カスタマージャーニーとは?一番わかりやすい入門編

カスタマージャーニーマップを、ちょうどいま作成しているところでした。と、お客さまからおうかがいする機会が、以前よりもずっと増えてきたように感じます。

お客さまの行動をよりよく理解して、より良いサービスを提供することが、重要であるというマーケテイングの本質とも言えるような概念の浸透が企業ですすんでいることが、カスタマージャーニーマップを検討する企業が増えている背景にあるでしょう。

本記事では、カスタマージャーニーの概要から、カスタマージャーニーマップの作り方まで、カスタマージャーニーについて担当者の理解が深まるよう、まとめました。みなさまの業務のご参考になれば幸いです。

カスタマージャーニーの概要

カスタマージャーニーの概要をまとめました。カスタマージャーニーの理解を深めて、カスタマージャーニーマップの作成へと進めていきましょう。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、お客さまの購買にいたるまでの一連の行動や、感情の推移を含む「体験」を、「旅」にたとえた言葉です。

あなたの製品やサービスを購入するときに、お客さまは製品知識を高めたり、他の製品と比較したり、購入者の口コミを探したりと、あなたのお客さまは、さまざまな情報を探します。そして、お店に来たり、あなたの会社の営業担当者に接触したりと、あなたの製品や会社とのあらゆる接点を行き来します。

「はじめての導入だけど大丈夫かなぁ?」「営業の説明、よくわからなくて不満だ」「このホームページ、情報が少なくて困る」など、お客さまは、各接点でさまざまな体験をします。

カスタマージャーニーは、あなたの製品を購入・利用するお客さまが経験する、あらゆるの体験のことです。

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、時系列に沿って可視化したカスタマージャーニーです。さきほどの、カスタマージャーニーの説明で使った言葉を借りれば、カスタマージャーニーマップとは、あなたの製品を購入・利用するお客さまが経験するあらゆる体験を、時系列に沿って可視化したものであると言えます。

カスタマージャーニーマップには、「旅」になぞらえられているように、出発と到着(ゴール)があります。作成するカスタマージャーニーマップの出発と到着を設定することで、購入時のカスタマージャーニーマップ、利用開始以降のカスタマージャーニーマップなどと、範囲を限定できます。

カスタマージャーニーマップをつくることが、お客さま視点での体験を理解し、自社の業務プロセスや、それに伴うお客さまの体験の改善のきっかけとなります。

カスタマージャーニーマップをつくるメリット

カスタマージャーニーマップの作成を手がける企業は、確実に増えています。カスタマージャーニーをつくる理由やメリットは、変化する顧客行動を理解し、それを社内の共通認識とした上で、より良い顧客体験を提供することにあります。

変化する顧客の購買行動に気づけるようになる

時代とともに、お客さまの購買行動が変わっています。

スマートフォンの登場と普及により、インターネットでの情報検索の時間帯、方法、などが大きく変わりました。また、顧客の情報検索も、企業のホームページだけでなく、SNSや個人のブログなども対象となってきました。

当社のお客さまにお話を聞いたところ、メールの受信箱を検索して、かつて受信したメルマガの中から情報を集める、とおっしゃっていました。メールソフトの容量が増えて検索精度も改善されました。情報収集がかつてのメルマガがきっかけになるとは、驚きました。

お客さまは、あなたが想定していない購買行動をとることがあります。カスタマージャーニーマップをつくる過程で、お客さまの購買行動や顧客接点などをあらためて調査して整理することが、変化する顧客の購買行動に気づくきっかけになります。

社内で共通した顧客の購買行動の理解ができるようになる

カスタマージャーニーマップが、あなたのお客さまの購買行動を明らかにします。カスタマージャニーマップを社内で共有することで、営業、マーケティング、サポート、経営陣などのお客さまに関係する人たちが、お客さまの購買行動に対して共通の認識を持てるようになります。

営業部門だけがお客さまの購買行動の変化に気づいても、営業活動という特定の顧客接点での部分最適化にしかなりません。カスタマージャニーマップを通じてお客さまの購買行動の共通認識を社内で持つことで、顧客体験の全体最適化ができます。

より良い顧客体験を提供するきっかけとなる

カスタマージャーニーマップを通じて、お客さまがあなたの製品やサービスを通じて体験する全体像が明らかになります。カスタマージャーニーマップをつくる過程で、顧客体験の改善の余地に気づくこともあります。当然、改善すべきです。

カスタマージャーニーマップにおける顧客接点での対応を改善することで。よりよい顧客体験を提供することにつながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップは、5つのステップで作成することができます。

カスタマージャーニーマップの範囲を明確にする

カスタマージャーニーマップをつくる上で最初にすべきは、カスタマージャーニーマップの範囲を決めることです。カスタマージャーニーマップの範囲とは、カスタマージャーニーマップで取り扱う製品やサービスと、カスタマージャーニーマップの起点と終点の両方を決めることです。

カスタマージャーニーマップの起点は、BtoBマーケティングでは、企業や部署、担当者が抱えている課題や、漠然と感じている問題点になります。

BtoBマーケティングについて
BtoBマーケティングとは、法人顧客向けのマーケティング活動を指します。BtoBはBusiness to Businessの略です。くわしくは「BtoBマーケティングの6つの特徴・5つの手法・4つのテクニック」でまとめました。あわせてごらんください。

カスタマージャーニーマップの終点は、その範囲の設定によって異なります。利用後のサポートまでをカスタマージャーニーマップに含めるなら、お客さまが利用に満足して知り合いに勧めること、などとなります。

カスタマージャーニーマップの範囲の設定は、この後の全てのプロセス関わります。ここで、カスタマージャーニーマップの範囲をしっかりと定めておきましょう。

カスタマージャーニーのペルソナをつくる

カスタマージャーニーマップ作成の次のステップは、ペルソナをつくることです。カスタマージャーニーの主人公となる人物像を明確にして、カスタマージャーニーのターゲットを設定します。

ペルソナについて
ペルソナとは、マーケティング用語であり、あなたの製品やサービスのターゲットとなる理想の顧客の人物像です。くわしくは「ペルソナとは?一番わかりやすい入門編」にまとめました。

BtoBマーケティングでは、ペルソナをつくる際に注意点があります。BtoBマーケティングでは、接触する担当者のペルソナに加えて、その担当者が所属する企業のペルソナが必要です。その企業の規模、文化、業界によって、担当者の購買行動に影響があるからです。

カスタマージャーニーに関する顧客行動を洗い出す

次に、カスタマージャーニーマップにおける顧客行動を、思いつく限り書き出してみましょう。ペルソナの立場になりきって考えると、顧客行動を書き出す作業がスムーズになります。

BtoBマーケティングでは、カスタマージャーニーの起点において、すでに問題点を認識しているか課題を抱えています。これを解消するための情報収集とリサーチ、ソリューションの模索、セミナーや展示会の参加で絞り込み、営業担当者に連絡してソリューションの選定、とおおまかな流れが決まっています。

カスタマージャーニーに関する顧客行動の洗い出しは、まずはとにかくたくさんの行動を洗い出すことが大切です。たくさんの行動がでてきたら、重複や関係ある行動をまとめて、お客さまがとる行動をグルーピングします。

カスタマージャーニーにおける顧客接点と顧客の気持ちの変化を抽出する

カスタマージャニーマップをつくる次の手順は、顧客接点を明らかにすることです。カスタマージャーニーマップの顧客接点には、WEBやメールなどの媒体を介した間接的な接触と、電話や対面などの人を介した直接的な接触があります。

どちらの顧客接点も、カスタマージャーニーマップ上に明らかにしていきます。同時に、顧客接点におけるお客さまの気持ちを同時に洗い出すことをおすすめします。顧客接点と顧客の気持ちの変化の洗い出し作業を同時にすることで、カスタマージャーニーマップの作成の作業効率が良くなります。

このあたりで、カスタマージャーニーマップの全体像がみえてきます。

改善のポイントをあげて、対応策をつくる

カスタマージャーニーマップ作成の目的の1つには、顧客体験の改善があります。カスタマージャーニーマップを作る過程で、顧客があまり良く感じていないお客さまとの接点がわかってくるため、改善すべき顧客との接点がみえてきます。

ひょっとしたら、お客さまの行動に対して、まだ自社がお客さまとの接点が持てていないこともあるでしょう。カスタマージャーニーマップをながめながら、顧客体験の改善のための打ち手を整理していきます。

カスタマージャーニーマップの例・テンプレート

できあがったカスタマージャーニーマップの例は、とてもシンプルです。カスタマージャーニーマップというと、とても複雑で細かい情報が多い印象がありますが、カスタマージャーニーマップをつくる目的を明確にするだけで、とてもシンプルなカスタマージャーニーマップが完成します。

カスタマージャーニーマップは、最初からパワーポイントなどの電子ファイルで作成する必要はありません。まずは、付箋やホワイトボードを使いながら、カスタマージャーニーマップを仕上げていきましょう。

完成したカスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーマップのメインターゲットとなるペルソナと一緒にパワーポイントなどにまとめて、社内で共有しましょう。

BtoBマーケティングでは、おおよそのカスタマージャーニーが決まっています。その場合には、前述の、シンプルなBtoBマーケティングのためのカスタマージャーニーマップの例から、テンプレートとして活用しても良いでしょう。

カスタマージャーニーマップの例から始めることで、カスタマージャーニーマップの作成にかかる時間が短くなります。
さいごに
カスタマージャーニーの概要とカスタマージャーニーマップの作り方や例を紹介しました。

カスタマージャーニーマップの作成では、カスタマージャーニーマップの範囲を明確にすることから始めて、顧客視点になって全体像をみながらシンプルにまとめることが大切です。