リードクオリフィケーションとは?どこよりも分かりやすい入門編

リードクオリフィケーションをするのとしないのとでは、営業効率に大きな差が出ます。

「リードクオリフィケーションという用語を耳に挟んだけれど、詳しくはわからない」というマーケティング・営業担当者に向けて、リードクオリフィケーションについて徹底解説します。

リードクオリフィケーションとは?

リードクオリフィケーションとは、顕在化した見込み客(リード)の中から、コンバージョンの可能性が高い見込み客を選別する行為です。

ここでいうコンバージョンとは、直接売上に繋がる「購入」や「契約」を指すこともあれば、売上に繋がる可能性がある「トライアル申込」や「セミナー参加」などを指すこともあります。

イメージしづらければ、リードクオリフィケーションは「フォロー(営業)する優先順位をつける行為」くらいに押さえておきましょう。

リードクオリフィケーションをすべき3つの理由

リードクオリフィケーションをするメリットは、主に3つです。

最大のメリットは営業効率の向上

リードクオリフィケーションをする最大のメリットは、営業効率の向上です。残りの2つのメリットも、突き詰めれば営業効率の向上というメリットに集約されます。

精度の高いリードクオリフィケーションができれば、あなたは、「自社製品への興味関心度合いが高い見込み客リスト(いますぐ客のリスト)」を作成できます。

いますぐ客のリストがあれば、興味関心度合いが低い見込み客(まだまだ客)への無理な営業活動を避け、あなたの製品を本当に欲しがっている見込み客へ全力でアプローチできます。

顧客ロイヤリティの向上

適切な見込み客に、適切なタイミングでアプローチすることは、顧客ロイヤリティを高めます。顧客ロイヤリティとは、お客さまがあなたの会社や製品に抱いている愛着や信頼のことです。

リードクオリフィケーションの有無によって、顧客ロイヤリティは大きく変わる可能性があります。

たとえば、あなたが欲しいと思っていない商品を、ある会社が押し売りしてきたらどうでしょうか。その会社に対するあなたの印象は最悪ですよね。

一方で、あなたが欲しいと思っていて、検討している商品に関して、ある会社が有益な情報を提供してくれたり、相談に乗ってくれたりしたらどうでしょうか。その会社に対するあなたの印象は、きっとよいものになります。

上記例のように、適切なリードクオリフィケーションができていれば、営業活動によって顧客ロイヤリティを損なわないばかりか、むしろ高めることができます。

営業とマーケティングの連携をスムーズにする

「営業とマーケティングの仲が悪い」

これは、営業部隊とマーケティング部隊がある会社で働いている人ならば共感できる話です。

マーケティング担当者は、
「私たちがナーチャリングしたリードを、営業がしっかりフォローしてくれない」
「営業に引き渡したリードが、今どういう状況なのかまったくわからない」

といった悩みや不満を抱えています。

一方で営業担当者は、
「マーケティングチームから渡されたリードをフォローしても、空振りばかりだ」
「引き合いが多いから、マーケティングチームから受け取ったリードをフォローしている余裕はない」

といった悩みや不満を抱えています。

上記のような悩みや不満は、適切なリードクオリフィケーションによって解消できます。

「このリードは、料金表ページを過去1週間に3回閲覧していて、ホワイトペーパーもダウンロードしています。スコアは20点を超えていますので、いますぐに営業でフォローすべきリードだと思われます。」

上記のように、マーケティング担当者が「なぜ営業でフォローすべき案件なのか」という根拠を持っていれば、「なるほど。確かにこれはいますぐ営業でフォローすべき案件だ。」と営業担当者も納得できます。

リードクオリフィケーションを始める4ステップ

リードクオリフィケーションを始めるには、大まかに4つのステップを辿ります。

1:リードジェネレーション(創出)する

まずは、リードがなければ始まりません。リードを獲得することを、「リードジェネレーション」といいます。

リードジェネレーションは、以下のような施策で行います。

  • 展示会
  • オウンドメディア
  • ホワイトペーパー
  • メルマガ
  • 広告配信
  • ダイレクトメール

2:自社が欲する要件に合致するお客さまをフィルタリングする

リードを獲得したからといって、すぐにリードナーチャリング(育成)を開始するわけではありません。

獲得したリードの中から、「自社が欲する要件に合致するプロフィールを持つお客さま」をフィルタリングする必要があります。

みなさんの会社には、
「製造業のお客さまは、積極的にフォローしていきたい」
「これからは大企業への導入だけでなく、中小企業にも導入を促進していきたい」

というように、ターゲットとするお客さまがいるはずです。

その一方で、
「このセグメントのお客さまにはあまりアプローチをかけたくない」
「ツールの要件が合わないから、このセグメントにはアプローチをかけなくていい」

というように、ターゲットとしないお客さまもいるはずです。

自社が求めている理想のお客さま像をもとに、獲得したリードをフィルタリングしてみましょう。

なお、「自社が欲しているお客さまのプロフィールがよくわからない」という方は、一度ペルソナを作ってみましょう。ペルソナによって、あなたの求めているお客さま像を明らかにできます。

ペルソナについて
ペルソナについては、こちらの記事で詳しくまとめました。あわせてごらんください。

3:リードナーチャリング(育成)する

フィルタリングが終わったら、フィルタリングしたリードをナーチャリングする「リードナーチャリング」のステップです。

リードナーチャリングとは、まだ顕在化していない見込み客(まだまだ客)のニーズやウォンツを育成して、顕在顧客(今すぐ客)にするプロセスのことです。

リードナーチャリングについて
リードナーチャリングについては、こちらの記事で徹底解説しています。ぜひ、あわせてごらんください。

リードナーチャリングで大切なことは、「個人レベルで見込み客の興味関心を把握し、その興味関心に応じた情報を提供すること」です。むやみに情報提供、アプローチしていても、なんとなくリードナーチャリングした気になっているだけで、大きな効果は見込めません。

リードナーチャリングでは、主に以下のような施策を行います。

  • オウンドメディア
  • ホワイトペーパー
  • メルマガ(メールマーケティング)
  • ソーシャルメディア(SNS)
  • セミナー
  • 電話(インサイドセールス)
そして、上記リードナーチャリング施策を通じて、
「記事の閲覧」
「ホワイトペーパーのダウンロード」
「メルマガの開封・クリック」

などの、さまざまな行動を喚起します。

なぜリードナーチャリングでは、見込み客に行動を喚起するのでしょうか。それは、見込み客が行動すれば、リードクオリフィケーションの判断材料となる情報を得られるからです。リードクオリフィケーションの判断材料となる情報がない状態では、リードクオリフィケーションはできません。

逆にいえば、リードクオリフィケーションのための十分な情報が揃っていれば、リードナーチャリングしないこともあり得ます。

「この会社、懇意にしている企業のグループ会社だ。アプローチする口実もあるし、すぐにこちらから電話差し上げよう」といった具合に、属性情報からリードクオリフィケーションできてしまうこともあります。その場合、リードナーチャリングはせずに、すぐに営業にリードを引き渡します。

また、リードクオリフィケーションが済んだ、購買意欲の高いリードでも、失注してしまったり、思い違いだったりということは起き得ます。その場合、クオリフィケーションしたリードを、再度リードナーチャリングのプロセスに戻すこともあります。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションは、表裏一体であり、切っても切れない関係であることを押さえておきましょう。

4:リードの行動をスコアリング(点数化)する

リードクオリフィケーションの最後のステップは、リードの行動をスコアリングするステップです。スコアリングとは、リードの行動を評価し、点数化することです。「料金表ページを1回見たら、5点」といった具合です。

スコアリングは、Webなどのデジタルにおける行動に加え、電話やイベントでの接触といった非デジタルにおける行動も計算対象です。

スコアリングのメリットは、「〇〇点以上になったリードは営業でフォローする」といったように、営業に引き渡すリードの定量的な判断基準を作れることです。

スコアリングする際は、マーケティングオートメーションのスコアリング機能を利用すると便利です。マーケティングオートメーションは、リードナーチャリングと同時にスコアリングを行います。

また、マーケティングオートメーションを使えば、「ある一定のスコアに達したリードを、営業にメールで通知する」といった運用が可能ですので、購買意欲の高いリードの取りこぼしを防げます。

1点だけ、スコアリングには注意点があります。それは、「どの期間の行動をスコアリングの対象とするか」という、スコア計算期間の問題です。

たとえば、あるリードのスコアは、1年間のスコア計算期間で100点でした。スコアだけを見ると、いますぐフォローすべきリードのように見えます。しかし、ここ1ヶ月間のスコアを見てみると、たった2点でした。さて、このリードは今すぐフォローすべきだと言えるでしょうか。

もちろん、フォローすべきかどうかは状況によりけりですが、直近1ヶ月で2点しかスコアがないのであれば、受注の見込みはかなり薄いと言えます。

上記の例からお分りいただけるように、スコアの計算期間をどこまで許容するかによって、リードクオリフィケーションの質は左右されます。ぜひご注意ください。

参考:マーケティングオートメーションなら4ステップを効率化できる
上記でご紹介した4ステップは、すべてマーケティングオートメーションで効率化、自動化できます。マーケティングオートメーションに関しては、こちらの記事でまとめましたので、あわせてごらんください。