休眠顧客とは？定義や掘り起こしの方法・営業のアプローチ手法を解説
休眠顧客とは、「過去に商談をしたことはあるが、現在は接触がない見込み顧客」を意味します。休眠顧客を掘り起こすことで、新規の見込み顧客を発掘するよりも期間や手間がかからず、成約率も高い傾向にあります。
本記事では、休眠顧客へアプローチする方法や、休眠顧客を掘り起こす方法をわかりやすく解説します。さらに、おすすめのツールについても紹介しますので「休眠顧客を掘り起こして売上の最大化を図りたい」「休眠顧客を掘り起こす手法を知りたい」という方は、ぜひ最後までお読みください。
この記事のもくじ
休眠顧客とは
休眠顧客とは、「過去に取引や商談をしたことはあるが、現在は接触がない見込み顧客」を意味します。BtoBビジネスでは休眠顧客が多く存在すると言われています。
その理由は、BtoCビジネスにくらべて、見込み顧客が商品やサービスを検討する期間が長いこと、取引金額が高額であることや、社内での承認に時間がかかることです。
なお、以前に自社と取引があるものの、現在は他社の商品やサービスを利用しており、自社の存在を忘れている休眠顧客のことを「離反顧客」といいます。
離反期間とは
顧客が自社の商品やサービスを購入していない期間のことを「離反期間」と呼びます。
一般的に、最後に購入した日、もしくは契約が終了した日から半年～１年の間、商品やサービスの購入がない顧客を、休眠顧客と呼びます。つまり、半年から１年の間を「離反期間」と判断します。
しかし離反期間は、サービスや商品の特性、それまで購買が発生した頻度によって変わります。たとえば、顧客の購買行動が季節に大きく関連する商品を扱う場合、有料顧客であれば季節の変わり目の３ヶ月に１回は購入があると考えられます。そのような商品を扱う業界では、３ヶ月以上の離反期間が発生した顧客を「休眠顧客」と設定します。
掘り起こしの必要性
休眠顧客の掘り起こしに取り組むことで、以下のメリットを享受できます。
- ゼロから新規の見込み顧客を発掘するよりも効率的
- 離反した原因を特定することで休眠顧客の増加を防止
- サービス内容の改善や新商品の開発につなげられる
休眠顧客は、一度は自社の商品に興味を持った顧客です。全く興味のない見込み客を見つけてくるよりも、効率的に興味を醸成できます。
休眠顧客の掘り起こしには、顧客の属性や、離反理由の分析が欠かせません。離反の原因を特定して営業活動におけるプロセスを改善することで、休眠顧客の増加を防止できます。
さらに、自社の商品やサービスに一度は興味を持った顧客が、その後興味を失った原因を分析することで、商品やサービス、マーケティング戦略の改善、製品開発につなげられます。
休眠顧客へのアプローチ手法
休眠顧客に対するアプローチ手法として、主に以下の方法があります。
- メール
- DM（ダイレクトメール）
- 電話
メール
休眠顧客の掘り起こしに活用できる手法として、メール配信があります。
同じ内容のテキストを一斉に配信するメルマガとは異なり、ターゲット層に合わせた情報を提供します。顧客の反応を分析すれば、そのときの購買意欲をある程度把握できます。
購買意欲の度合いによって段階的に配信する内容を変化させる「ステップメール」や、顧客の属性ごとに内容をカスタマイズして配信する「セグメントメール」を使い分け、成約へとつなげましょう。
ただし、休眠顧客は通常の顧客と比較してメールへの反応が鈍いことがあります。複数回メールを配信しても反応が見られない場合は、メール内容の変更や他のアプローチ方法への切り替えなどの対策が必要です。
メリット
- 顧客の反応で購買意欲をある程度判断できる
- ターゲット層にマッチした時間帯や内容で配信できる
- 低コストで開始できる
デメリット
- 通常の顧客とくらべて休眠顧客は反応が鈍いケースが多い
- メール開封率の低さからテキストの内容変更に手間がかかる
メールによるアプローチが効果的な顧客層は、商品やサービスの満足度が低いことを理由に離反した顧客です。商品の活用方法や有効な使い方の解説、また仕様変更したくわしい内容などを通じ、さらなる商品の魅力を感じてもらうことで購買意欲を高められます。
休眠顧客をメールで掘り起こす方法について、さらにくわしく知りたい方はこちらの記事をごらんください。休眠顧客の掘り起こしに成功したメール文例と、４つのテクニック
DM（ダイレクトメール）
メール配信以外にも、休眠顧客の掘り起こしに効果的な方法として「DM」があります。
実際の郵送物を送付するDMは、メール等のデジタルコミュニケーションにはない特別感を醸成できるため、リーチ力が強いメディアだと言えるでしょう。一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査「DMメディア実態調査2022」によると、DMの閲読率は75％と高い数値です。（2024年7月11日閲覧 https://www.jdma.or.jp/data/research.php）
過去に自社商材を大量購入していたり、高額な商品を購入しているといった、購買意欲の高い重要な休眠顧客へのアプローチにDMを活用すると、大きな効果が得られるかもしれません。一方で、メールよりも準備や印刷にコストがかかる点には注意が必要です。
メリット
- あえてアナログな手法をとることで、興味の醸成が期待できる
- メールにくらべて開封率が高い
デメリット
- メールにくらべてコストがかかる
電話
電話も、休眠顧客を掘り起こすための手段として有効です。電話は自社の商品やサービスに対する満足度が低いことを理由に離反となった層への効果が期待できます。
直接休眠顧客と会話できるため、現在の状況や心境、課題感や今後予定していることなどをヒアリングできます。過去の顧客情報があれば、それをもとにトーク内容を広げることもできます。メールなどのテキストでは伝えきれない商材の魅力を伝えられるでしょう。
注意点は、電話で営業されることにマイナスなイメージを持っている顧客もいることです。その際は、DMやメールでのアプローチ方法へ変更するとよいでしょう。
メリット
- 社内リソースを活用すればコストを抑えられる
- 直接の会話により課題をヒアリングできる
デメリット
- 顧客によっては敬遠される
- 外注する場合はコストがかかる
休眠顧客を掘り起こす３つのステップ
ここでは、休眠顧客を掘り起こすための３つのステップを紹介します。
- 自社の休眠顧客を定義する
- 対象となる休眠顧客を分類する
- 分類別にアプローチを開始する
それぞれ解説します。
１：自社の休眠顧客を定義する
まず、自社にとって休眠顧客とは何かを「時間軸」と「行動軸」を基に定義します。時間軸では「１年以上反応がない顧客」「60日以上反応がない顧客」など、離反している期間を定めましょう。
行動軸では、過去の顧客情報をもとに、反応が急激になくなったタイミングを分析します。たとえば「電話に出てもらえなくなった時期」「メールが開封されなくなった時期」を明確にします。
この２つの軸によって、自社にとっての休眠顧客を定めます。
たとえば、リード獲得後３か月が経過し、電話やメールなどの反応が急になくなっていることがわかった際は「リード獲得後、反応がない状態が３か月以上経過した見込み顧客」を休眠顧客とします。
２：対象となる休眠顧客を分類する
顧客が離反する理由として、代表的なものは以下の３つになります。
- 商品やサービスに不満があった
- 顧客に状況の変化があった
- 自社の商材を忘れていた
休眠顧客を理由ごとに分類し、それぞれにマッチするアプローチを行います。
商品やサービスに不満があった
不満が理由で離反しているケースでは、その理由を直接ヒアリングします。それにより「親身に対応してくれた」と感じてもらえるようであれば、再度自社の商品やサービスに興味を抱いてくれるでしょう。さらに、不満に感じた内容を把握することで、新たな改善にもつながります。
顧客に状況の変化があった
顧客自身に何か状況の変化があった場合、不満を理由とした離反よりも掘り起こしが難しくなります。定期的なメールやDMによるアプローチに変更し、別の商品やセミナーの案内などを行うといった施策を講じましょう。
自社の商材を忘れていた
離反の理由が「自社の商材を忘れていた」というケースでは、休眠顧客に過去に購入を検討していたことを思い出してもらう必要があります。たとえば、メールでアプローチする場合は「以前は弊社の◯◯をご検討いただきありがとうございました」といった一言を添え、ひと目見て思い出せるように商品やサービスの関連画像を添付するなどの工夫をしましょう。
３：分類別にアプローチを開始する
最終的に、分類した休眠顧客ごとにマッチしたアプローチを開始します。
メール：ターゲット層に合わせてステップメールやセグメントメールを配信。その後、資料請求などの行動へ促す。
DM：サービスや商品案内などのカタログを開封してもらう。
電話：顧客リストをもとにアプローチして、直接トークすることで顧客の現況を把握する。
これらの手法は単体で実施するだけでなく、いくつか組み合わせてアプローチすることで、より効果がアップします。
たとえば、ステップメールの配信で購買意欲が高まっている顧客に対して電話をかけ、現在興味のある内容や要望をヒアリングします。突然電話でアプローチするよりも、嫌悪感なく話を聞いてもらえる可能性が高まり、成約につながりやすいでしょう。
休眠顧客の掘り起こしにはSFAの活用が必須
休眠顧客を掘り起こすには、「SFA」の活用が必須です。SFAは、「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略で、営業支援ツールを意味します。
SFAは、営業活動の状況はもちろん、顧客の購買履歴、基本情報、行動パターンなどをデータ化し、チームで共有できます。顧客の購買意欲もリアルタイムで把握できるため、休眠顧客の掘り起こしには欠かせません。
リスト化された顧客情報をもとに、「初回の購入から何日が経過したのか」「離反した理由は何か」「最初は何を求めて製品を選んだのか」など、さまざまな角度からデータを分析します。それにより、休眠顧客への効率的なアプローチ方法が見えてくるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしには「Kairos3」がおすすめ
休眠顧客の掘り起こしには「Kairos3」の活用がおすすめです。
「Kairos3」は、営業活動やマーケティング活動を支援するCRMツールです。営業をサポートする「Kairos3 Sales」は、営業担当者が過去にアプローチした履歴はもちろん、顧客の購買履歴も管理できます。また、効果的なマーケティングをサポートする「Kairos3 Marketing」には、顧客の購買意欲を数値化するスコアリング機能が搭載されています。
この2つを組み合わせて活用することで、休眠顧客をリストアップして、そのなかでも確度の高い顧客に絞って効率的にアプローチすることが可能になります。
「Kairos3」を活用した企業の事例を知りたい方は、以下のページをごらんください。
