失注分析の方法とは？営業活動の課題を見つける６つの手法

失注分析は、営業活動や自社の製品を改善し、売上を増やすために取り入れる必要があります。

「失注分析って何？」「何から始めたらいいの？」とお悩みの営業担当者さまもいらっしゃるのではないでしょうか。

本記事では、失注分析の方法やよくある失注要因とその対策、失注分析に役立つツールについてくわしく解説します。

失注分析とは

失注分析とは、営業活動において案件が受注に至らなかった際に、失注要因を分析し、自社製品や営業プロセスの改善につなげる方法です。

失注分析には、以下のような効果があります。

失注分析の効果①：自社や自社商材の現状がわかる

失注分析の効果１つ目は、自社や自社製品の現状がわかることです。

失注要因を分析することで、

• 「自社商材の機能やサービスの内容に不足はないか」
• 「自社商材のターゲットや市場を適切に選択できているか」
• 「競合は自社にとってどのくらいの脅威があるのか」

など、自社や自社商材が置かれている現状を把握できます。

これらをもとに製品やサービス、自社の戦略を改善できるので、顧客や市場のニーズを満たす製品づくりや戦略を立案し、将来の受注率向上が見込めます。

失注分析の効果②：営業活動のボトルネックを見つけられる

失注分析をすると、営業活動のボトルネックを見つけることができます。

たとえば、営業活動のステージごとや、営業担当者ごとに失注率を算出し、比較することで「営業活動のどのプロセスに課題があるのか？」が明確になります。

また、パフォーマンスの良い営業担当者とその他の担当者の営業プロセスごとの失注率を比較することで、どの営業プロセスに注力すれば、受注率を上げることができるのかを知ることができます。

失注分析の効果③：営業担当者の提案内容を改善できる

失注分析をすると、営業担当者の提案内容を改善することができます。

たとえば、プレゼンをしたあとに「予算が合わない」という理由で失注してしまった場合、「営業担当者の提案内容に不足があり、自社商材の費用対効果をお客さまに納得していただけていなかった」という仮説が立てられます。

営業担当者は、自身の提案の弱みを特定し、改善に生かすことができます。

また、受注要因はお客さまごとに異なりますが、失注要因には共通のパターンが存在します。失注要因のパターンを分析し、PDCAサイクルを迅速に回すことができるのが失注分析の強みです。

よくある失注要因とその対策

ここまで失注分析の効果についてお伝えしてきましたが、そもそもなぜ失注をしてしまうのでしょうか？失注分析の方法を具体的にお伝えする前に、代表的な失注要因を７つご紹介します。

失注要因①：機能が足りない

代表的な失注要因のひとつとして、製品の機能が不足していることがあります。

単純に製品が市場のニーズに応えるものではない場合は、競合他社との比較検討のなかで自社製品が選ばれなくなってしまいます。そのような場合は、製品開発やマーケティングに力を入れる必要があるでしょう。

「機能が足りない」という失注要因は、営業担当者がコントロールできないものと考えられがちですが、営業担当者の力によって受注に変えられる場合もあります。

たとえば、不足している機能を補うための代替案を用意し、お客さまを納得させることができれば受注につながる可能性もあります。

失注要因②：競合の優位性が高い

競合の優位性が高い場合も失注の要因になります。

競合他社が原因で失注してしまった場合、競合他社の提案内容や「なぜその製品を選んだのか？」をお客さまに伺うようにしましょう。

競合の提案内容やオファーを把握することで、競合他社の強みや弱みに対して自社製品の差別化を計ったり、他社よりも魅力的な提案に改善することができます。

失注要因③：導入予定時期が合わない

導入予定時期がまだまだ先のお客さまに対して、売り込みをしても失注してしまいます。

早い段階でお客さまの導入時期を含めたBANTの情報をヒアリングし、商談を進めない判断をするのも重要です。

導入予定時期の情報はSFAなどのツールに入力をしてTo Doリストを管理しましょう。お客さまの導入予定時期が近くなってきたら、再度ご連絡するようにしましょう。

失注要因④：費用対効果を説明できていない

「予算が合わない」という理由で失注してしまうことがあります。このような場合、製品へ支払うコストに対する費用対効果を十分に説明できていないことが失注要因となります。

「予算が合わない」と言われた時、値引きをしてしまうと価格競争に巻き込まれてしまうため、それは避けるべきです。

代わりに、「この製品を使うとどのような効果が出せるのか？」を事例などを用いて説明し、納得していただくことが大切です。

失注要因⑤：ニーズに合わせた提案ができていない

お客さまのニーズに合った提案ができていないことも失注要因の１つです。

製品のスペックがどんなに優れていても、お客さまのニーズに合わせた提案ができなければ、製品に対して価値を感じてもらえないでしょう。

お客さまの本質的な課題を把握するために、製品の提案に入る前に入念なヒアリングを行い、課題を解決する手段として製品を紹介する必要があります。

失注要因⑥：決裁が下りない

「決裁が下りなかった」という理由で、失注をしてしまうことがあります。

このような場合、決裁者に対するアプローチが不十分だった可能性が考えられます。

商談の際、通常は窓口の担当者が決裁者ではないことが多いです。商談相手のお客さまが決裁者ではない場合には、決裁者にも参加いただいて面談を実施できないか打診してみましょう。

決裁者の参加が難しい場合は、決裁者への提案をサポートする方法を探しましょう。たとえば、提案のための資料の作成や、説明内容の再確認、追加で事例を用意するなど、お客さまのニーズに合わせて決裁者を説得するための手助けができます。

失注要因⑦：企業や製品に対する不信感がある

お客さまの製品や企業に対する不信感を解消できなかったことが失注要因になることもあります。

営業担当者に対してお客さまが不信感を抱いている場合、お客さまと信頼関係を築くプロセスが十分に実行されていなかった可能性が考えられます。

商談のなかでお客さまと関係を築くプロセスである「アイスブレイク」の進め方を見直すだけではなく、商談中の立ち振る舞い全体を見直すことも重要です。無理に売り込もうとせず、お客さまに役立つ情報提供ができているか確認しましょう。

また、お客さまが製品に対して不信感を持っている場合、不信感を解消するために導入事例を提示することが役立ちます。「どんな企業が製品を使ってどのくらい成果を上げているのか」という証明となり、製品の信頼性や効果の裏付けになります。

失注分析の方法

失注分析のためには、まずは商談におけるあらゆるデータを取得することから始めましょう。

「営業担当者別」「業界別」などに分けて失注率や受注率を算出し、分析の材料として活用します。データの取得には、SFAなどの営業支援ツールを使うと便利です。

失注分析の方法を具体的に解説していきます。

失注分析の方法①：失注の多いステージを分析

失注分析の方法１つ目は、営業案件を「初回接触」「アポ獲得」「プレゼン済み」などステージに分けて、各ステージごとの有効案件数、遷移率を確認することです。

このように各ステージごとに分析をすることで、「営業プロセスのどの段階でボトルネックが発生しているのか」「失注が多いステージはどこか」が明らかになります。

たとえば、「プレゼン済み」のステージにおいて失注率が高く、次のステージへの遷移率が低い場合は、クロージングがうまくいっていない可能性があると仮説を立てることができます。

失注分析の方法②：企業の属性ごとに失注の割合を比較

失注分析の方法２つ目は、企業の属性ごとに失注の割合を分析することです。

お客さまの「業種別」「都道府県別」など属性ごとに失注率を算出します。

すると、「人材業での失注率が高いな。今後は失注率の低い製造業や小売業のお客さまに注力していこう。」のように今後注力すべきお客さまが明確になります。

この失注分析結果をもとに、効率的な営業活動やマーケティング活動を行うことができます。

失注分析の方法③：営業担当者別に失注の多いステージを分析

失注分析の方法３つ目は、社内の営業担当者別に、失注の多いステージを分析することです。

営業担当者個人が「どのステージで失注しやすいのか」を見極めることができ、個人の弱点や課題に合わせてロープレや知識の補強を行うことができます。

また、営業担当者の得意領域に合わせて営業リソースを適切に配分することができ、チーム全体の成果を最大化できます。

失注分析の方法④：競合企業が選ばれた要因を分析

失注分析の方法４つ目は、競合企業別に失注率を算出し、自社が選ばれなかった要因を分析する方法です。

競合企業別に失注分析を行うことで、競合他社の提案やオファーに関する情報、自社製品のターゲットとなるお客さまが導入に際して重視しているポイントが明らかになります。

競合他社が選ばれている理由に対して、自社製品や提案内容をどのように差別化できるのかを考え、営業活動や戦略に活かすことが重要です。

失注分析の方法⑤：失注率の高い顧客獲得ソースを分析

失注分析の方法５つ目は、失注率の高い顧客獲得ソースを分析することです。

展示会やセミナーなど、失注してしまったお客さまとの最初の接点別に失注率を算出します。

すると「〇〇セミナー参加者の失注率は高いけど、△△セミナー参加者は失注率が低いな」というように、案件や受注につながりやすい顧客獲得ソースが明らかになります。

失注率の低い顧客獲得ソースから流入するお客さまの対応に重点を置き、より効率的に営業活動を実施できるようになります。

失注分析の方法⑥：失注要因を聞く

失注分析の方法６つ目は、失注要因をお客さまに聞くことです。

失注要因に自社でコントロールできる要素があったのか分析し、コントロールできる要素であった場合は改善しましょう。

失注要因を聞く際には、以下のように質問をします。

• どのような点が改善していれば、弊社の製品の導入を進められましたか？
• 他社製品を選ぶに当たって、重視したポイントはありますか？
• 今後の勉強のために伺いたいのですが、製品を選定するポイントはなんだったのですか？

「なぜ自社製品が選ばれなかったのか？」直接的な質問を投げかけて失注要因を聞くのではなく、上記のように質問するとお客さまにも答えていただきやすくなります。

失注要因が製品の機能不足や使いづらさであった場合、お客さまの声を社内で共有し、機能改善につなげるための体制づくりが必要です。弊社では、お客さまからの機能要望の声を各チームから開発チームに共有する仕組みを作っています。

ここまで失注要因の聞き方について解説してきましたが、商談のなかでお客さまとの関係構築ができていなければ、失注要因を話してくれないこともあります。そのため、商談中は常に丁寧な対応を心掛け、商談が終わった後もフォローをし、定期的にお客さまと接触するようにしましょう。

お客さまに快く失注要因を話していただけるような関係性づくりが大切です。

失注分析に役立つツール

失注分析は、営業活動や自社の戦略を改善するために取り入れる価値があります。

とは言っても、ここまでご紹介してきた失注分析の方法を手動でやろうとすると、膨大な数値管理や計算の手間がかかってしまいます。

この章では、失注分析を効率化するツールについてご紹介します。

失注分析、エクセルでやっても大丈夫？

数値管理や計算といえば、エクセルなどの表計算ソフトを思い浮かべる担当者さまも多いのではないでしょうか。結論から言うと、エクセルでも失注分析をすることは可能です。

エクセルでの失注分析には次のようなメリットがあります。

• データ集計やグラフやチャートの作成で、失注率や営業成績などの指標を計算し、視覚的に分析できる。
• 多くの人が利用経験があるため、導入のハードルが低い
• 導入コストを抑えられる

一方で、エクセルでの失注分析にはこのようなデメリットもあります。

• 表作成や大量のデータ取得に手間がかかる
• データの誤消去や複数のファイルにデータが分散することで管理が煩雑になる可能性がある
• 同時編集ができない
• 高度な分析は難しい

以上のデメリットから、私たちはエクセルでの失注分析を推奨していません。

失注分析には、SFAなどの営業支援ツールを活用するのがおすすめです。

失注分析に必須のツール、SFA

SFAでは、日々の営業活動の記録を入力すると、社内の失注案件をカテゴリ別に見える化してくれます。

たとえば、失注率、ステージ別の失注数、業種別の失注割合、担当者別の失注割合などさまざまな視点からレポートを作成し、可視化することができるので、計算や正確なデータを取得する手間を省き、効率的に失注分析をすることができます。

SFAを導入すると、失注分析だけではなく、受注分析、顧客管理、社内の案件管理など営業活動を「見える化」し、データを分析することで改善につなげることができます。

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