セグメント配信とは?メルマガで用いるメリットとその効果をご紹介

「読者の反応をよくするにはセグメント配信が有効だ」
メールマーケティングで成功している担当者からはこんな言葉をよく聞きますし、実際にセグメント配信を行っている私たちも、セグメント配信は有効だと考えています。

とはいえ
「セグメント配信ってそもそもなに?」
「セグメント配信ってどのくらい効果があるの?」
「どんな風にセグメントすれば効果が出るの?」
「セグメント配信を始める前になにをすればいいの?」

と思うメルマガ担当者も多いはずです。

この記事では、メールマーケティングセミナーを開催している私たちが、セミナー参加者のみなさまとお話しする中で気付いた点を踏まえて、セグメント配信に関する疑問を解消します。

この記事を読めば、あなたはセグメント配信のメルマガで成功するはずです。

セグメント配信の概要

まずはセグメント配信の概要をつかみましょう。

この章では
「セグメント配信ってなに?」
「セグメント配信ってどのくらい効果があるの?」
「セグメント配信と一斉配信はどう使い分ければいいの?」

といった疑問にお答えします。

セグメント配信とは

セグメント配信とは、顧客の属性や行動の段階を分類(セグメンテーション)し、より顧客の興味関心にマッチした情報を提供するメール配信の方法です。

リスト全員に送信する一斉配信のメルマガとくらべて、セグメント配信のメルマガは、開封率やクリック率の向上を見込めます。

ただし、セグメントの数だけメルマガコンテンツを用意する必要があるので、セグメントの数を増やすほど運用コストがかかる点には注意しましょう。

セグメント配信のメリットと効果

セグメント配信のメリットは、 One to Oneマーケティングに近い、よりパーソナライズされた情報を読者に提供できることです。

リストをうまくセグメントできれば、より興味関心の高い情報を読者にお届けできるため、一斉配信よりも高い開封率やクリック率を見込めます。

とある海外の調査データによると、セグメント配信をした場合、「開封率の向上」、「解約率の減少」に加えて、なんとクリック率は2倍以上に上昇するという調査結果が出ています。

セグメント配信と一斉配信の使い分け

セグメント配信と一斉配信には、それぞれ得意な活用シーンがあります。

一斉配信が好ましいシーンは、「新サービスのリリース」など、情報を広く認知させたいときです。

一方で、セグメント配信が好ましいシーンは、「イベント参加」「サービス購入」「お問い合わせ」など、具体的な数値目標やCTA(次の行動への誘導)があるときです。

数値目標を達成しようと、一斉配信で売り込み色・宣伝色の強いメルマガを送ると、興味のない読者にとっては迷惑です。最悪の場合、メルマガを配信停止されてしまうかもしれません。

前述したように、セグメント配信は読者の興味関心にマッチした情報をお届けできるため、一斉配信とくらべて2倍以上のクリック率向上を見込めます。したがって、具体的な数値目標やCTAがあるときは、一斉配信ではなく、セグメント配信が適しています。

メルマガで使えるセグメント方法

この章では

「ではどんなセグメンテーション(分類)をすればいいの?」

という疑問にお答えします。

メルマガで使える代表的なセグメント方法に加えて、実際に私たちが行なっているセグメント配信の方法も紹介します。

属性情報でセグメント

属性情報とは、以下のような顧客情報のことを指します。

  • 居住地域
  • 年齢
  • 性別
  • 家族構成
  • 収入
  • 業種
  • 趣味嗜好
  •  

    たとえば不動産業界でセグメント配信を行うなら、「居住地域」や「家族構成」に応じたセグメント配信が有効ですし、ファッション業界ならば「性別」や「趣味嗜好」に応じたセグメント配信が有効です。

    行動情報でセグメント

    行動情報とは、以下のような、実際の行動を見て取れる顧客情報を指します。

  • 購入履歴
  • 資料請求
  • 問い合わせの有無
  • イベント参加
  • 特定Webページのアクセス
  •  

    ここ数年は、マーケティングオートメーションという「Web上の行動」を検知・記録できるツールが登場したことによって、Web上の行動をもとにしたセグメントが流行しています。

    たとえば、「サービスの料金ページを閲覧した人は、おそらくサービスを検討しているはず。そのような見込み客は購入に近いはずなので、サービスの活用方法や成功事例など、購入の判断基準になる情報をメルマガでセグメント配信しよう」という施策を実行できるわけです。

    既存客か見込み客かでセグメント

    「既存客か見込み客か」でセグメント配信する例をご紹介します。既存客とは、すでにあなたのサービスを購入してくださっている方のことで、見込み客とは、まだあなたのサービスを購入していないものの、これから顧客になる可能性のある方のことです。

    既存客に対しては、 LTV(顧客生涯価値)向上のためのメルマガコンテンツを提供するとよいでしょう。

    LTV向上のためのメルマガコンテンツとは、以下を目的としたコンテンツです。

  • より長く使っていただくため
  • より上手に活用していただくため
  • 他のサービスも使っていただくため
  • 顧客満足度を高めるため
  •  

    それに対して、見込み客はまだあなたのサービスを利用していないため、サービスに興味を持っていただけるようなメルマガコンテンツをお届けしましょう。見込み客に適したメルマガコンテンツについては、次の節で詳しく説明いたします。

    見込み客を4つにセグメント

    一口に見込み客といっても、興味関心の度合いは多岐に渡ります。ここでは、見込み客を、興味関心に応じて4つにセグメントする例をご紹介します。

    見込み客は、以下の4つにセグメントできます。

    1. まだまだ客
    2. そのうち客
    3. お悩み客
    4. 今すぐ客

     

    1つ目の「まだまだ客」とは、あなたのサービスの必要性を感じていないし、欲しいとも思っていない見込み客のことです。「まだまだ客」には有益な情報を提供しながら、長期的な視野でリードナーチャリングする必要があります。

    2つ目の「そのうち客」とは、あなたの製品・サービスが欲しいとは思っているものの、必要性は感じていない見込み客です。たとえば、「いつかBMWに乗りたいけど、別にいますぐ必要ではないかな」という状態です。

    「そのうち客」には、サービスの必要性を感じていただくため
    「このサービスを利用すれば、こんなにメリットがあります」
    「サービスを使わなければ、このようなデメリットが生じてしまいます」

    というようなメールコンテンツを用意するとよいでしょう。

    3つ目の「お悩み客」とは、サービスの必要性は感じているものの、特定の商品を欲しいとは思っていない見込み客です。たとえば、「移動手段として車が必要だけど、別にどの車でもいいんだよな。どれにしよっか」という状態です。

    「お悩み客」には、

    • 競合商品との差別化を図る
    • ブランディングを明確にする

    などの「他ではなく、この商品が欲しい」と思っていただけるようなメールコンテンツを用意するとよいでしょう。

    4つ目の「今すぐ客」とは、サービスの必要性を感じていて、かつ、あなたのサービスが欲しい、と思っている見込み客です。「移動手段として車が必要。そして車なら絶対にBMW!」という状態ですね。

    「今すぐ客」に対しては、具体的な成功事例やイベントへの招待をお送りしたりするなど、積極的に顧客化を狙うセグメント配信を行いましょう。

    私たちが実施しているメルマガのセグメント配信方法

    ご参考までに、私たちカイロスマーケティング株式会社が実践しているメルマガのセグメント配信の方法をご紹介します。

    私たちは、全顧客リストを3つに分けてメルマガをセグメント配信しています。

  • 顧客(ユーザー様)
  • お悩み客・そのうち客・今すぐ客(多少なりとも製品に興味がある見込み客)
  • まだまだ客(まだ製品に興味がない見込み客)
  •  

    どのように見込み客を「今すぐ客・そのうち客・お悩み客」と「まだまだ客」にセグメントしているかというと、主にマーケティングオートメーションを用いた行動情報にもとづいてセグメントしています。

    あなたも、メルマガのセグメント配信方法を考えるときは、この章で紹介したセグメント方法を参考に、社内のリソースと相談しながら決めてみてください。

    なお、当社のメルマガはこちらから登録できます。ぜひ、あなたのセグメント配信の参考にしてください。

    セグメント配信には効果測定が欠かせない

    セグメント配信を始めたら、セグメント配信したメルマガの効果測定を行いましょう。

    メルマガのセグメント配信は、運用コストがかかります。「貴重な社内リソースを割いたにもかかわらず、全く効果が出なかった」なんて事態には陥りたくないですよね。そして、最悪のケースは、「効果が出ていないにもかかわらず、(多くの運用コストをかけて)惰性でセグメント配信を続けている」状態です。

    効果測定を行いながら、「コストに見合った結果が出ているか?」を常に考え、どんどんセグメント配信を改善・洗練させていきましょう。

    もしも、セグメント配信のメルマガで思ったような効果が出ていないなら、
    「メルマガコンテンツの内容」
    「セグメント方法」

    のどちらかに改善の余地があると考えられます。

    セグメント配信の効果測定をする際の各種KPIを再掲します。

    ただし、これらの平均値は業種・業態・配信リストによって異なるため、あくまでも参考程度にとどめておきましょう。

    メルマガの効果測定について…
    メルマガの効果測定のポイントと改善方法について、「5分でわかる。メルマガの効果測定で覚えておきたい4つのKPI 」でまとめています。メルマガの効果を出し続けたいメルマガ担当者は、ぜひご参照ください。

    セグメント配信の効果を上げる工夫

    セグメント配信のメルマガも、一斉配信のメルマガと同じように、読者に反応していただくための工夫が必要です。

    もしも効果測定の結果が芳しくなかったら、セグメント配信の効果を上げる工夫を実行してみましょう。

    より開封していただくための工夫

    メルマガの開封率を上げる工夫を紹介します。メルマガの開封率を上げる工夫は、一斉配信もセグメント配信も変わりません。

    セグメント配信の開封率を上げたいときは、以下の工夫をしてみましょう。

  • メルマガタイトル(件名)の工夫
  • 差出人名の工夫
  • 配信時間の工夫
  •  

    メルマガの開封率を上げたいなら…
    メルマガの開封率を上げる方法を「メルマガ開封率がグッと上がる!メルマガ開封率の現状と改善策のまとめ 」にまとめています。一斉配信のメルマガでもセグメント配信のメルマガでも応用できる内容ですので、ぜひご参照ください。

    よりクリックしていただくための工夫

    セグメント配信のメルマガは、一斉配信にくらべてクリック率が2倍以上に高くなる傾向があります。もしも、さほどセグメント配信のクリック率が高くなければ、以下のメルマガのクリック率を上げる工夫を実施してみてください。

    セグメント配信のクリック率を上げたいときは、以下の工夫をしてみましょう。

  • リンクをファーストビューに入れる
  • CTAボタンを用いる
  • メルマガ本文の視覚効果を高める
  •  

    メルマガのクリック率を上げたいなら…
    メルマガのクリック率を上げる方法を「メルマガクリック率を上げる4つの方法と平均クリック率の取り扱い」にまとめています。より効果を出したいメルマガ担当者の方は、ぜひご参照ください。

    効果的にセグメント配信をするための事前準備

    これからセグメント配信のメルマガを始める担当者のために、セグメント配信を行うための事前準備や、セグメント配信で効果を出すためのツールの選定についてご紹介します。

    顧客情報や名刺情報をデジタル化する

    効果的にセグメント配信を行うには、まず顧客情報をデジタル化して整理することが大切です。社内に散財している名刺があれば、名刺管理アプリでデジタル化しましょう。

    社内にある名刺情報のうち、約7割は1年以内に営業が接触できていないと言われています。せっかくの見込み客にアプローチできないのは、大きな機会損失です。過去に名刺交換した見込み客も、当然セグメント配信の対象になり得ます。むしろ名刺交換をしたことのない新規のリードよりも、アプローチがかんたんです。

    効率よく名刺情報を管理、共有するなら、名刺管理アプリがオススメです。名刺管理アプリを使えば、名刺をスキャンするだけで、名刺情報をデジタル化できます。

    そして、デジタル化した顧客情報やExcelの顧客情報をメール配信ツールに取り込み、メルマガ配信リストに加えます。

    効果的にセグメント配信するためには、顧客情報をデジタル化し、整理することが必須です。

    メール配信ツールを検討する

    効果的にセグメント配信ができるツールを検討するなら、「どのくらい柔軟なセグメンテーションができるか?」が導入検討の鍵になります。

    というのも、多くのメール配信ツールは、セグメント配信自体には対応しているものの、「どのくらいのセグメンテーションが可能か?」には差があるためです。

    より効果的なセグメント配信を実行したいなら、オンラインの行動情報を元にしたセグメントもできる、マーケティングオートメーションでのセグメント配信がおすすめです。

    マーケティングオートメーションとは…
    効果的なセグメント配信を実現するツール、マーケティングオートメーションについて「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」でまとめています。一歩先のセグメント配信を行いたいメルマガ担当者は、ぜひご参照ください。

    おわりに

    セグメント配信について、概要からセグメント方法、セグメント配信の効果を上げる工夫、そして効果的にセグメント配信をするための事前準備についてご紹介しました。

    私たちは、今回ご紹介した内容だけでなく、メールマーケティング全般のノウハウをご紹介する無料セミナー【事例から学ぶ:メールマーケティングの成功法則セミナー】を開催しています。

    セミナー後に、当社コンサルタントとの個別相談会も実施しておりますので、メールマーケティングについて、少しでもお困りのことがございましたら、お気軽にご参加ください。