マーケティング領域では、「リードジェネレーション」や「リードナーチャリング」という言葉が用いられることがありますが、違いがわからない方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回はリードジェネレーションとリードナーチャリングの違いを押さえたうえで、リードナーチャリングの導入のポイントを紹介していきます。
この記事のもくじ
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスの顧客になる見込みのあるリード（＝見込み顧客）を獲得することを目的としたマーケティング活動を指します。不特定多数を対象としたマーケティング活動ではなく、自社の商品・サービスに関心を持つことが見込まれる層が対象です。
リードジェネレーションの主な手法は以下のとおりです。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して、自社の商品・サービスの購買意欲を高めるマーケティング活動のことです。
特に、BtoBでは見込み顧客を獲得した後、検討期間が長期に及ぶことがあります。その間に競合他社に流れることを防ぎ、受注確度を高めていくためには、リードナーチャリングによる継続的なコミュニケーションが重要といえます。
リードナーチャリングの主な手法は以下の通りです。
リードジェネレーションが見込み顧客を掘り起こすものであるのに対して、リードナーチャリングは、リードジェネレーションで「獲得した見込み顧客を育成する」というものです。リードジェネレーションとリードナーチャリングは、案件化を目指している点では共通していますが、見込み顧客と接点を持つタイミングが異なります。
リードナーチャリングの導入で押さえるべきポイント
リードジェネレーションで見込み顧客を獲得した後、リードナーチャリングで成約につなげるためのポイントとして、以下の点が挙げられます。
- ターゲットを明確化する
- カスタマージャーニーやペルソナを設定する
- 顧客像に合わせて伝える情報を取捨選択する
- 最適なアプローチ手法を検討・実施する
リードナーチャリングの方法や、その効果については、以下の記事でくわしく紹介しています。
ターゲットを明確化する
まずは、リードナーチャリングの対象となるターゲットを明確にします。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の業種や職種、役職などの属性はさまざまです。
ターゲットが曖昧なままでは、見込み顧客にアプローチを図る際に的外れな情報を提供してしまい、相応の成果が得られない可能性があります。
受注確度が高い見込み顧客に効果的にアプローチしていくためには、施策の検討に入る前に、ターゲットを明確化することが大切です。
ペルソナやカスタマージャーニーを設定する
ターゲットをもとに、ペルソナやカスタマージャーニーを考えます。ペルソナとは架空の顧客像を指し、業種や職種、部署、役職、年齢、勤続年数などを設定します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから成約にいたるまでの思考や行動の一連のプロセスを指します。
ペルソナの設定により、自社のターゲットとなる典型的な顧客像を想定し、顧客目線から抱えている課題やニーズを分析します。カスタマージャーニーを作成し、購買にいたるまでのプロセスの各フェーズで、顧客にどのような情報を提供してアプローチを図ると効果的かを考えます。
カスタマージャーニー作成時には、BtoBでは成約までに複数の人が介在し、検討期間が長くなることを念頭におきましょう。
顧客像に合わせて伝える情報を取捨選択する
すべての見込み顧客に同じ情報を伝えるのではなく、顧客像に合わせて伝える情報を取捨選択しましょう。見込み顧客の抱える課題やニーズによって求めている情報には違いがあるためです。
どんな情報を提供すると購入意欲が高まるか、顧客の属性などに合わせて考えましょう。
たとえば、まだ検討段階の顧客に導入事例を送付する場合を例に挙げると、従業員数50名程度の中小企業と、従業員数1,000名を超える大企業とでは、参考になる事例が異なります。
また、情報収集段階にある見込み顧客と比較検討段階にある見込み顧客では、、伝えるべき情報が異なります。
見込み顧客を属性やプロセスによってセグメント分けすることで、セグメントごとに異なる情報をスムーズに提供できます。
最適なアプローチ手法を検討・実施する
リードナーチャリングにおける見込み顧客へのアプローチ手法には、メールやDM、ホワイトペーパー、eBook、電話、セミナーなどさまざまなものがあります。見込み顧客のプロセスや受注確度に応じて、最適な手法を検討して実施しましょう。
たとえば、メールの活用にも種類があります。見込み顧客全体に定期的に情報を発信し、継続的な関係性を構築するには、メールマガジンが向いています。一方で、見込み顧客の業種や地域といった属性、あるいはセミナーの申し込みやWebサイトの閲覧といった行動履歴に応じてアプローチする場合は、セグメントごとに異なる情報を配信するセグメントメールを送るとよいでしょう。
また、自社の商品・サービスやそれに関連するテーマについて具体的な情報を伝えるには、セミナーやウェビナーが向いています。参加者からの質問を受け付けるなど、双方向のコミュニケーションを心がけましょう。
最終的には商品・サービスの成約につなげていくことを意識して、それぞれの見込み顧客に応じたアプローチを図っていくことが大切です。
リードナーチャリングにはMAツールの導入がおすすめ
リードナーチャリングを実施する際は、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入がおすすめです。MAツールは、見込み顧客の獲得から商談までを支援するツールで、ITを使ったマーケティング活動を半自動化によって効率化します。
リードナーチャリングにMAツールが向いている理由は、見込み顧客の属性やフェーズ、受注確度に応じたアプローチを効率よく行えるからです。
Excelなどで見込み顧客をセグメント分けしてアプローチを行う場合、件数が増えるほど手間がかかります。しかし、MAツールであれば、属性のほか、メール開封やホームページの閲覧履歴、セミナーへの参加などの行動履歴を一元管理し、指定した条件でセグメント分けが可能です。
また、メールマガジンやセグメントメールも簡単に配信できます。さらに、シナリオ機能を使うと「メールを開封した見込み顧客には、次にセミナーの案内メールを配信する」といったかたちで、特定のアクションに応じてメールを自動配信することも可能です。
MAツールには、行動履歴などによって見込み顧客が成約する可能性を評価するスコアリング、具体的な検討段階に入った優先度の高い見込み顧客を抽出する「ホットリード」といった機能もあります。こうした機能により、受注確度の高い見込み顧客に優先してアプローチを図れます。
H2.Kairos 3 Marketingでマーケティングを効率的に
リードナーチャリングに役立つMAツールとして、見込み顧客の管理・育成を支援する「Kairos 3 Marketing」があります。
「Kairos 3 Marketing」には、「リード管理」「セグメンテーション」「メール配信」「シナリオ」「スコアリング」「ホットリード」といった、リードナーチャリングで必要な機能が備わっており、マーケティングの効率化を実現します。
「セグメンテーション」機能を活用すれば、属性や行動履歴、スコアリングなどによるセグメンテーションが可能です。また、「スコアリング」「ホットリード」の機能により、受注確度の高い見込み顧客を判別できるため、担当者の経験や勘に頼らない、データドリブンなマーケティング活動ができます。
「Kairos 3 Marketing」は、サポート体制が充実しているのも特徴です。営業担当が導入支援を行い、「Kairos3ゼミ」や「ユーザー事例セミナー」といった学習コンテンツも用意され、メールや電話によるサポート窓口も設けられています。「シナリオメールの配信の設定は難しいのでは？」といった心配も不要です。
はじめてMAツールを導入する企業でも「Kairos 3 Marketing」なら、安心してご活用いただけます。