One to Oneマーケティングとは?一番わかりやすい入門編

One to Oneマーケティングは、リレーションシップ・マーケティングや顧客関係マネジメントと呼ばれます。

以前のマス・マーケティングからどのように変化したのか、その結果、どのような効果をもたらしたのか、例をまじえてご説明いたします。

One to Oneマーケティングの概要

One to Oneマーケティングは、とても手間がかかる大変なアプローチだと考えられてきました。しかし、デジタルマーケティングが浸透するにつれて、One to Oneマーケティングが容易になり、One to Oneマーケティングへ注目が集まるようになりました。

One to Oneマーケティングとは?

One to Oneマーケティングとは、お客さまを「マス」という集団ととらえるのではなく、「個」としてとらえるお客さま中心のマーケティングの考え方です。BtoBマーケティングや、BtoCでも住宅や自動車、保険など、比較的高額の商材をあつかう事業において、One to Oneマーケティングに取り組む企業が増えています。

BtoBマーケティングの特徴や手法を知りたいなら
BtoBマーケティングの特徴や手法は別記事の「BtoBマーケティングの6つの特徴・5つの手法・4つのテクニック」にまとめてございます。あわせてごらんくださいませ。

One to Oneマーケティングは、リレーションシップ・マーケティングや、顧客関係マネジメントとも呼ばれます。One to Oneマーケティングという名称は、よりお客さまに寄り添うという点で、法人取引を「個客」思考へと変えようとする企業の意志表明であり、その意思表明を実現するための活動ととらえることもできます。

マスマーケティングからOne to Oneマーケティングへ

One to Oneマーケティングは、時代の流れとともにマス・マーケティングから変化してきました。市場競争の激化、顧客情報データベースの発展、コミュニケーション手段の多様化などの背景を通じて、One to Oneマーケティングという考え方がうまれました。

お客さまの「個」をあまり意識しないマス・マーケティングでは、ある商品をできるだけ多くのお客さまに購入いただき、その結果、市場シェアを拡大することを目的としています。テレビCMや新聞、雑誌などのマスメディアを利用して幅広い認知を獲得し、ある一定のコンバージョンを見込むことが、マーケティング活動の主流です。マス・マーケティングは、製品中心の考え方なため、製品の差別化がとても重要になります。

One to Oneマーケティングでは、お客さまの「個」に着目します。One to Oneマーケティング の目的は、お客さまの特徴・嗜好・購入履歴などにあわせて最適な商品やサービスを提供し、お客さまの満足度を高めること、お客さまに引き続きご利用いただくことです。

One to Oneマーケティングでは、それぞれのお客さまにファンになっていただくよう働きかけることで、より多くの商品やサービス継続的にご利用いただき、顧客シェアの拡大を目指します。

マス・マーケティングでは(市場に対して)「より多くのお客さまに売る」、One to Oneマーケティングでは(ひとりのお客さまに対して)「より多くの商品を売る」、という違いを覚えておきましょう。

デジタルマーケティングの広まりがOne to Oneマーケティングを加速する

One to Oneマーケティングでは、お客さまを「個」としてとらえます。デジタルが今ほど発展していなかった時代、お客さまを「個」としてとらえるためには、とても大変な作業が必要でした。

消費者調査などのアンケートやインタビューを繰り返しながら、お客さまのニーズを把握し、セグメンテーションを作成する必要があったからです。

セグメンテーションの主な手法と事例
よく使うセグメンテーションの例、使い方、作り方について「セグメンテーションとは?事例で学ぶ基礎と活用方法」で解説しております。ご参考になれば幸いです。

WEBやメールなどのデジタル領域の手法を利用することで、一人ひとりの行動を記録できます。デジタルの世界では、ある人があなたのWEBサイトに「どの検索エンジン、もしくはどのWEBサイトからやって来て」、「どのページを参照し」、「どこで離脱したか」がわかります。

さらに、最近の1ヶ月でどのようなWEBページを訪問しているか、どのようなジャンルに興味を持っているか、という情報さえ、デジタル技術によって知ることができます。

同時に、お客さま一人ひとりの購買プロセスも多様化しました。あるお客さまはオンラインで情報を集めて購入する、あるお客さまは営業担当者に問い合わせて購入するなど、お客さまの情報収集から購入までの選択肢が広がったのです。

このような、マス・マーケティングでは太刀打ちできないお客さまの購買行動の広がりに対応する手段として、One to Oneマーケティングの重要性が増しています。

One to Oneマーケティングを始める方法

One to Oneマーケティングだけでなく、デジタルマーケティングでは一般的に、リードの獲得、リードの育成、リード管理、リードの評価選別をしていきます。見込み客との効果的かつ効率的なコミュニケーションは、マーケティングの上で欠かせません。

もしこれからOne to Oneマーケティングをはじめるならば、「顧客データベースの構築」「お客さまの個客化」「コミュニケーションコストの最適化」「カスタマイズ」の順に検討および実行していくことをおすすめします。

1.お客さまを特定できる顧客データベースを構築する

One to Oneマーケティングでは、お客さまと直に接触するため、詳細な顧客データベースの構築が必要になります。お客さまのお名前、所属企業、部門や役職、メールアドレスや電話番号などだけでは、One to Oneマーケティングでは不十分です。

One to Oneマーケティングでは、これまでのあらゆるお客さまとの接点や接触の履歴、展示会やセミナーの参加、購入履歴、アンケート結果、過去のメルマガの開封履歴、WEBの行動履歴など利用できる情報はすべて集約し、活用できる顧客データベースを構築しましょう。

お客さまの習慣や嗜好を記録してセグメンテーションを作成することが、One to Oneマーケティングでは欠かせないからです。

2.お客さまの「個客」化

One to Oneマーケティングでは、お客さまごとに個別に接触するため、お客さまを「個」としてとらえる必要があります。地域や業種、役職などのありきたりな属性での分離では不十分です。なぜなら、同じ商品を購入するお客さまであっても、企業ごと、担当者ごとに、異なる価値を感じ、異なるニーズを持っていることがあるからです。

お客さまを「個」として認識し、顧客価値や顧客ニーズを反映することは、お客さまにとって有益なパートナーになるための足がかりです。お客さまの「個客」化は、One to Oneマーケティングにおいてとても大切な考え方です。

3.お客さまとのコミュニケーションのコストを最適化する

One to Oneマーケティングにおいて、お客さまとコミュニケーションをとる際には、そのコスト効率を考えましょう。One to Oneマーケティングですべてのお客さまに対面接触をする場合、膨大な時間と人的リソースが必要だからです。

電話などの非対面接触が可能なツール、メルマガマーケティングオートメーションなどのデジタルツールの活用を検討すべきです。

One to Oneマーケティングをはじめるにあたって、マーケティングオートメーションを使った、お客さまとのコミュニケーションの自動化や、コストの安い接触方法にシフトすることで、One to Oneマーケティングのコスト効率を向上させる工夫をしましょう。

4.カスタマイズする

One to Oneマーケティングでお客さまとのコミュニケーションを最初から完璧におこなうことは、おそらくできないでしょう。その上、みなさまが提供する商品やその競合商品の変化、市場ニーズやお客さまの環境の変化など、さまざまな要因によって、One to Oneマーケティングの最適な方法は絶えず変わります。

One to Oneマーケティングでは、PDCAサイクルを回しながらさまざまな要因に対処する必要があります。PDCAによる、One to Oneマーケティングの改良が欠かせないことを、One to Oneマーケテイングを手がける当初から認識しておくとよいでしょう。

One to Oneマーケティングの効果と必要性

One to Oneマーケティングは、成約率の向上、売上の増加、顧客ロイヤルティの向上などの効果も同時に見込めます。事業を継続成長させるために不可欠な役割を、One to Oneマーケティングは不可欠な役割を担っているのです。

商談成約率を改善できる

法人のお客さまの購買行動は、それぞれ大きく異なることが知られています。そのために、法人営業では、商談ごとに営業担当者を決めます。なぜなら成約の可能性が高くなることがわかっているからです。個人向けの商品でも、自動車や住宅などの高額な商材を取り扱うときは同様に担当の営業をつける傾向にあります。

このような高額な商材を扱っている場合、One to Oneマーケティングを実施することで、商談の成約率改善が見込めます。

関連商材売上の増加を期待できる

One to Oneマーケティングでは、お客さまの過去の購入履歴や購買行動を、顧客データベースとして整備します。このような情報がわかることで、クロスセリングが簡単になり、関連商材の売上げアップが見込めます。

One to Oneマーケティングにより、LTV(顧客生涯価値)の増加にもつながります。

LTVについては
LTVの概要については「LTVとは?一番わかりやすい入門編」で解説しております。ご参考になれば幸いです。

顧客ロイヤルティの向上が見込める

One to Oneマーケティングでは、お客さまを「個客」とみなして、それぞれに合わせた価値の提案やニーズに合わせて商品を再構築するだけでなく、「個客」一人ひとりからニーズや要望などを学び取れるような学習関係を確立します。

こうしたOne to Oneマーケティングによるお客さまとのコミュニケーションにより、あなたや、あなたの会社や商品が、お客さまからの信頼を得ることで、顧客ロイヤルティの向上につながります。

One to Oneマーケティングの成功事例

One to Oneマーケティングの成功事例は、BtoB、BtoCを問わず、お客さまが商品を購入する際に、営業担当者との接触がある事業が中心となります。

人材紹介業:メール反応率が1.5倍、候補者への通話率が約2倍に

人材紹介業を営む同社では、求職者への接触を一斉配信のメルマガではなく、求職者のニーズや要望、地域性に合わせてメールを出し分けています。また、求職者への最適な接触のタイミングを検知して、メールや電話など適切な方法で接触することに成功しました。

このようなOne to Oneマーケティングにより、求職者のメールに対する反応が1.5倍になり、候補者への接触成功率は2倍近くになりました。

事例URL:https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation/showcase/neocareer

サービス・コンサル業:サービスの解約率を限りなくゼロに低減

One to Oneマーケティングを実施する同社では、メール開封や資料ダウンロード、WEBページアクセス、などのお客さまの行動によって、お客さまへの接触方法を変えています。マーケティングオートメーションのシナリオ機能を利用して、One to Oneマーケティングの自動化にも一部着手しています。

メルマガの開封率も30%後半〜40%に改善し、One to Oneマーケティングを実施することで、購入前のお客さまからの信頼を得ていることを実感しています。メルマガによる信頼の獲得は、成約後のサービスの長期継続にもつながっています。同社のサービスは、限りなくゼロに近い解約率を維持しています。

事例URL:https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation/showcase/unisiacom

不動産業:新規の来店客数が5倍、売上が短期間で2割アップ

One to Oneマーケティングで、見込み客へのさまざまな働きかけで、信頼度と成約率を高めた上でイベントや個別相談会へと引き渡しています。

このように、一人ひとりの見込み客の状態を意識した、One to Oneマーケティングを実施することで、新規の来店客数は5倍になり、売上は短期間で2割アップしました。デジタルとアナログをうまく組み合わせて成功した事例です。
事例URL:https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation/showcase/std

さいごに

One to Oneマーケティングを実際に手がけてみると、そのプロセスの複雑さにおどろきます。「個」を特定して、「個」を追いかけ、その上で「個」との良い関係を構築しなくてはなりません。さらには、自社の商品やサービスを「個」のニーズに合わせて改良することすら必要です。社内教育によって営業担当者がお客さまへの気配りや、おもてなしするだけの場合とは、少し次元が異なります。

お客さまと接触を繰り返し、お客さまから何かを学ぶという姿勢がなければ、One to Oneマーケティング のその本質にせまることはできないのかもしれません。