カスタマージャーニーとは?その目的とマップの作り方を教えます

カスタマージャーニーについて、何となく理解していても、実際に作成して活用するには至っていないマーケティング担当者がほとんどではないでしょうか。

本記事では、カスタマージャーニーの概要から、カスタマージャーニーマップの作り方まで、カスタマージャーニーについて担当者の理解が深まるよう、まとめました。みなさまの業務のご参考になれば幸いです。

カスタマージャーニーの概要

カスタマージャーニーの概要をまとめました。カスタマージャーニーの理解を深めて、カスタマージャーニーマップの作成へと進めていきましょう。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、お客さまの購買にいたるまでの一連の行動や感情の推移を含む「体験」を、「旅」にたとえた言葉です。

あなたの製品やサービスを購入するときに、お客さまは製品知識を高めたり、他の製品と比較したり、購入者の口コミを探したりと、さまざまな情報を探します。その際に、ホームページの閲覧や営業担当者との接触、店舗への来店など、あなたの製品や会社とのあらゆる接点を行き来します。

「はじめての導入だけど大丈夫かなぁ?」「営業の説明、よくわからなくて不満だ」「このホームページ、情報が少なくて困る」など、お客さまは、各接点でさまざまな体験をします。

カスタマージャーニーは、製品を購入・利用するお客さまが経験する、あらゆる体験のことです。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、「お客さまが購買にいたるまでの、各接点における行動と感情の流れを可視化したもの」であると言えます。

カスタマージャーニーが「旅」になぞらえられているように、カスタマージャーニーマップには出発点と到着点(ゴール)があります。作成するカスタマージャーニーマップの出発点と到着点を設定することで、購入までのカスタマージャーニーマップ、利用開始以降のカスタマージャーニーマップなどと、範囲を限定できます。

カスタマージャーニーマップをつくることで、お客さま視点で購買行動や感情の変化を理解し、自社の業務プロセスや、それに伴うお客さまの体験を改善することができます。

カスタマージャーニーマップのメリット

カスタマージャーニーマップをつくるメリットは、変化する顧客行動を理解し、それを社内の共通認識とした上で、より良い顧客体験を提供できるようになることです。このようなメリットがあるため、カスタマージャーニーマップの作成を手がける企業は、確実に増えています。

顧客の購買行動の変化に気づけるようになる

時代とともに、お客さまの購買行動が変わっています。

スマートフォンの登場と普及により、インターネットで情報検索をする際の時間帯や方法などが大きく変わりました。顧客が製品の情報を検索する際には、企業のホームページだけでなく、SNSや個人のブログなどを参照するようになっています。

お客さまは、あなたが想定していない購買行動をとることがあります。カスタマージャーニーマップをつくる過程で、お客さまの購買行動や顧客接点などをあらためて調査して整理することが、顧客の購買行動の変化に気づくきっかけになります。

顧客の購買行動を社内で共通して理解できるようになる

カスタマージャーニーマップは、あなたのお客さまの購買行動を明らかにします。カスタマージャニーマップを社内で共有することで、営業、マーケティング、サポート、経営陣などの、お客さまと関係するあらゆる人たちが、お客さまの購買行動に対して共通の認識を持てるようになります。

営業部門だけがお客さまの購買行動の変化に気づいても、営業活動という特定の顧客接点での部分最適化にしかなりません。カスタマージャニーマップを通じて、お客さまの購買行動の共通認識を社内全体で持つことで、顧客体験の全体最適化ができます。

より良い顧客体験を提供するきっかけとなる

カスタマージャーニーマップを作成することで、お客さまがあなたの製品やサービスに関わる際の行動や感情の変化が明らかになります。カスタマージャーニーマップをつくる過程で、顧客体験の改善の余地に気づくこともあります。当然、改善すべきです。

カスタマージャーニーマップにおける顧客接点での対応を改善することで、よりよい顧客体験を提供することにつながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップは、8つのステップで作成することができます。

カスタマージャーニーマップの範囲を明確にする

カスタマージャーニーマップをつくる上で最初にすべきことは、カスタマージャーニーマップの範囲を決めることです。カスタマージャーニーマップの範囲とは、お客さまのあらゆる行動の出発点と到着点を設定することです。

出発点ならば、製品を認知する前からなのか、認知後からなのか。到着点であれば、問い合わせまでなのか、購入までなのか、再購入までなのか。どこからどこまでを範囲にするかによって、集める情報、考える施策は大きく変わります。

カスタマージャーニーマップの範囲設定は、この後のすべてのプロセスに関わります。ここで、カスタマージャーニーマップの範囲をしっかりと定めておきましょう。

今回の例では、製品の認知から、製品の購入までをカスタマージャーニーマップの範囲とします。

ペルソナを作る

カスタマージャーニーマップ作成の次のステップは、ペルソナをつくることです。カスタマージャーニーの主人公となる人物像を明確にして、カスタマージャーニーのターゲットを設定します。
ペルソナが明確であればあるほど、その後のステップで考える顧客行動や感情が浮かびやすくなります。

ペルソナについて
ペルソナとは、マーケティング用語であり、あなたの製品やサービスのターゲットとなる理想の顧客の人物像です。くわしくは「ペルソナとは?一番わかりやすい入門編」にまとめました。

フレームワークの設定

次に、カスタマージャーニーマップのフレームワークを決定します。

商品・サービスによって項目は変わってきますが、一般的には、横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買段階を設定し、縦軸に「顧客接点」「顧客行動」「思考・感情」「施策」などを設定します。

顧客との接点を洗い出す

フレームワークを設定したら、次に顧客接点を明らかにしていきます。カスタマージャーニーマップの顧客接点には、WEBやメールなどの媒体を介した間接的な接触と、電話や対面などの人を介した直接的な接触があります。

どちらの顧客接点も、カスタマージャーニーマップ上に明らかにしていきます。

顧客行動を洗い出す

次に、カスタマージャーニーマップにおける顧客行動を思いつく限り書き出してみましょう。ペルソナの立場になりきって考えると、顧客行動を書き出す作業がスムーズになります。

カスタマージャーニーに関する顧客行動の洗い出しは、まずはとにかくたくさんの行動を洗い出すことが大切です。たくさんの行動が出てきたら、重複している行動をまとめて、設定したフレームワークで整理していきます。

顧客の気持ちを洗い出す

ペルソナの行動を洗い出したら、それぞれの行動に際しての感情や思考を洗い出していきます。

感情や思考はポジティブなものとネガティブなもの、どちらも欠かさずに出しましょう。例えば、以下のようなものが考えられます。

  • 不満が起きるのはどのポイントか?
  • どのような疑問が湧くのか?
  • 何について迷うのか?
  • 安心するために何をするのか?
  • このあたりで、カスタマージャーニーマップの全体像がみえてきます。

    施策を洗い出す

    カスタマージャーニーマップ作成の目的の1つは、顧客体験の改善です。カスタマージャーニーマップを作る過程で、お客さまがあまり快く思っていない接点がわかってくるため、改善すべきお客さまとの接点がみえてきます。

    ひょっとしたら、お客さまの行動に対して、まだ自社がお客さまとの接点が持てていないこともあるでしょう。カスタマージャーニーマップをながめながら、顧客体験の改善のための打ち手を整理していきます。

    カスタマージャーニーマップとして仕上げる

    以上の7ステップが終了したら、清書してマップとして仕上げていきます。ここでのポイントは、カスタマージャーニーマップはあくまで図なので、視覚的にわかりやすいことが求められます。

    文章だけでなく、写真やアイコンなどを用いることで、作成者以外が見たときでもイメージしやすいカスタマージャーニーマップが出来上がります。

    カスタマージャーニーマップは、最初からパワーポイントなどの電子ファイルで作成する必要はありません。まずは、付箋やホワイトボードを使いながら、カスタマージャーニーマップを仕上げていきましょう。

    完成したカスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーマップのメインターゲットとなるペルソナと一緒にパワーポイントなどにまとめて、社内で共有しましょう。

    さいごに

    カスタマージャーニーの概要とカスタマージャーニーマップの作り方や例を紹介しました。

    カスタマージャーニーマップの作成では、カスタマージャーニーマップの範囲を明確にすることから始めて、顧客視点になって全体像をみながらシンプルにまとめることが大切です。

    ぜひみなさんもカスタマージャーニーマップを作成してもみてください。