り上げの80％は上位20％の既存顧客によって作られると考えられます。そのため、効果的な営業戦略を展開するためには新規顧客よりも既存顧客を重視した内容にするのがベストといえます。
最初から完璧な戦略を目指さない
さまざまなフレームワークを用いたとしても実際のニーズや競合、市場の状況とのズレはかならず出てきます。そのため、初めから完璧な戦略を立てるのは不可能です。
いくら高度な分析を行ったとしても完璧な予測はできないので、「営業戦略は状況に応じて修正、改善する」ものであると心得ましょう。