購買行動モデルAMTULとは?AIDMAやAISASとの違いも解説

AMTUL(アムツール)とは、AIDMAに「顧客ロイヤリティ」の概念を加えブラッシュアップした購買行動モデルです。AMTULを学ぶことで、マーケティング活動上のボトルネック特定に役立つかもしれません。

今回は、そんな購買行動モデルの1つであるAMTULについて解説していきます。みなさまのお役に立てば幸いです。

AMTULの概要

まずは、AMTULの概要について押さえましょう。

AMTULとは

AMTUL(アムツール)とは、1970年代に水口健治氏によって提唱された、AIDMAに「顧客ロイヤリティ」の概念を加えブラッシュアップした購買行動モデルです。「商品やサービスに対する、消費者の長期的な心理の移り変わり」をうまくモデルの中に落とし込んでいるところが、AMTULの特徴です。

AMTULを正しく理解するためには、まずはAMTULの元となったAIDMAを理解しなくてはなりません。

AIDMAは、1920年代に提唱された、もっとも基本的な購買行動モデルです。多くの購買行動モデルは、AIDMAから派生しています。くわしくは、記事下部でもご紹介しています。

AIDMAでは、消費者の購買行動はAttention(気づく)、Interest(興味を持つ)、Desire(欲求を持つ)、Memory(記憶する)、Action(購買にいたる)という流れで行われるとされています。

AIDMAが提唱された1920年代では、AIDMAは消費者の購買行動を非常によく表したモデルでした。しかし、時代の流れとともに、消費者の購買行動は多様化し、AIDMAは正確に消費者の購買行動を表していない、という批判が生まれました。

AIDMAには、ある欠点があります。それは、AIDMAが「1回きりの購買行動を表したモデル」であることです。通常、消費者は自分の気に入ったブランドをひいきして購入したり、いつも使っているブランドを継続利用したりします。AIDMAは、そういった「消費者による複数回の購入や利用」を考慮していませんでした。

そこで生まれた購買行動モデルが、AMTULです。AMTULは、「よい商品を、一人ひとりの消費者に長く使っていただく」という消費者志向の考え方が基礎になっています。そのため、AMTULには、AMTUL以外の購買行動モデルにはない「日常利用」や「愛用」といった概念が登場します。後ほど、くわしくご説明します。

AMTULを理解する上で欠かせない、顧客ロイヤリティとは

AMTULは、顧客ロイヤリティの考え方を購買行動モデルに落とし込んだモデルです。そのため、AMTULを理解する上で、顧客ロイヤリティの理解は必要不可欠です。

顧客ロイヤリティとは、顧客が商品やサービス、ブランドに対して感じる愛着や信頼のことです。顧客ロイヤリティは、「ファンの度合い」と言い換えられるかもしれません。

顧客ロイヤリティが低い消費者は、機能や価格で機械的にあなたの商品を判断しています。そのため、価格の改定や、不具合があると、すぐに他社に乗り換えてしまうでしょう。

しかし、顧客ロイヤリティが高い消費者は、あなたの会社や商品のブランドに魅力を感じています。そのため、顧客ロイヤリティが高ければ高いほど、消費者は継続的にあなたの会社から商品を買い続けます。その結果、1人の消費者からのLTV(ライフタイムバリュー)を最大化することができるのです。

AMTULの5ステップ

AMTULは、Awareness(認知)、Memory(記憶)、Trial(試用)、Usage(日常利用)、Loyalty(愛用)のそれぞれの頭文字を取った購買行動モデルです。

それぞれ、くわしくご説明していきます。

AMTULのA「Awareness(認知)」

AMTULのAは、Awareness(認知)を表しています。認知とは、消費者に自社のサービスや商品を知っていただくことを意味します。

消費者の認知度を確かめるためには、再認率を測ります。再認率とは、ブランド名を提示した際に、「そのブランドを知っている」と認識できる消費者の割合のことです。

再認率を測るためには「〇〇というブランドをご存知ですか?」といった質問を使います。

認知度を高めるための施策としては、広告、展示会、オウンドメディア、自社ウェブサイト、SNSなどが挙げられます。

AMTULのM「Memory(記憶)」

AMTULのMは、Memory(記憶)を表しています。記憶とは、消費者がどのくらいあなたの製品の名前や特徴、キャッチコピーを覚えているかを意味します。

消費者の記憶度合いを確かめるためには、再生率を測ります。再生率とは、消費者に製品カテゴリーなどのヒントを与えた上で、ブランド名を自力で思い出せる消費者の割合のことです。

再生率を測るためには、「〇〇といえば、あなたはどんなブランドを思い浮かべますか?」といった質問を使います。

あなたの製品を消費者の記憶に根付かせるための施策には、メルマガやSNS、オウンドメディアなどが挙げられます。どれも、継続的に消費者と接点を持てる施策です。

中でも、リストさえあれば誰でもかんたんに始められるメルマガはおすすめです。

AMTULのT「Trial(試用)」

AMTULのTは、Trial(試用)を表しています。試用とは、読んで字のごとく、「どのくらいの人があなたの製品を使ったことがあるか」という意味です。試用は、使用経験率を測定することで、数値化できます。

使用経験率を測るためには「◯◯というブランドの製品を使ってみたことがありますか」といった質問を使います。

試用を促進するための施策としては、無料トライアルや製品のデモンストレーションなどが挙げられます。

AMTULのU「Usage(日常利用)」

AMTULのUは、Usage(日常利用)を表しています。日常利用は、主使用率を測定することで、数値化できます。

主使用率を測るためには「〇〇というブランドの製品を、日常的に使っていますか」といった質問を使います。

日常利用を促進するには、継続的に消費者と接点を持つ必要があります。日常利用を促進するための施策は、活用促進のためのセミナー、カスタマーサポート、メルマガの活用などが挙げられます。

AMTULのL「Loyalty(愛用)」

AMTULのLは、Loyalty(愛用)を表しています。愛用にいたった消費者は、あなたの製品のブランドに魅力を感じており、あなたの製品を継続的に購入する層です。つまり、愛用率が高いほど、消費者のロイヤリティは高く、LTVは高くなります。

愛用率は、今後の購買意向率を測ることで測定可能です。購買意向率を測るためには「〇〇というブランドの製品を、今後も購入し続けますか」といった質問を用います。

愛用を促進するためには、ユーザーコミュニティを作ったり、長期利用者への特典(優先して機能開発要望をあげられる、割引が適用されるなど)を用意したりすることが考えられます。

AMTULを使ってボトルネックを特定できる

AMTULは、「認知、記憶、試用、日常利用、愛用」のそれぞれを数値化しやすいという特徴があります。AMTULの5ステップでご説明したようなマーケティングリサーチをして、AMTULのそれぞれのステップを数値化することで、ボトルネックを特定できます。

また、SaaS型のクラウドビジネスやサブスクリプションモデルは、消費者の購買行動がAMTULに沿っていることが多いため、AMTULを応用しやすいでしょう。トライアルがないサービスの場合、Trialの部分を「商談」や「問合せ」に置き換えて考えてもよいでしょう。

たとえば、AとLが低いとわかった場合、認知と愛用に問題があるということです。その場合、あなたは認知度を高めるために、ウェブサイトのコンテンツを充実させたり、広告を出したりできます。愛用に問題があれば、サポート体制を強化したり、既存ユーザー向けのセミナーを開催したりするなどの対応策が考えられます。

AIDMAやAISASなどの、AMTUL以外の購買行動モデル

購買行動モデルは、AMTULだけではありません。この章では、AMTUL以外の押さえておきたい購買行動モデルをご紹介します。

基本的な購買行動モデルAIDMA

AIDMAは、1920年代にサミュエル・ローランド・ホールによって提唱された、もっとも基本的な購買行動モデルです。多くの購買行動モデルは、AIDMAを参考にして作られています。AIDMAは、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字をとった表現です。Memoryを除いてAIDAとすることもあります。

AIDMAは、時代錯誤な購買行動モデルだという批判があります。なぜなら、AIDMAが提唱されたのは1920年代であり、当時の消費者は自ら情報を得る手段に乏しく、企業の営業担当者を通じて情報を得ていたからです。

最近では、購買行動の大半がWeb上で行われることも珍しくありません。そこで生まれたのが、後述するAISASやAISCEASのような、Web時代の購買行動モデルです。

Web時代の購買行動モデルAISAS,AISCEAS

AISASとは、Web上で情報収集や購買行動が可能になったことを受けて登場した、購買行動モデルです。

AISASはAIDMAと比較すると、Desire(欲求)がSearch(検索)に置き換わり、Memory(記憶)がShare(共有)に置き換わっています。AISASは、Webで検索した後に購入し、購入後に共有する点が特徴的です。

AISCEAS(アイシーズ)は、AISASモデルをさらに細分化した購買行動モデルです。AISASとくらべて、AISCEASは「検索」と「行動」の間にComparison(比較)とExamination(検討)が追加されています。

比較・検討のフェーズが含まれることから、BtoBでは活用しやすい購買行動モデルではないでしょうか。

SNS時代の購買行動モデルDual AISAS

Dual AISASとは、SNSやコミュニケーションアプリに対応した購買行動モデルです。Dual AISASはAISASを参考に作られました。

Dual AISASには、「広めたいA+ISAS」と、「買いたいAISAS」の2種類があります。くわしくは、以下の記事にてご確認ください。

Dual AISASをもっとくわしく学ぶなら
Dual AISASは、SNSを使ったマーケティングを行いたい担当者であれば、ぜひ押さえておきたい購買行動モデルです。くわしくは、「SNS時代の購買行動モデルDual AISASを徹底解説」にてまとめました。

コンテンツマーケティングに対応した購買行動モデルDECAX

DECAXとは、コンテンツマーケティングに対応した購買行動モデルの一種です。DECAXは、Discovery(発見)、Engage(関係構築)、Check(確認)、Action(行動)、eXperience(体験)のそれぞれの文字をとっています。

コンテンツマーケティングとは、有益なコンテンツを提供することを通じて、消費者とコミュニケーションとりながら、お問合せやリード獲得につなげるマーケティング手法です。

消費者が情報に触れる時間が増え、時間的なゆとりがなくなっている現代では、広告などを使ったプッシュ型のマーケティング手法は効果が薄れてきています。DECAXは、プル型のマーケティング戦略を考える上で、有効な購買行動モデルです。

DECAXをもっとくわしく学ぶなら
DECAXは、コンテンツマーケティングを行うマーケターであれば、ぜひ押さえておきた購買行動モデルです。くわしくは、「【DECAX】Webマーケターが知っておくべき購買行動モデルDECAXをわかりやすく解説」にてまとめました。