マーケティングの4P(マーケティングミックス)とは?

4Pはマーケティング担当者が知っておきたい、そして、しっかりと使えるようになっておきたいフレームワークです。自社商品の販売戦略を企画するために使うだけでなく、他社の戦略を理解するためにも欠かせません。

マーケティングの4Pの概要

マーケティングは売れる仕組みをつくることです。そして、4Pはマーケティングの中核のフレームワークの1つです。売れるための仕組みを4Pで考えます。

4P(マーケティングミックス)とは

4Pとは、戦略を実現するための戦術を決めるフレームワークであり、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、広告宣伝(Promotion)の4つのPを取っています。

4Pはマーケティングミックスと呼ばれることもあります。どちらかというとマーケティングミックスは学術的な場面でよく使い、仕事では4Pをよく使う感じがします。

4Pは、マーケティング戦略実行の戦術を導き出すためのフレームワークです。

フレームワークとは
フレームワークとは、日本語では「骨組み」「構造」などと訳されます。ビジネスでは、何かを考える時の定番要素の組み合わせ、と理解しておきましょう。重要なフレームワークはすぐに使えるように覚えておくと便利です。

4Pはいつ使うのか?

4Pの要素である製品、価格、流通、広告宣伝の計画を具体化することで、STP分析で決めたポジショニングを実現します。

4Pは、マーケテイング基本戦略が決まった後、その基本戦略を具体的に実行可能なアクションに落とし込むために使います。

STP分析について
STP分析とは、S・T・Pのそれぞれを決めることで、事業性の高い市場で優位な自社製品の戦い方を差出しだすためにおこないます。くわしくは「STP分析とは?戦略や計画で使うテクニックを基礎から紹介」でまとめました。

STP分析との関係で言えば、STP分析で導きだしたマーケティング戦略を具体化するときに、4Pを使うことになります。新規製品の4Pなら、STP分析で決めたポジショニングを実現するために4Pを使います。

4Pの事例・活用例

4Pの理解を深めるために、4Pの事例・活用例を紹介します。

ある衣料品メーカーで4Pの活用例を説明します。この衣料品メーカーは、カジュアルでありながらハイセンスかつ高品質の製品を、利益が確保できる価格帯で売込む戦略を取っています。ボリュームゾーンが対象ですが、コストを下げて利益を確保する必要があります。

非常に簡単な4Pの例ですが、この衣料品メーカーが思い浮かんできますか?

4Pはマーケティングの戦術そのものですが、このように4Pを整理することで、ある企業の特徴が浮かんできます。

4Pをうまく使いこなすために
4Pに限らずフレームワーク全般に言えますが、フレームワークの使い方を覚えるためには、練習が欠かせません。新聞や雑誌で読んだ企業の製品やサービスも、調べながら、上の4Pの例のように4Pのフレームワークをつくることで練習すると4Pの使い方の腕が上がります。

4Pを上手に使いこなすための7つのノウハウ

マーケティングミックスを実際のマーケティングの仕事で使うことを想像しながら、マーケティングミックスの使い方をマスターしていきたいと思います。

マーケティングミックスをマーケティングの仕事に使うといっても、単に4つのマーケティングミックスの要素を書き出してみるだけでは不十分なのです。

4Pの前にマーケティング戦略の骨子ができていることを確認

4Pは、マーケティング戦略の策定で使うなら、戦略の骨子なくしてうまく活用できません。必ずSTP分析で、業界内のポジショニングを明らかにしてから、4Pのフレームワークを使うことでマーケティング戦術を固めましょう。

4Pで、製品・価格・流通・広告宣伝を決めることがマーケティング戦略ではありません。市場環境や自社、競合分析、さらにSTPによってポジショニングを定めておく必要があります。当然、4Pには販売ターゲットも事前に考えておく必要があります。

製品と価格はほぼ不変だが、流通と広告宣伝は途中で変更が可能

4Pのなかでも、製品と価格、流通と広告宣伝に大きく分けられます。

製品と価格は、新商品発表後に変更することはあまりありません。しかし、流通チャネルや広告宣伝のアプローチは変えることがよくあります。製品の知名度が上がったり、販売チャネルが増えて広告宣伝のやり方を変えたりと、製品を販売する中で、変更をすることがあります。

4つのPの矛盾を探す

4Pの要素それぞれをよく見てみましょう。4Pの要素間に矛盾がないかを確認します。4Pの要素間の矛盾が大きいかつ多ければ、その4Pの実行はどんどん難しくなります。

ある4Pの例をみてみましょう。製品は「高機能・高品質の製品である」とします。流通では「大手量販店やディスカウント格安スーパーで販売する」となっていたらどうでしょうか?

この製品のターゲットとしているお客さまに、この商品流通経路で接触することは、ほぼ不可能と言えます。

4Pを実行可能とするためには、4Pの要素間の矛盾をできるだけ少なくすることが欠かせません。

4P間の相反関係を取り除く

4Pで矛盾がなくても、実行の難易度が高くなることがあります。4つのPをよく見ることで、実行難易度を下げることができます。

4Pの例を1つあげてみます。

薄利多売で、市場シェアを獲得するためにマス広告をするというアプローチです。よくあるマーケティング戦略ではあるものの、莫大な投資が必要であり、事業リスクが高いと言えます。

一般的には、製品価格が高ければ、利益率が高く広告費用の確保が簡単です。製品のブランドを確立した方が、市場での差別化しやすいと言えます。

この4Pは、再検討の余地がありそうです。

4P間に相乗効果を出せるか

4Pで矛盾や相反がないことを確認したら、次は、4Pの要素の相乗効果を考えます。

4Pのある要素とある要素を掛け合わせることで、大きな効果の可能性をさぐります。ある4Pの例で説明します。

この4Pの例では、事業立ち上げ当時に大きな広告宣伝費が必要です。いったん認知度が高まれば、流通の広まりと同時に、自然と売れるようになるはずです。自然と売れれば、広告宣伝費用の負担が軽くなります。

4Pの要素間の相乗効果でプラスに働くように、4Pのそれぞれを可能な限り調整しましょう。

その4Pは自社の強みを活かせるか?

4Pは事業戦略を実行可能なものにしなくてはなりません。そして、自社のブランドや文化を損なうものであってはなりません。4Pが会社にとっての逆効果になります。

4Pと自社のイメージやブランド、歴史や文化などのアセットを損なわないようにしましょう。むしろ自社のアセットを活かした4Pであるべきです。

その4Pは競合の強みをかき消しているか

最後に、あなたの4Pが競合の強みをかき消せるように工夫します。

あなたが攻略使用している市場のトップ企業(リーダー)には、他社が真似できない強みがあり、それを活かした戦略や戦術を実行しています。そのため、市場のリーダーに似た4Pにしてしまうと、自社が4Pを実行すればするほど、市場リーダーにとって有利になります。

さいごに

4Pの概要、マーケティングや事業戦略に活用できるための工夫などをご紹介しました。

4Pは事業戦略の策定だけでなく、ある企業や製品の販売戦略もよくわかる便利なフレームワークです。日常でみかけた商品の4Pを考えることで、4Pをうまくつかう練習をしましょう。