CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？向上の戦略を簡単にわかりやすく解説
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、商品・サービスの購入前から購入時、購入後までの体験のなかで顧客が得られる価値のことをいいます。CXでは、顧客との接点における体験の価値を高めることを重要視します。購買体験価値の向上により顧客離れを防止し、リピーターの創出、ひいては口コミなどのUGC（User Generated Contents／ユーザー生成コンテンツ）による宣伝効果を狙うのです。
モノがあふれ、顧客の消費基準が「コト」に置かれる現代において、企業にとってCXは重視すべき戦略の一つです。今回は、CXで期待できる効果や戦略の立て方、CX向上の成功事例を紹介します。
この記事のもくじ
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは
CXとは「Customer Experience／カスタマーエクスペリエンス」の略語です。日本語では「顧客体験」または「顧客体験価値」と訳されます。商品・サービスの購入時に発生する価格や機能といった体験価値だけでなく、購入にいたるまでの過程や購入後の使用過程、フォローアップ過程までの各過程における体験の価値創出を最重視する考え方です。
カスタマージャーニーとの違い
CXと混同されやすいビジネス用語として「カスタマージャーニー」があります。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知し、購入・利用を決めたのち、さらに継続購入・利用の意思決定をするまでの一連の顧客体験を「旅」に例えたものです。
カスタマージャーニーは、購買体験の各過程において顧客の行動、タッチポイントの種類、意識や感情を整理し、顧客との最適なタッチポイントや施策を検討するのに活用します。
カスタマージャーニーが顧客の購買行動の全体像を把握するためのフレームワークであるのに対して、CXは各過程をワンシーンとして切り取り、その過程の顧客体験に焦点を当てた考え方です。カスタマージャーニーは、CXを向上させるべき過程を探るためのツールの一つといえるでしょう。
CXの向上を図る場合は、まずカスタマージャーニーで顧客の全体動向を俯瞰し、改善を図るべき過程を探るのが一般的です。
UX（ユーザーエクスペリエンス）との違い
「UX（User Experience／ユーザーエクスペリエンス）」も、CXと混同されやすいビジネス用語です。UXとは、ユーザーが商品・サービスを通して得られる体験を意味します。かんたんに言うと、商品・サービスを使用した際の顧客の感想がUXです。UXには、顧客の商品・サービスに対する不満が隠されているため、サービス改善の指標として活用されます。
UXの対象が「商品・サービスの利用体験」であるのに対して、CXは「企業またはブランドが顧客と接するすべての過程における顧客体験」を対象とします。ほかにも関係する部門、改善に必要な専門分野といった点が異なります。
CX向上で期待できる効果
CXを向上させることで、下記のような効果が期待できます。
- リピーターの獲得
- 顧客離れの防止
- 口コミやSNSの宣伝効果
顧客と企業やブランドとのすべての接点においてCXの向上が図れれば、顧客はその体験に商品の価格や機能以上の満足度を感じます。満足度が高い状態にある顧客は、自社商品・サービスの購入や利用を中止したり、ライバル企業の商品・サービスへ乗り換えたりする可能性が低くなります。さらに、顧客満足度を継続して高めていけば、企業・ブランドへの信頼度である顧客ロイヤルティが向上し、口コミやSNSなどで、自発的に商品・サービスを宣伝してくれるようになります。
リピーターの獲得
リピーターとは、ある商品・サービスに対して、何度も購入・利用を繰り返す顧客を指します。リピーターが何度も購入・利用を繰り返す背景には、商品・サービス自体に対する満足度の高さだけでなく、店舗やサイトの雰囲気、スタッフの対応、アフターフォローなどサービス以外への満足度の高さも関係します。
つまり、CXの向上により、商品・サービスをはじめ、企業・ブランドに対する顧客満足度を高められれば、リピーターの獲得が可能になるのです。この結果、企業の安定的な収益の向上が図れます。
顧客離れの防止
モノや情報が溢れる昨今、顧客は容易に商品・サービスを乗り換えられます。そのような状況で商品・サービスの質や、店舗での体験、カスタマーセンターの対応などで不満を抱かせてしまうと、顧客離れが加速します。しかし、すべての購買体験においてCXを向上していれば顧客満足度が高まり、顧客離れを最低限に留められます。
口コミやSNSの宣伝効果
インターネットインフラが普及し、国民の７割以上がスマートフォンを保有する時代。多くの人が気軽に商品の使用感や企業に対する印象などを口コミサイトやSNSに投稿できるようになっています。
CXの向上を図り、満足度の高い顧客体験を提供し続けられれば、顧客ロイヤルティの向上が見込めます。その結果、口コミサイトやSNSといったUGC（User Generated Contents／ユーザー生成コンテンツ）へのポジティブな投稿が増えます。
これをうまく利用できれば、企業がコストをかけずとも効果的な宣伝が可能になります。UGCは、実際に購入・利用した顧客の率直な意見が集まるため、押し売り感もなく、企業・ブランドに対するイメージ向上を狙えます。
CX向上のための戦略の立て方
CX向上のための戦略は、次の手順に沿って立案します。
- 現状把握と課題の整理を行う
- CX戦略を策定する
- KPIを設定する
- PDCAを回す
まずは現状を把握し、顧客体験における課題を整理します。そのうえで、課題に対する戦略を策定します。ここで重要なのが指標の設定です。
はじめから顧客ニーズに最適な施策を打てるとは限りません。KPIを設定しないまま施策を実行すると誤った方向性であることに気づけないまま、労力もコストも無駄にしてしまいます。そうならないためにも、戦略策定時にはかならずKPIを設定しましょう。施策の実行後は、KPIによる効果測定をしながら、PDCAを回します。
１：現状把握と課題の整理を行う
CX戦略を立てるには、まず顧客がどういった点に不満を抱えているのか（＝顧客ニーズ）を把握する必要があります。購買行動のなかで、顧客がいつ、どこで、どういった行動をし、どういった気持ちになっているのかを、アンケートやクレームといったVOC（顧客の声）を基にカスタマージャーニーマップに書き起こし、全体像を俯瞰します。カスタマージャーニーマップで課題を明確にしたら、VOCを参考にしながら顧客が期待する理想の状態を設定します。
２：CX戦略を策定する
カスタマージャーニーマップにより、課題と顧客の理想の状態を明らかにしたら、具体的な戦略を策定します。ここで重要なのが「顧客視点」です。顧客に企業の理想を押し付けてしまうと、実際の顧客心理とは異なる戦略を策定してしまい、空振りに終わります。
特に現代においては、価値観の多様化により顧客を一括りにするのが難しい状態です。多様化した価値観にあわせてセグメンテーション（顧客の細分化）を行い、その価値観に最適な戦略を策定してアプローチをかける必要があります。
あわせて重要なのが、情報の一貫性です。現代はさまざまなタッチポイントで情報を得られる時代です。そのためCX戦略で提供する情報にブレが生じると、顧客はうまくブランドイメージを捉えられません。望まぬ方向性でイメージを捉えられる可能性も高まります。
ブランドイメージを守るためにも、情報の一貫性を意識したCX戦略を策定しましょう。
３：KPIを設定する
CX戦略の精度を高めるためにはKPIの設定が欠かせません。KPIの設定により、最終目標に対して達成状況を定点観測することで、CX戦略のパフォーマンス動向を把握して、プロジェクトの進捗管理および修正・改善を図ります。CX戦略におけるKPIには、下記のようなものがあります。
- CS：Customer Satisfactionの略。顧客満足度と訳される。商品購入・サービス利用時に感じる満足感のこと
- NPS：Net Promoter Scoreの略。企業やブランド、または商品・サービスに対する信頼感である顧客ロイヤルティを図る指標
- LTV：Life Time Valueの略。顧客生涯価値と訳される。顧客が自社との取引期間で生み出す利益のこと
４：PDCAを回す
最初から顧客ニーズを正確に捉え、最適な施策を展開できるとは限りません。仮説に基づき施策を展開したら、定期的にその施策に対して効果検証を行い、改善を図りましょう。
テクノロジーの発達により市場が著しく変化する現代では、一度策定した戦略で永続的に利益を生み出せるとは限りません。正確にニーズを捉え、安定的に利益を確保するためには、PDCA（Plan・Do・Check・Act）を回し、中長期的に戦略を見直し続けることが求められます。
CX向上を成功させている企業事例
CX戦略に取り組み、顧客体験の向上に成功している企業の事例を紹介します。
ニトリ
家具・インテリア用品を販売しているニトリでは、新たな購買体験の提供と利便性の向上を目的に、「バーチャルショールーム」を公開しています。都内最大級の売り場面積を誇る「ニトリ目黒通り店」の４階にある家具フロアを、バーチャル空間で再現。スマートフォンやパソコンなどのデバイスを通じてショールーム内を自由に移動できます。ショールーム内に表示される商品にはピンが付いており、クリックするとニトリの通販サイトに遷移でき、そのまま商品を購入できます。店舗に移動する時間を削減し、自宅から気軽に購入できるようにしたことでWeb注文が増加。その結果、2021年２月期のEC事業の売上高が前期比59.2％増の705億円を記録しています。（株式会社インプレス「ネットショップ担当者フォーラム」 https://netshop.impress.co.jp/node/8752より）
パナソニック
大手家電総合メーカーであるパナソニックでは、CX管理ソリューションを導入し、CXを起点としたマーケティング活動を実施しています。顧客体験を監視し、収集したデータを分析。商品企画をはじめ、デザイン作成、プロモーション、カスタマーサクセスなどの分野においてユーザー視点を徹底し、一貫したCX戦略を展開しています。さらにIoT（インターネットに接続された機器）製品なども活用し、すべてのタッチポイントを連携することで徹底的にユーザー視点を強化。商品・サービスの購入にあたって企業に対する親近感・信頼感を醸成する仕組みを構築しています。（パナソニックホールディングス株式会社 公式サイト「お客様満足（CX）向上に向けた取り組み」https://www.panasonic.com/jp/hvac/cacbu/cx.html より）
「Kairos3 Sales」でCXの向上を目指せる
購買行動のなかでも営業担当との接触は、顧客に強く印象づけられます。顧客が望む細やかなサポートができれば、好印象として成約に繋がるケースも多いでしょう。しかし、対応の抜け・漏れがあった場合は、一気に商談が白紙になることもあります。つまり、営業フェーズのCX向上は、成約に欠かせない重要な要素といえるのです。
こうした対応の抜け・漏れをはじめ、営業活動の底上げをするのにおすすめなのが、弊社が開発・販売する「Kairos3 Sales」です。「Kairos3 Sales」では、案件管理や顧客管理、日報管理、商品管理といった営業に必要な要素の一元管理が可能。上司・同僚との情報共有を簡易化できます。さらに、営業業務支援により、客先への対応の抜け・漏れを防止するとともに、分析機能による改善を図ることで、より顧客ニーズに沿った営業活動を可能にします。
また、「Kairos3 Sales」に案件情報を集約することで、誰が何を担当しているのかが一目でわかります。これにより、関連しそうな案件に従事している人や、過去に似た事例に対応したことがある人にも話を聞けるため、１人では出てこないアイデアの創出が可能になります。顧客に対してよりよい提案ができ、CXの向上を図れます。
営業情報が分散している場合は、情報を集約し、営業担当のやるべきことを明確化するだけでもCXの向上が図れるケースもあります。「営業情報が分散している」とお悩みの方は、まずは「Kairos3 Sales」の資料をごらんください。以下URLから資料を無料でダウンロードいただけます。
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