顧客分析とは？13のフレームワークや分析方法を解説

顧客分析とは、顧客の属性や購買行動を分析する手法です。顧客の内面を深く理解し潜在ニーズに踏み込むことで、より顧客に適したマーケティング施策やフォローなどを実行できます。実際に顧客分析をおこなう際は、デシル分析やRFM分析、行動トレンド分析などを活用します。本記事では、顧客分析の概要や目的、分析時に使えるフレームワークなどを解説します。

顧客分析とは

顧客分析とは、自社商品を購入した顧客の属性や購買行動を分析し、顧客についての理解を深める行為です。顧客分析によって顧客の内面を理解できれば、潜在ニーズを読み解き最適なマーケティング施策を実行できます。

顧客分析の目的

顧客分析をおこなう目的は、大きく以下の３つです。

• 顧客をより深く理解する
• 顧客満足度を高める
• 企業の活動を効率化する

顧客分析は、顧客をより深く理解するためのものです。市場に商品があふれ競合他社が増える中で、自社を選んでもらうには、顧客を深く理解し適切なフォローやアプローチ施策の実行が欠かせません。顧客分析によって「なぜ自社を選んでくれたのか」という理由を見つけられれば、顧客の潜在ニーズを把握し、既存顧客への手厚いフォローや新規顧客獲得に向けた施策の設計に役立ちます。

顧客の潜在ニーズを理解して、顧客に合わせたフォローを実施できれば、さらなる顧客満足度の向上につなげられます。特に、市場に競合がいる中で、一度きりではなく「自社を選び続けてもらう」には、ニーズに合ったアプローチを提供して満足度を向上させることが重要です。

さらに、顧客のニーズに絞った施策を実施できる状態になれば、最終的に企業は「必要なタイミングで、必要な施策に、必要な分だけ」人員やコストを投下できます。顧客分析によって、企業の業務活動も効率化できるのです。

顧客分析の項目

顧客分析をおこなう際は、主に以下の項目を活用します。

• 性別や地域、年代など顧客の基本属性
• 顧客満足度
• 累計購入金額
• 累計購入回数
• 問い合わせ履歴
• 顧客の購買行動履歴
• 過去に顧客へ実施したマーケティング施策
• 顧客の抱える課題やニーズ、悩み、不安、不満
• 顧客の購買プロセス
• 顧客の趣味嗜好

以下では、これらの項目を活用した分析の手法をご紹介します。

顧客分析で使うフレームワーク

顧客分析で使う代表的な13のフレームワークを紹介します。

• デシル分析
• RFM分析
• 行動トレンド分析
• セグメンテーション分析
• コホート分析
• パイプライン管理
• バスケット分析
• 定性分析
• 3C分析
• CTB分析
• LTV分析
• CPM分析
• ABC分析

デシル分析

デシル分析とは、売上データを基準に顧客を「購入金額が高い順番」で10等分のグループに分け、グループごとに購入金額比率や累計購入金額比率、１人あたりの購入金額を指標として分析することです。

デシル分析は以下の手順で実施します。

1. 顧客を購入金額の高い順に並び替える
2. 顧客を10等分にグループ分けする（例：100人の顧客データであれば10人ずつのグループにする）
3. グループごとの合計購入金額を算出する
4. 購入金額比率や累計購入金額比率、１人あたりの平均購入金額を算出する

購入金額比率や累計購入金額比率などをデシル分析で算出できれば、売上に貢献している優良顧客がわかります。グループごとで売上への貢献度合いがわかれば、「優良顧客には割引率の高い特別クーポンを送付し、一般顧客には通常のクーポンを送付する」というように、それぞれにグループに最適な施策を実施しやすくなります。グループごとに施策を変えることで、貢献度合いが低い顧客へリソースを割くことも防げるでしょう。

デシル分析をおこなう際は、「かならずしも高い精度で優良顧客を割り出せるわけではない」という点に注意しましょう。デシル分析では頻度や期間を考慮しないため、たとえば「10年前に一度だけ大きな買い物をした顧客を優良顧客に振り分ける」ということもあります。

RFM分析

RFM分析とは、顧客を以下の３つの観点でスコア付けし、優良顧客や新規顧客、見込み客、離反客などにグルーピングする方法です。

• Recency（直近の購入日）
• Frequency（購買頻度）
• Monetary（購買金額）

デシル分析と異なり、直近の購入日も考慮してグルーピングするため、より正確に優良顧客を割り出せます。３つの合計スコアが高いほど、優良顧客という位置付けです。

デシル分析のように優良顧客向けの施策だけでなく、「購買頻度や金額は高いが直近の購買行動がない＝離反しそうな顧客」に対するフォロー施策も検討できます。

RFM分析をおこなう際は、上記のように「直近で購買していないから離反顧客だ」とは断言できない点に注意しましょう。たとえば、「仕事が忙しく一時的に来店できていない優良顧客」という可能性もあります。この場合は、再び購買してくれる可能性があるため、一概に判断しないよう注意が必要です。

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、時期による売上の変化を分析し「どの購買層が、どの時期に、どのようなトレンドを生み出しているのか」を分析する方法です。季節や曜日、時間帯、年による変化などのトレンドを分析して、各タイミングにおける購買率の変化を把握できます。

行動トレンド分析の結果を活用すると、トレンドに合わせた顧客ニーズの変化を把握し、たとえば「ハイボール需要が高まる夏季にウィスキーの売上が伸びるので入荷数を増やす」というようなタイミングごとの施策も実行可能です。

ただし、行動トレンド分析は、トレンドに関係なく安定して売れる商品の動向分析には向きません。あくまでも、タイミングによって購買率が変化する商品に対して有効な分析方法です。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客の家族構成や年収、住所といった属性情報や、購買履歴、購入金額などをもとに細かくセグメント分けする分析手法です。主なセグメント分けとしては、以下が挙げられます。

各セグメントに属する顧客の細かいニーズや行動パターン、趣味嗜好などを洗い出せるため、適切なフォロー施策の考案やニーズに合わせた新商品開発などに役立てられます。

なお、セグメンテーション分析の項目は明確には決まっていません。上記はあくまで参考です。自社の目的に合わせて仮説を立てて分析し、結果に合わせて適宜セグメント分けを調整しましょう。

コホート分析

コホート分析とは、特定の条件や属性で顧客をグループ分けして、時間経過に伴う「グループごとの購買行動の変化」を分析する方法です。たとえば、ECサイトの訪問ユーザーを「商品を購入したユーザー」と「カートに入れて離脱したユーザー」にグループ分けし、グループごとの特徴を把握します。

コホート分析をおこなう際は、なるべく分析対象の母数を確保する点に注意しましょう。グループ内の人数が少ないと、特殊な行動を取ったユーザーがいた際に一般とかけ離れた分析結果になる可能性があります。

パイプライン管理

パイプライン管理とは、営業活動における「アポ獲得→提案→見積もり→クロージング」という一連の流れをパイプラインに見立て、各段階の状況を可視化して把握し、分析する手法です。

たとえば、各工程の実績を以下のように把握します。

• 問い合わせ件数：100件
• 商談件数：60件
• 見積もり件数：40件
• 成約件数：20件

パイプラインの実績を、「営業活動のどの工程に課題があるのか」を洗い出し、改善策を考えられます。施策の実施有無や営業担当者のスキルなど、具体的な営業活動のボトルネックを明確にできれば、課題解消にピンポイントでリソースを割けるため、限られた人員で問題を解決しつつ営業の生産性の向上も可能です。

パイプライン管理をおこなう際は、まず営業活動プロセスを明確にしましょう。資料ダウンロードやデモの実施など、営業活動のプロセスは企業によって異なります。「自社におけるプロセスの明確化」が必要です。

バスケット分析

バスケット分析とは、一緒に購入される機会が多い商品同士の組み合わせを分析する手法です。同時に購入される商品の傾向を把握できれば、「一緒に購入されやすいAとBの売り場を近付ける」「Aを購入する顧客にクロスセルでBを提案する」などを実行できます。

バスケット分析では、以下４つの指標をもとに商品同士の相関関係を算出します。

• 支持度 ＝ 商品AとBを同時購入した顧客数 ÷ 全顧客数
• 信頼度 ＝ 商品AとBを同時購入した顧客数 ÷ 商品Aを購入した顧客数
• 期待信頼度 ＝ 商品Bを購入した顧客数 ÷ 全顧客数
• リフト値 ＝ 信頼度 ÷ 期待信頼度

バスケット分析をおこなう際は、他よりも売上が極端に高い商品は外すよう注意しましょう。そうした商品は、「生活必需品だから買っている」「シーズンに関係なく幅広い層に売れている」といったケースが多いため、分析傾向に偏りが生じます。

定性分析

定性分析とは、数値化できない質的データを基準に分析する手法です。質的データとは、顧客の気持ちや価値観、行動の背景などが該当します。定性分析は、アンケートの自由記述やインタビューによるヒアリング、SNSおよび口コミサイトへの投稿のチェック、行動観察調査などが一般的です。

定性分析の実施によって、数値ではわからない商品に対する顧客の本音や具体的な改善要望などを深掘りできます。深掘りして得られた情報を商品開発や問い合わせ対応に活かすことで、よりニーズに沿ったサービスを提供でき、顧客満足度向上につながるでしょう。

定性分析をおこなう際は、少なからず顧客個人の主観が入ってしまう点に注意しましょう。たとえば、インタビューで「この商品は使い勝手がよい」と答えた人がいた場合、あくまで個人の主観であるため、顧客全員にとって使い勝手がよいとは限らない点に注意しましょう。

3C分析

3C分析とは、企業が参入先の市場環境を分析する際に活用している手法であり、以下の３つの単語の頭文字を取った言葉です。

3C分析は、主に「新規市場への参入」「事業戦略の見直し」といったタイミングで活用します。新規市場への参入時であれば、市場ニーズと競合の状況を確認し、事業のチャンスを見つけることに役立つでしょう。事業戦略の見直し時であれば、市場の変化に対応している競合のやり方を参考にして自社のビジネスを改善できます。

3C分析をおこなう際は、分析の順番に注意しましょう。「市場・顧客→競合→自社」の順に進めるのが基本です。自社の分析からおこなうと、現状で見えていない部分の見落としが多くなります。

CTB分析

CTB分析とは、自社で扱う商品やサービスを以下３つの指標に分類し、顧客の好みを分析する手法です。

３つの指標に分類して顧客の好みや趣味嗜好を洗い出すことで、属性が似ているグループ同士に合わせたマーケティング施策や新商品開発に活用できます。たとえば、洗剤なら、顧客が好む内容量やパッケージのテイスト、ブランドを分析し、商品の仕入や陳列などの販売戦略に活かせます。

CTB分析をおこなう際は、定性的なデータを扱う点に注意しましょう。顧客の好みや趣味嗜好など、数値化できない部分を扱うため、定性分析のように「主観が入る」といった難しさがあります。

LTV分析

LTV（Life Time Value）分析は、１人、あるいは１社の顧客が生涯で自社にもたらす価値を具体的に分析する手法です。算出したLTVの数値が高い人物や企業を「優良顧客」とみなします。

ビジネスでは新規顧客獲得も大切ですが、高いLTVを目指し「継続的に商品を購入してくれている」という状態を作り出すことも欠かせません。

LTVを算出する計算方法として、代表的なものが以下となります。

LTV ＝ 平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

数値が減少している場合、「既存顧客の購入頻度が減っている」「今まで大きな金額を使っていた顧客の購入額が減っている」などの要因が考えられます。分析結果をもとに適切な施策を行い、LTVの改善を目指しましょう。

CPM分析

CPM分析とは、主に以下３つの指標によって顧客を分析する手法です。

• 累計購入金額
• 初回購入から最終購入までの期間
• 最終購入時から現在までの期間

たとえば、「直近で一度商品を購入した」という顧客には、使い勝手に関するお伺いメールを送ればよいでしょう。一方で、「一度は長期間にわたり購入したが、直近での購入実績がない」という顧客には、現状をヒアリングするメールや休眠顧客を復活させる特別クーポンの付与などが効果的かもしれません。

このようにCPM分析では、長期的な視野で顧客の動向を分析し、適切なフォローの実施につなげられます。

CPM分析をおこなう際は、RFM分析との使い分けに注意しましょう。RFM分析が直近での購入日を参照して分析するのに対して、CPM分析は長期的な視野で顧客の動向を分析する手法です。

ABC分析

ABC分析とは、在庫数やコスト、売上高などから評価軸をひとつ定め、多い順に「A→B→C」と分類して自社への貢献度合いを分析する手法です。顧客分析では、「顧客ごとの年間の利益率」といった評価軸で分類されます。

ABC分析によって自社への貢献度合いが高い優良顧客が明らかになれば、優先的にアプローチすべきグループを把握しリソースを投下できるでしょう。

ABC分析をおこなう際は、「A→B→C」の評価軸だけで、すべての優先度を決めないよう注意しましょう。たとえば、現状はCグループに所属している顧客も、ちょっとしたフォローがきっかけで自社商品の大ファンになりAグループへ上がることもあります。将来の優良顧客を手放さないためにも、あくまで「現時点での優先度」という意識を持ちましょう。

顧客分析の方法・流れ

顧客分析は以下の流れでおこなうのが一般的です。

1. 目標や達成基準を設定する
2. 目的に合ったフレームワークを選定する
3. 分析対象となる顧客層を定める
4. カスタマージャーニーを把握する
5. 顧客ニーズを満たす施策をおこなう

１：目標や達成基準を設定する

最初に、顧客分析の目標や達成基準を設定しましょう。顧客分析をおこなう目的、そして「どうなったら目的が達成したといえるのか」という目標を設定できれば、具体的に自社でやるべき内容が見えてきます。

たとえば、顧客分析の目標が「継続率の向上」の場合、達成基準は「継続率を前年比◯◯％まで増やす」と設定できます。達成基準を数値で定めれば、目標までの不足分を判断でき、「残りの数値達成のため◯◯といったフォロー施策を実行する」など、具体的なアクションを考えられます。

目標や達成基準を設定する際は、途中のKPIも決めましょう。KPIとは、Key Performance Indicator（重要業績評価指標）の略称で、最終的な目標を達成するための中間目標です。KPIも数値で設定しておくことで、具体的にどれくらい進んでいるか確認できます。

２：目的に合ったフレームワークを選定する

顧客分析の目標を設定したら、その目的に合ったフレームワークを選定しましょう。顧客分析のフレームワークは数が多いため、やみくもに選ばないことが大切です。

たとえば、先ほどの継続率アップが目標ならば、定性分析を活用できます。継続をやめた顧客にアンケートやインタビューを行い離脱原因の深掘りができれば、「フォロー体制が悪くなった」「商品のクオリティが落ちた」など、具体的な原因を探れます。

フレームワークは複数を組み合わせるのも効果的です。定性データに定量データを組み合わせれば、「客観的な数値と主観的な意見」という両側面から、より深く顧客を分析できます。

３：分析対象となる顧客層を定める

フレームワークを決めたら、分析対象となる顧客層を定めましょう。顧客層は以下のようにグループ分けしておくと、各ターゲットについて幅広く考察できます。

• すでに継続的にしている顧客
• 初回購入後にしばらく経過してから継続した顧客
• 長期間継続していたが直近での購入が途絶えた顧客
• ３回ほど購入したが継続しなかった顧客

この時点では、分析対象の顧客層を広げるのがポイントです。最初は複数の選択肢を持っておき、顧客分析を始めてから絞っていくことで、目標達成に一番マッチする顧客層を決められます。

４：カスタマージャーニーを把握する

分析する顧客対象が決まったら、カスタマージャーニーを把握しましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知して購買にいたるまでの一連の行動や感情の推移などを「旅」にたとえた言葉です。カスタマージャーニーには、以下のような顧客の幅広い購買行動が該当します。

• 顧客が自社商品を初めて認知する
• サイトに訪問して商品情報をチェックする
• SNSの口コミをチェックする
• 資料をダウンロードする
• 電話で問い合わせる
• 店舗に来店する

カスタマージャーニーを考える際は、自社にとって都合のよい内容とならないよう注意しましょう。「経験上、この顧客はこのタイミングで◯◯をするはずだ」という主観が強く入ると、適切なカスタマージャーニーになりません。あくまでも「分析対象の顧客ならどうするか」という視点で考えましょう。難しければ、別部署やチームメンバーの意見を参考にしてもよいでしょう。

５：顧客ニーズを満たす施策をおこなう

カスタマージャーニーを次のステップに進めるためのニーズを明らかにし、ニーズに合わせた施策を実施します。

たとえば、初回購入者へ継続的な購入を促すために、適切なフォローができていなかった場合、ステップメールの導入が効果的です。購入後のフォローアップや商品の活用方法などの情報を定期的に自動配信できます。

顧客ニーズを満たす施策をおこなう際は、PDCAサイクルを意識しましょう。なぜなら、改善施策が１回で成功するとは限らないからです。実行した施策の改善ポイントを洗い出し、理想の成果が出るまで何度も繰り返すことが重要です。

顧客分析に活用できる「Kairos3」

「Kairos3」は、MA（マーケティングオートメーション）ツール、SFAツール、日程調整ツールという３つのラインナップを取り揃えている製品です。顧客情報に加え、商談で得られる定性的な情報もまとめて管理できます。本記事でご紹介したフレームワークで活用する情報を一元管理できます。

まとめ

競合商品があふれる中で自社商品を選び続けてもらうには、顧客を深く理解し、正しいニーズの把握が必須です。今回紹介した顧客分析は、そうした顧客の深い部分を理解して「本当に求めているものは何か」「どうして自社に興味を持ったのか」などを把握する有効な手法といえます。

顧客分析を実施する際は、具体的な数値ベースの目標を定め、各目的にマッチしたフレームワークを活用しましょう。フレームワークを上手に活用できれば、顧客をより深く理解し、ニーズに沿った商品開発やフォロー施策につなげられます。

顧客分析をおこなう際は、「Kairos3」のように顧客情報を一元管理し、具体的なフレームワークを活用できるツールの利用も検討しましょう。「Kairos3」では、営業活動の見える化やパイプライン管理を実現するだけでなく、顧客フォローに必要なメルマガ配信やシナリオ配信などの機能も豊富です。気になった方は、ぜひ一度、お問合せください。