メルマガの解約率を下げる、たった2つのアプローチ

お客さまとお話をしていると、「うちのメルマガの解約率、高くて困るんだよね」というお声をいただくことがあります。確かに、どんな数値も変動があると気になってしまうのは仕方のないことです。

ですが私たちはいつも、「実は解約率って、気にしすぎなくて良い数値なんですよ」とお伝えしています。

この記事では、「なぜ解約率を気にしなくてもいいのか」「目安はどのくらいなのか」など、メルマガ施策を続けるに当たって知っておきたい解約率のあれこれをご紹介します。

メルマガの解約率は、気にし過ぎも毒になる

最初にみなさんに知っておいていただきたいことは、「メルマガの解約率は、一定の数値を下回れば、さほど気にしなくてもよい」ことです。

kinsta社の調査によれば、メルマガの退会率、解約率は「0.1%から0.5%程度」が目安です。弊社のメルマガでは、解約率は0.2%程度です。

現状あなたのメルマガ開封率が0.5%以下なら、解約率を躍起になって減らすのではなく、コンバージョンを増やす、開封率を高めるなど、別の分野にリソースを使いましょう。なぜなら、80点を取る努力と、80点から100点を取る努力には雲泥の差があるからです。

どんなに工夫を講じても、100%メルマガの解約を防ぐことはできません。

そもそもメルマガは解約がかんたんにできる。
メルマガは、「特定電子メール法」で、メルマガ内部で解約できるようにすると決まっています。解約率を下げたいからと言って、解約に手間がかかるようなグレーなメルマガを作らないようにしましょう。くわしくは「メルマガ配信で押さえておくべき「たった3つ」の要点|特定電子メール法を解説」をごらんください。

読者がメルマガを解約する、たった2つの基準

メルマガを解約するタイミングやきっかけは、読者によってさまざまです。しかし、メルマガを解約する基準は、実はたった2つしかありません。

1点目の基準は、メルマガの内容です。解約されるメルマガは、「メルマガの内容が読者の興味に沿っていない」、もしくは「メルマガの内容が、期待値を超えられていない」可能性が高いです。

つまり、解約されるメルマガは、「送るテーマのベクトルがずれているか、テーマは合っているものの、読者が満足するレベルで書けていない」ことになります。

たとえば、クーポンを期待してメルマガ登録したのに、新商品の紹介ばかりでは解約したくなりますよね。これは、送るメールのベクトルがずれているパターンに当てはまります。

また、「ノウハウを知りたい」と思ってメルマガ登録したのに、レベルが低く役に立たないノウハウばかりでは、解約したくなるはずです。これは、「テーマは合っているものの、読者の期待値を超えられていない」パターンに当てはまります。

メルマガの解約を防ぐ基本戦術は、「読者の興味関心を捉えた上で」「期待値を上回るメールを送る」ことです。

2点目の基準は、メルマガの配信頻度と時間帯です。メルマガの配信頻度と配信時間帯は、読者を煩わせない頻度、または時間帯にしましょう。

配信頻度が多すぎたり、配信時間帯が早朝、深夜すぎたりすると、「メールボックスが埋まる」「通知が煩わしい」といった別の解約理由を生んでしまいます。

次の章では、解約されないためのメルマガの工夫をご紹介します。

メルマガを解約されないためのアプローチはたった2つしかありません。内容を改善するか、配信頻度と時間帯を改善するかのどちらかです。このうち、配信頻度と時間帯が配信解除に与える影響は、経験上さほど大きくないため、コンテンツの見直しは必須になるでしょう。

メルマガ解約の理由
調査によると、メルマガを登録していた受信者がメルマガを解約した理由の上位3位は、メールの配信数が多すぎる(59%)情報がもはや自分に関係がない(43%)メルマガに登録した記憶がない(43%)です。別記事「メルマガの徹底調査レポート!網羅的にわかるメルマガの現在」 では、メルマガの解約率だけでなく、業界別のクリック率やメルマガの効果に関する調査レポートをご紹介しています。ご興味ございましたら、ぜひごらんください。

メルマガ解約率を下げるアプローチ1:読者の興味に合ったメルマガを送る

読者の興味に合ったメルマガを届けるために、以下の2つを実践しましょう。

  • メルマガを読者の興味に合わせ、セグメント配信する。
  • メルマガの内容が読者目線で考えられているか見直す。

セグメント配信で、興味に合わせたメルマガを送る

興味に合ったメルマガを送るために、メルマガをセグメント配信する方法があります。セグメンテーションとは、かんたんに言えば、読者を属性や行動で分類することです。

メール配信ツールやマーケティングオートメーションを使えば、かんたんにセグメント配信ができます。

受信者があなたのメルマガを解約する理由は、あなたのメルマガの内容に興味がないからです。たとえば、まだ自社商材に興味のない読者に売り込みメールを送っても「興味がないな」と思われるでしょう。そのため、自社の製品やセミナー等のお知らせなどの売り込み色の強いメルマガは、購買意欲のある見込み客に配信しましょう。

セグメント配信のメリットは、One to Oneマーケティングに近い、よりパーソナライズされた情報を読者に提供できることです。

パーソナライズされるとは、それぞれの読者の興味に合ったメルマガが届くということです。読者にとって興味のあるメルマガなら、解約されにくいと言えます。

mailchimp社の調査データによると、セグメント配信をした場合、セグメントしなかったメルマガよりも、解約率が7.19%減少しました。さらに開封率が向上し、クリック率が2倍になることもわかりました。

私たちマケフリ編集部も、メルマガをセグメント配信しています。2種類のメルマガを使い分け、商材に関する関心度の違う見込み客にフィットするコンテンツを配信しています。

まずは、扱う商材と直接関係していないビジネス全般のノウハウに関するメルマガを配信します。

その後、メルマガのCTAに設定したセミナーへの参加や、商材へのお問い合わせが確認できた方には、より専門的なメルマガも配信されるように設定しています。

セグメントには落とし穴もある。
手軽に大きな効果を期待できるセグメント配信ですが、安易に始めると思わぬ落とし穴があります。まずは、セグメントの難しさです。読者の関心は移りゆくものです。メルマガ作成チームにいた読者が、部署が変わってメルマガのノウハウを必要としなくなっても、システムは気づきません。システムは、ずっとメルマガのノウハウを送ってしまいます。興味関心にとらわれ過ぎず、満遍なく送った方がよい場合もあります。
また、セグメント配信は作成コストがかかります。セグメントをした分だけ、作るメルマガの数も増えるからです。

メルマガの内容は読者視点で考える

メルマガの内容が読者の興味のないものだと解約されます。読者にとって有益で面白いメルマガを心がけましょう。

解約率を下げるために、「誰にも嫌われないメルマガ」を作ろうと考えるかもしれせん。しかし、「特定の誰かに刺さるメルマガ」を作った方が、商談や売り上げアップなど、次の成果に繋がります。「誰にも嫌われないメルマガ」は、「誰にとっても内容が薄いメルマガ」になってしまう恐れがあるからです。

メルマガを有益な内容にするためには、ターゲットの設定方法や、ネタの見つけ方の見直しが必要です。そして何よりも、「読者目線」が大事です。

「どんなコンテンツなら、読者に喜ばれるだろうか」「どんなメルマガを配信すれば、読者が開封したくなるだろうか」と、読者目線で考えて企画しましょう。

読者視点のメルマガの企画方法
読者視点のメルマガの企画方法は、別記事「メルマガの企画方法|「何から書けばいいかわからない」を解決するテンプレートつき」で詳しくご紹介しています。

メルマガが毎回同じCTA、同じテーマだと、読者にしつこいと思われる上に、飽きられてしまいます。CTAを複数持つと、その数だけメールのテーマができ、さらにCTAのローテーションができます。

私たちマケフリ編集部はCTAを複数持っています。過去の記事、自社セミナー、共催セミナー、eBookなどです。マケフリのメルマガバックナンバーから、実際のメールの文面をごらんいただけます。参考までに、以下がBtoBマーケティングで喜ばれるメルマガの例です。

ハウスリストを見直す
セグメント配信をして、内容を見直しても解約率が下がらないときは、メルマガ配信リストが、本当にメルマガを必要としているのか見直しましょう。
たとえば、toBの内容のメルマガをtoCのリードに送っていたら、読者の興味に合わないメルマガを送っているため、解約率が上がります。
リストを外部から買うと、メルマガの内容と対象リストの齟齬が生まれやすくなります。そもそも、ハウスリストの大半が自社に興味のない人だったら、解約されるのは当然です。
自社のコンテンツに興味を持つ人を集めたいなら、自社でリストを作成するのが無難です。自社に眠っている名刺情報などを集めて、リストを作成しましょう。

メルマガ解約率を下げるアプローチ2:メルマガの配信頻度と時間を見直す

メルマガを解約する理由は「配信頻度が多い」が59%です。あまりに配信が多いと、読者にうっとうしく思われて解約されます。

読者の興味に合った内容のメルマガを、開封率の高い時間に少しだけ送りましょう。

開封率の高い時間は、9時〜11時、15時〜17時と言われています。しかしあくまでこの時間帯は目安です。メール配信ツールかMAを使えば、時間帯別の開封率がわかります。結果を見て、自社のメルマガの開封率が高い時間帯を把握しましょう。

また、深夜や早朝のメルマガ配信は避けましょう。読者に不快に思われて解約率が上がります。

メールマーケティングを1から体系的に学ベる無料セミナー

マケフリ編集部では、「事例から学ぶ メールマーケティングの成功法則セミナー」を無料で開催しています。ウェブで受講できるため、会場に足を運ぶ手間もかかりません。

  • メルマガで成果を出せと言われるが、何から始めればいいかわからない
  • メールマーケティングについて体系的に学べる場がない
  • メルマガ担当に配属され、不安がいっぱいだ

このセミナーでは、上記のようなお悩みにお答えします。メールマーケティングを体系的に学びたいご担当者様のご参加をお待ちしております。

「事例から学ぶ メールマーケティングの成功法則セミナー」お申し込みはこちら