セミナー企画がセミナー成功・失敗を分ける！300回自社セミナーを企画・開催してわかったこと

イベントマーケティングの調査レポートによると、セミナーや１Dayカンファレンスは、主催・共催のどちらにおいても人気のあるイベントマーケティングの手法です。

この記事では、【商談に繋がる自社セミナーの作り方講座】と題して、「セミナーの作り方のセミナー」を開催している私たちが、たくさんのセミナー担当者のみなさまとお話しした経験を踏まえて、

「自社セミナーの企画って何から始めればいいの？」
「セミナーの企画前に知っておかなきゃいけないことって？」
「セミナーを成功させるための企画のコツは？」
「セミナーの企画書って何を書けばいいの？」

という、セミナーの企画にまつわる疑問を解消します。

初めてセミナーの企画をすることになった担当者のみなさまのお役に立てれば幸いです。

セミナーを企画する前に押さえておくこと

まずはセミナーの概要をご紹介いたします。

セミナーとは

セミナーとは、イベントマーケティングの施策の１つです。イベントマーケティングは主にリードジェネレーションを目的に行われます。
セミナーは、一言で表すと「あるテーマに関しての講習会」のことです。講習会は参加者に「なんらかの学びを得る場」でなくてはなりません。

セミナーでは、参加者は自主的に、主催者へ申し込みを行います。そのため、セミナーの参加者たちはテーマに関する興味関心を高くもっていると言えます。セミナーは、イベントマーケティングの中でも、特にテーマへの興味関心の高いお客さまと接触できるマーケティング施策とされています。

セミナーの種類

セミナーを企画する前に、セミナーには以下の５種類のセミナーがあることに留意しておきましょう。５種類のセミナーはそれぞれ、セミナーの開催の目的が異なるからです。

• カンファレンスイベント
• ビジネスパートナー向けセミナー
• 情報提供型セミナー
• リード獲得型セミナー
• 顧客獲得型セミナー

カンファレンスイベントとは、「あるテーマに関して専門家や経験者、学識者などが発表や議論を行い、討論を行うイベント」です。カンファレンスの参加者は討論の見学者として参加します。多くの場合、カンファレンスイベントは最先端の技術や学術研究をテーマに、自社のブランディングのために開催されます。

ビジネスパートナー向けセミナーは、自社の協力会社に向けて開催されるセミナーです。ビジネスパートナー向けセミナーは、自社や自社の商材への理解を深めたり、良好な関係構築のためにするために開催されます。

情報提供型のセミナーでは、セミナーを通じて自社や講師が持つ知識や情報、ノウハウをセミナー参加者と共有することを目指します。セミナー参加者にセミナーのテーマについて学んでいただき、普段の業務に活かしていただくことが、情報提供型セミナーを開催する目的です。情報提供型のセミナーは、企画したセミナー内容（テーマ）そのものが商材となるため、多くの場合、有料です。

リード獲得型セミナーは、いずれ商談に繋がる可能性のあるお客さまに、自社の商材を認知していただくことを目指します。リード獲得型セミナーは、自然と商談に繋がるようなお客さまを集客できるわけではないため、セミナー後に来場者のフォローをしっかり行う仕組みが必要です。

顧客獲得型セミナーは、セミナーを通じて、商談を創出することを目的に、開催されるセミナーです。顧客獲得型セミナーは、説明会、体験会、見学会などの名称で行われることもあります。顧客獲得型セミナーの企画では、商談を創出するためには、セミナー参加者に「自社製品を購入する理由」や「これから取り組むべき課題」を伝えることを意識しましょう。

自社セミナーを企画・開催する３つのメリット

セミナーの企画は、「自社セミナーを開催するメリット」を知ることから始まります。

なぜわざわざコストをかけて自社セミナーを開催するのでしょう？

それは、自社セミナーの企画・運営・開催にかかる手間以上に、自社セミナーのもたらすメリットが大きいからです。

自社セミナーの企画・開催によって来店型の営業になる

自社セミナーを企画・開催する１つ目のメリットは、「訪問型営業」が「来店型営業」になることです。自社セミナーを開催すると、本来なら営業担当者が訪問すべきお客さまが、あなたのセミナー会場にわざわざ足を運んでくださいます。

営業担当者が１日に訪問できる数は、せいぜい日に３件ほどです。ところが、セミナーを開催する場合、１回のセミナーで４名の参加者を集客できれば、訪問するよりも多くのお客さまとお会いできます。

訪問型営業より効率がよい「来店型営業」を実現できる。これが、自社セミナーを企画・開催する１つ目のメリットです。

自社セミナーの企画・開催によって営業活動を体系化できる

自社セミナーを企画・開催する２つ目のメリットは、営業活動を定型化・均質化できることです。営業活動には、一人ひとりの業務が見えにくく、かつ、個々人の能力によって成果にばらつきがあるという欠点があります。自社セミナーを開催すると、この「営業活動のばらつき」を解決することができます。

多くの場合、自社セミナーでは、トークが一番上手な営業担当者が登壇します。社内で一番トークが上手な営業担当者が、複数の参加者にお話しするのですから、もっとも効率よく、お客さまに興味付けできます。

さらに、セミナー後の営業活動も、セミナーの内容を踏まえた営業トーク・資料の提示・確認作業になるため、定型化・均質化できます。

自然にリードクオリフィケーションができる

自社セミナーを企画・開催する３つ目のメリットは、自然にリードクオリフィケーションができることです。セミナーに申し込むことは、Webで資料をダウンロードしたり、記事を読んだりするよりもハードルが高い行為です。そのため、ある程度モチベーションがなければ、お客さまはわざわざセミナーに足を運びません。

裏を返せば、セミナーに参加するお客さまは、ある程度あなたの会社や商材、セミナーのテーマに興味関心があるお客さまだということです。つまり、セミナーにご来場するお客さまは、ある程度のクオリフィケーションが済んだお客さまだと言えます。

リードクオリフィケーションとは、顕在化した見込み客（リード）の中から、商談化する可能性が高い見込み客を選別する行為です。

マーケティングから営業にリードを引き渡す際は、リードクオリフィケーションが重要です。なぜなら、リードクオリフィケーションができていないと、営業案件の空振りが増えてしまうからです。さらに、リードクオリフィケーションができていないと、「マーケティングチームが渡してくるリードは、ろくなものがない」と営業が感じてしまうため、マーケティングチームと営業チームの関係悪化の原因になることもあります。

セミナーの企画の６ステップ

セミナーには「カンファレンスイベント」、「ビジネスパートナー向けセミナー」、「情報提供型セミナー」、「リード獲得型セミナー」、「顧客獲得型セミナー」の５種類があることをご説明しました。ここからは、「顧客獲得型セミナー」に焦点を絞って、自社セミナーを企画する６つのステップをご説明します。

セミナー企画のステップ１：ペルソナ（理想の顧客像）を考える

顧客獲得型セミナーを企画するときは、まず「ペルソナ（理想の顧客像）」を考えましょう。商談を創り出すことが目的なので、「どんな人がお客さまになってくれるか？」という観点が、セミナー企画の出発点になります。

開催するセミナーがBtoBの企業向けである場合には、法人ペルソナと個人のペルソナの両方を考えるようにしましょう。

ペルソナは、できるだけくわしく、理想の顧客像をイメージしてください。ペルソナを明確にすればするほど、セミナー会場選び、開催するセミナーの場所や日時など、セミナー企画時に決定すべきことが明確になります。

よくやってしまいがちな失敗は、「こんなセミナーをやりたい！」という「自社の都合」でセミナー企画を始めてしまうことです。「自社の都合」からセミナー企画を始めてしまうと、セミナーを開催すること自体が目的化してしまいがちです。すると、集客すべき対象が定まらず、セミナー後の商談の質も低くなってしまいます。セミナーは「お客さまの都合」、つまりお客さまが抱えているニーズをもとに企画しましょう。

セミナー企画のステップ２：セミナー内容を考える

セミナー企画の２つ目のステップは、「セミナー内容を考える」です。とはいえ、「ペルソナ（理想の顧客像）」が定まっていれば、「セミナー内容」は比較的スムーズに決まります。

セミナーの内容は２つのステップで考えます。

1. ペルソナのニーズを整理する
2. ペルソナのニーズの中で自社が「学び」を与えられることを考える

セミナーの内容検討は、ペルソナのニーズを整理するところから始めましょう。ペルソナのニーズは以下のようなことをまとめると見えてきます。

• 業務上の課題
• 導入にあたっての疑問や不安
• 商材を購入する理由

「業務上の課題」「導入にあたっての疑問や不安」「商材を購入する理由」をセミナー参加者の「顕在ニーズ」と言います。

「顕在ニーズ」とは、具体的なニーズです。あなたのセミナーに参加する顕在ニーズをもつ参加者は、あなたの商材で自社の課題を解決したいと考えているお客さま予備軍です。顕在ニーズを持ったペルソナを対象とするセミナーでは、あなたの商材を購入するときの不安や懸念点を払拭することに注力しましょう。

セミナー参加者が、自分でもまだ気付いていない、隠れたニーズ（潜在ニーズ）を持つこともあります。潜在ニーズを持ったペルソナをターゲットにしたセミナーを企画するときは、あなたの商材の周辺キーワードをセミナーのトピックに設定しましょう。

次に、ペルソナのニーズの中で自社が「学び」を与えられることを考えます。

「自社が学びを与えられること」と言うと、難しく聞こえるかもしれませんが、要は、あなたの商材が「誰の」「どのような」お悩みを解決するのかを考えれば、自社が学びを与えられることは自ずと見えてきます。

たとえば、業務効率化ツールのベンダーが、顧客獲得型のセミナーを行うのであれば、以下のような「自社が学びを与えられること」があります。

もう１つ、保険業界の企業がセミナーを企画する例を考えてみましょう。保険業会の企業は、保険商品とその周辺の資産運用全般に関して知見を持っています。

したがって、もしも保険業界の企業が「顕在ニーズを持つペルソナ」ターゲットにする場合、「保険商品の説明」という内容でセミナー企画をすることになるでしょう。

それに対して、保険業界の企業が「潜在ニーズを持つペルソナ」をターゲットとする場合、「マネーセミナー」のような、資産運用全般のノウハウを提供することになります。「マネーセミナー」に興味のある参加者は、保険商品に興味がないと思っていたとしても、保険商品に対する潜在ニーズを持っているかもしれないからです。

顧客獲得型セミナーで、潜在ニーズを持つペルソナをターゲットとした場合は、セミナー参加者が具体的な顕在ニーズに至る前にセミナー開催を通じて顧客接点を持つことが目的です。セミナー来場者の潜在ニーズが顕在ニーズになった時に、選んでいただける存在になることを目指します。

セミナーの中で、受講者が抱える課題の解決方法を提示し、導入にあたっての疑問や不安を払拭し、サービスを購入する理由をお伝えしていれば、セミナー後の商談がスムーズになり、商談成約率もアップします。

セミナー企画のステップ３：セミナーのタイトルを考える

「セミナー内容」を企画したら、次は「セミナーのタイトル」を企画します。

セミナーのタイトルは、セミナーのペルソナやセミナー内容を元に考えます。一目見ただけでセミナーの提供価値がわかるようなセミナーのタイトルを企画しましょう。

セミナータイトルは、セミナーのペルソナの「お悩み」とセミナー提供価値をまとめて作ります。

セミナータイトルはセミナーの集客に大きな影響があると分かっています。セミナーの集客を向上させるために、セミナーのポジショニングを明確にしたタイトルにするのもおすすめです。

先ほどの保険業界の例のように「マネーセミナー」として企画しても、おそらく、なかなか思うように集客できないはずです。なぜなら、ほぼ毎日、どこかで誰かが「マネーセミナー」を開催しており、あなたの理想のお客さまがあなたのセミナーを探し出すことができないためです。

だからこそ、あなたのセミナーをニッチ化しましょう。あなたしかできない強みをかけ合わせて、ある特定のお客さま向けの、ある特定のトピックを題材にすることで、セミナーのコンテンツのテーマを絞り込み、タイトルにしてみましょう。

「20代から始める資産運用セミナー」
「子育て中のパパ・ママ向け〜自宅でできる資産運用セミナー〜」

など、さまざまなポジショニングが見つかるはずです。

セミナー企画のステップ４：ペルソナを集客する方法を考える

ペルソナが定まり、ペルソナにお届けするべき「内容」や「タイトル」が決まったら、次は集客の方法を考えます。セミナー企画の４つ目の流れは、「ペルソナを集客する方法」を考えることです。

自社セミナーを企画する場合、まずは自社の顧客リストを活用してセミナーをご案内します。自社の顧客リストに、メールでセミナーのご案内をお届けします。もしも社内に顧客リストがなければ、社内にある名刺情報を集めて、セミナーのご案内をしましょう。

もしも自社の顧客リストだけで集客できない場合は以下の施策も視野に入れましょう。

• セミナー集客サイト を作成する
• Web広告を掲載する
• 外部のセミナー情報サイトに掲載を依頼する
• SNSで告知する

セミナー企画のステップ５：セミナー後のフォローアップ方法を考える

たとえ顕在ニーズを持つペルソナ向けのセミナー企画を考え、集客できたとしても、セミナー後すぐに、参加者に購入を検討していただけることは稀です。

したがって、顧客獲得型セミナーでは、商談を創り出すための「セミナー後のフォローアップ」が欠かせません。セミナー企画の５つ目のステップは「フォローアップ方法の検討」です。

セミナー後のフォローアップでもっともおすすめの方法は、セミナーに個別相談会を同時開催することです。セミナー後すぐに、個別相談会を同時開催することで、参加者と自然に接点を持つことができるだけでなく、さりげなくBANT条件などをヒアリングしながら、「この人は営業に引き渡すべきリードか？」を判断することもできます。

個別相談会のほかにも、以下のようなセミナー後のフォローアップ方法があります。個別相談会でヒアリングできた場合は、セミナー参加者の興味関心に合わせたフォローアップ手法をとりましょう。

• お礼メールを工夫する
• 後日、お電話を差し上げる
• セミナー参加を起点とするステップメールを設定する
• セミナー参加者を抽出してセグメント配信のメルマガを流す

「やって終わり」ではない、顧客獲得型セミナーの企画を成功させるには、セミナー後のフォローアップが欠かせません。

セミナー企画のステップ６：セミナーを企画書としてまとめる

セミナー企画の最後は、セミナーを企画書として文書化することです。セミナー準備やセミナー運営に関わるメンバーとの情報共有でセミナー企画書を使うため、セミナー企画書は文書化しておくことをおすすめします。

企画書には、これまでのステップで決めたことをより具体的に書きましょう。

• セミナータイトル
• ペルソナ（ターゲット）
• セミナーの目的
• セミナー内容
• セミナー開催場所
• セミナー開催日時
• 定員
• その後のフォローアップ施策

上記をまとめると、以下のようなセミナーの企画書ができます。

※この記事は、2020年2月20日に更新しました。