顧客育成（リードナーチャリング）とは？方法や効果・アプローチの手法を解説

ナーチャリングとは「育成」や「養育」を意味する言葉であり、ビジネスの場面では、「顧客育成」の意味として用いられます。見込み顧客（リード）を育てることを「リードナーチャリング」といいます。

実際にビジネスの現場では、リードナーチャリングはどのように行われているのでしょうか？

本記事は、企業におけるリードナーチャリングの実態について解説します。リードナーチャリングの効果やプロセス、具体的な手法などを紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

顧客育成（リードナーチャリング）とは

顧客育成（リードナーチャリング）とは、「見込み顧客を購入する状態まで育成すること」や「既存顧客をリピーターとして育成すること」を意味します。

リードナーチャリングの目的は、「顧客の購入意欲を高める」ことです。前提として顧客に製品やサービスに興味を持ってもらうことが必要です。自社の製品やサービスに興味を持った顧客に、リードナーチャリングを実施し、購入意欲の高い層を選別してから営業活動をすることで、効率的に受注へとつなげられます。

リードナーチャリングは一連のマーケティング活動における受注率を向上させるための重要なプロセスのひとつです。

似たような用語の違いを以下の表にまとめます。

顧客育成（リードナーチャリング）のプロセス

一般的な顧客育成（リードナーチャリング）の流れは、主に以下２つのプロセスに分かれます。

1. 見込み客から顕在顧客への育成
2. 既存顧客から優良顧客への育成

それぞれの具体的なプロセスを解説していきます。

１：見込み客から顕在顧客への育成

リードナーチャリングには２つの段階があります。第一段階の「見込み客から顕在顧客への育成」では、現在の見込み顧客をステップアップさせて顕在顧客へ育成します。

コストの面で考えると、新規の顧客を獲得するコストは、既存顧客の獲得コストの５倍かかるといわれています。これをマーケティング用語で「１：５の法則」と呼びます。それだけ新規顧客の獲得はハードルが高く、難しいことなのです。

そこで、新規顧客の獲得ではなく、見込み客をリードナーチャリングによって顕在顧客に育成することで、顧客獲得のコストを抑えられるわけです。

２：既存顧客から優良顧客への育成

第二段階は「既存顧客から優良顧客への育成」です。第一段階での「見込み客から顕在顧客」へのリードナーチャリングを経て既存顧客となった方に、さらにアプローチを行って優良顧客へと育成します。そうすることで、一般的な顧客を「高額プランを契約する」「継続的に購入する」といった、自社への貢献度が高い顧客に育成します。

既存顧客を自社の製品やサービスのファンになってもらえるようしっかりと育成し、できるだけ良好な関係を維持しながら、顧客が他社へ流れないようさまざまな工夫を行いましょう。

顧客育成（リードナーチャリング）の重要性

顧客育成（リードナーチャリング）は、消費者の購買行動が変化した現代社会において特に重要です。

以前は市場に商品を供給するだけで売れる時代もありましたが、昨今ではインターネットを通じて世界中のさまざまな選択肢から商品を比較・選択できます。

消費者は自らのニーズに合わせて商品を検討し、直接的な売り込みを嫌う傾向が強まっています。このため、企業はリードナーチャリングを通じて、見込み顧客に対して有用な情報を提供し、購入にいたるまでのプロセスのサポートが重要です。

これにより企業は、競合との差別化を図り、顧客の信頼とビジネスチャンスを獲得できます。

顧客育成（リードナーチャリング）の効果

顧客育成（リードナーチャリング）の目的は、顧客と持続的な関係を構築して売上向上を目指すことですが、リードナーチャリングを行うことで、以下のような効果を得られます。

• 休眠顧客や失注案件リストを活用できる
• 顧客に合わせたアプローチを実現できる
• 長期的なフォローアップ体制を構築できる

それぞれの効果を解説していきます。

休眠顧客や失注案件リストを活用できる

リードナーチャリングでは、休眠顧客リストや失注案件リストが大いに役立ちます。

一度は自社の商品やサービスを購入したものの、その後は目立った行動がない「休眠顧客」や、一度資料を請求した顧客に対してアプローチを行っても成約にいたらなかった「失注案件」をまとめたリストを活用して、該当する顧客への再アプローチがリードナーチャリングにつながります。

たとえば、顧客が興味を持ちそうな情報を送ることで関心を再燃させることができれば、あらためて購買意欲の向上につながるかもしれません。

顧客に合わせたアプローチを実現できる

近年では製品やサービスの選択肢が多様化しているため、顧客に合わせたアプローチが求められます。リードナーチャリングでは、顧客の過去の行動や反応に基づき、パーソナライズされたコミュニケーションを展開することで、顧客に合わせたアプローチが可能です。

たとえば、自社製品の新機能やアップデート情報が市場へリリースされる前に、その製品への関心が高かった顧客に対して優先的に告知すれば、顧客の満足度を高められ、購買意欲の向上につなげられるのです。

長期的なフォローアップ体制を構築できる

リードナーチャリングは、顧客に対する長期的なフォローアップ体制の構築にも役立ちます。

リードナーチャリングを通じて顧客との継続的なコミュニケーションが保たれるため、顧客が必要とするタイミングで適切な情報を提供できます。

具体例としては、購入後の顧客に定期的に使用方法のアドバイスの送付、新しい用途やアイデアを提案します。これにより、顧客は長期にわたって商品やサービスの価値を感じられ、ブランドへのロイヤリティが育まれます。

顧客育成（リードナーチャリング）のステップ

顧客育成（リードナーチャリング）は、以下の4つのステップで実施していきます。

1. ターゲットを特定してニーズを把握する
2. 顧客セグメントを作成する
3. 顧客に合ったコンテンツを作成する
4. 施策を実施・効果検証する

それぞれのステップを紹介していきます。

１：ターゲットを特定してニーズを把握する

リードナーチャリングの最初のステップは、対象となるターゲットを特定し、その特性やニーズを把握することです。顧客の行動や好みを分析することで細かいニーズを明確にします。

たとえば、顧客の過去の購買履歴やアンケート結果を用いて、関心の高い製品カテゴリを特定します。ターゲットの特徴や関心事を具体化することで、それぞれのニーズに合わせた情報を提供できるようになります。

２：顧客セグメントを作成する

次のステップでは、以下の顧客情報を細かく分類して顧客セグメントの作成を行います。

• 顧客の基本情報（業界、職種、役職）
• 過去の取引履歴
• 獲得経路

顧客をいくつかのグループに分け、各グループの特性に合わせたアプローチを検討します。

たとえば、収入レベルや購買頻度に基づいてセグメントを作成し、それぞれのグループに適した施策を展開します。この方法により、最も反応のよい顧客にマーケティングのリソースを集中させることが可能です。

マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用すると、顧客のWeb上での行動履歴を元にした「行動情報」でもグループ分けできます。

３：顧客に合ったコンテンツを作成する

リードナーチャリングのプロセスにおいて、顧客に合ったコンテンツの作成が不可欠です。顧客の興味やニーズに応じて、必要なタイミングで最適な情報を発信します。

たとえば、リードの獲得経路と見込み度合いに合わせて、以下のように配信するコンテンツを選別します。

顧客にマッチしたコンテンツの提供により関心を引きよせ、リードの獲得経路ごとにコンバージョンへとつなげるような育成が可能です。

４：施策を実施・効果検証する

施策の実施と効果検証は、リードナーチャリングのプロセスの最終段階です。セグメントした顧客ごとにどのようなコンテンツ配信が効果的かを評価し、必要に応じて改善を行います。コンテンツを継続的に作成して情報提供を行うと、顧客との接点を増やせるようになります。

一方で、期待した反応が得られなかった場合は、戦略を見直さなければなりません。たとえば、一度セグメントした顧客グループを、顧客へのアプローチによって得た「閲覧」「開封」「返信」などの行動データをもとに、適宜変更することも必要です。

このような継続的な改善を通じて、より効果的な顧客育成が可能になるのです。

顧客育成（リードナーチャリング）の手法

顧客育成（リードナーチャリング）にはさまざまな手法があり、それぞれが顧客との関係構築につながります。

• メルマガの配信
• ステップメールの配信
• DM（ダイレクトメール）の発送
• SNSでの発信
• セミナーやウェビナーの開催
• オウンドメディアの運営
• Webトラッキングの実施
• ホワイトペーパーの提供
• 電話によるフォローコール

これらの手法を適切に組み合わせることで、効果的な顧客育成が可能です。

以下では、それぞれの手法について解説していきます。

メルマガの配信

メルマガの配信は、顧客の興味や関心を育成し、自社の提供する製品やサービスの認知獲得に有効です。この手法により、製品やサービス内容、業界のニュースを顧客へタイムリーに届けられます。

メルマガは内容を作成すれば即時に配信できるため、どの企業も取り組みやすい施策です。メルマガ配信は、顧客が関心を持っている内容や有益な情報をスピーディーに提供することで、自社商材への興味を醸成できます。

ステップメールの配信

ダイレクトに顧客へ届ける手段として有効なのがステップメール配信です。ステップメール配信は、顧客の行動に基づいて最適な情報を段階的に送信する手法です。配信システムの利用によって、誰がメールを開封したか、どのリンクをクリックしたかなども把握できます。そうした情報は、今後のマーケティング施策の重要な参考データとなります。

また、自社の製品を購入した後に、関連商品や使い方の情報を順序よく送ることで顧客の関心を高めやすく、持続的な信頼関係の構築にもつながります。このような個別最適化されたコミュニケーションは、顧客の満足度を高め、長期的な関係を築くのに役立ちます。

DM（ダイレクトメール）の発送

電子メールだけでなく、はがきや封書などのDM（ダイレクトメール）の発送もリードナーチャリングに有効です。とくにBtoCマーケティングにおいては、はがきやチラシ、カタログなどの紙媒体によるリードナーチャリングは効果的です。

とくに、インターネットでの情報収集を行うことが少ない層へアピールするときは、電子メールではなく紙媒体によるダイレクトメールが有効です。

SNSでの発信

SNSでの発信とは、X（旧：Twitter）やInstagramなどで企業アカウントを取得し、情報を発信する方法です。プラットフォーム上での積極的な投稿を通じて、顧客とリアルタイムで関わりを持てます。たとえば、製品の使い方を紹介する動画投稿によって、顧客の興味を引き出すことも可能です。

SNSは、企業が発信した情報を別のユーザーに一気に拡散できるのが特徴です。そのため、情報の拡散によって、企業側が想定した以上の反響を得られる可能性があります。

セミナーやウェビナーの開催

セミナーやウェビナーの開催は、良質な情報提供を通じて顧客との関係を深めるのに有効な手法です。遠隔地の見込み客はセミナー会場へ足を運ぶのが難しい場合もありますが、インターネットを通じて動画をリモート配信するウェビナーであれば、遠隔地からでも参加できます。

製品の活用方法や業界のトレンドに関するウェビナー開催により、顧客に付加価値を提供することが可能です。ニーズにマッチしたセミナーやウェビナーを開催することが、リードナーチャリングを成功させる重要なポイントです。

オウンドメディアの運営

オウンドメディアでは、自然検索やWeb広告などから自社メディアへ訪問してきた顧客に対し、製品やサービスなどの情報を発信できます。自社のコントロール下にあるメディアを通じて、以下のコンテンツを定期的に発信するのが効果的です。

• ノウハウ記事
• 導入事例
• 顧客へのインタビュー

オウンドメディアへの訪問者に価値のある情報提供を行い、会員登録や資料ダウンロードなど、次のアクションやコンバージョンにつなげましょう。

Webトラッキングの実施

Webトラッキングは、顧客のオンライン上での行動を記録、追跡する手法です。顧客がWebサイト上でどのように行動したかを追跡し、その顧客の興味やニーズに合わせたコンテンツや情報を提供できます。

ユーザーの以下のようなデータや行動を把握し、発信する情報の中身を検討します。

• メールアドレス
• 使用デバイス（PC、スマホ）
• 流入経路
• 閲覧時間

これらの行動をもとにコンテンツを強化することで、ユーザーの行動に沿ったリードナーチャリングが実現できます。

ホワイトペーパーの提供

ホワイトペーパーの提供は、専門的な情報や深い知見を顧客に提供する手法です。通常は資料請求のメールを送信するか、Webフォームからダウンロードできるようにします。

ホワイトペーパーは顧客に有益な情報を提供するだけにとどまらず、商材のプロモーションも兼ねています。専門性の高い情報を提供しながら、商材について認知させることで購入意欲を高める効果が期待できます。

電話によるフォローコール

リードナーチャリングにおいては、顧客と定期的に接点を持つためのフォローコールが効果的です。ホワイトペーパーのダウンロードやセミナー参加などをきっかけにフォローコールを行います。事前アンケートなどから顧客の二ーズを見極め、ニーズがある場合は電話で継続的にフォローするとよいでしょう。

また、顧客が新しく製品を購入した後にフォローアップを行うことで、顧客の不満を解消し、継続的なサポートを提供できます。適切なタイミングでのフォローコールは、顧客満足度の向上に大きく貢献します。

顧客育成に活用できる「Kairos3」とは

「Kairos3」は、見込み顧客へのメール送信などの顧客育成（リードナーチャリング）に役立つCRMツールです。「Kairos3」は、以下の機能で顧客育成をサポートします。

• メール配信
• シナリオメール
• イベント管理
• Webパーソナライズ

「Kairos3」は、一連のマーケティング活動において役立つさまざまな機能を有し、企業の大小に関わらずマーケティング施策の課題解決に貢献します。

まとめ

マーケティング活動において、リードナーチャリングを実施し、見込み顧客を顕在顧客に、また既存顧客を優良顧客へと育成することで、マーケティングをより効率的に進められるようになり、売上向上につなげることができます。自社の製品やサービスに合う手法を試しながら、効果的な顧客の育成活動を行っていきましょう。

ツールを活用してリードナーチャリングを行いたい、オンライン・オフライン問わずリードを効率的に獲得したい、顧客情報を一元管理したいと考えている方は、ぜひ製品資料をダウンロードしてみてください。