パイプラインという言葉が、SFAツールの一般化とともに営業領域に浸透しつつあります。
パイプライン管理の実施により、営業活動の生産性向上を実現するための取り組みを進めやすくなります。一方で、パイプライン管理を実施した経験がない方にとっては、具体的なイメージが湧きにくいこともあるでしょう。
パイプライン管理の必要性や効果、具体的な実施の流れ、活用イメージなどを紹介します。
この記事のもくじ
ビジネスにおけるパイプライン管理とは
本来パイプラインとは、石油やガスなどの運搬に用いる設備を指します。営業では「アポ獲得」「提案」「見積」「クロージング」といった一連の流れを表す言葉として用います。
営業活動では、リードにアプローチしてから成約にいたるまでのプロセスが段階的に進んでいくことから、見た目になぞらえてパイプラインと呼ばれるようになりました。とくに、SFA（Sales Force Automation）の一般化に伴い、パイプラインという言葉が普及しました。
パイプライン管理とは
パイプライン管理とは、営業活動におけるパイプラインの各段階を可視化して状況を把握し、分析・改善する手法です。
たとえば、問い合わせを受けた件数が100件、そこから商談を行った件数が60件、見積もりを行った件数が40件、最終的に成約にいたった件数が20件というように、段階ごとに実績をとらえていきます。
これらの実績を、施策の実施有無や個々の営業担当者など、さまざまな軸で分析することで、営業活動の課題や改善ポイントを見出せます。
パイプライン管理の目的
パイプライン管理の主な目的は、営業活動の生産性を向上させ、限られた人員で受注確度や受注額を高めることです。
営業目標の達成を視野に生産性を上げていくためには「現在の営業活動におけるどのフェーズに課題があるか」を明確化し、その領域を重点的に対応していく必要があります。パイプライン管理により、営業プロセスごとに現状を把握していくことで、改善ポイントが分かりやすくなります。
たとえば、これまでの実績において100件のリードのうち成約にいたった人数が10人程度の場合、「50人の顧客を獲得するためには500人のリードが必要だ」と仮定できます。
現時点において営業のアプローチを行えるリードが300人程度しかいなければ、まず実施するべきことはリードの獲得といえるでしょう。マーケティング部門と連携し、リードの獲得を推進していく取り組みが必要です。
このように、パイプライン管理を実施して細かく現状を把握すれば、少ないコストで高い成果が見込めます。
パイプライン管理が求められる理由
近年の営業活動において、パイプライン管理が重要視されている理由のひとつが、営業DXの推進です。多くの業界・業務領域においてDXが進むなか、営業領域においてもDXによって生産性を向上させていくべきだと考えられています。
人材不足が深刻化している現代では、少ない人数で高いパフォーマンスを発揮していくことが重要です。そのため、デジタルの力で営業活動を効率化・高度化できるパイプライン管理に注目が集まっています。
パイプライン管理を行うメリット
パイプライン管理を実施する３つのメリットを紹介します。
前述しましたが、パイプライン管理の最終的な目的は、生産性を向上させ業績アップを実現することです。漫然とパイプラインを眺めるのではなく、しっかりメリットを意識し、パイプライン管理を通して得たデータを活用していきましょう。
改善ポイントや強みの把握
パイプライン管理を実施するメリットの１つは、自社の営業活動における改善ポイントや強みを把握できる点です。
たとえば、パイプライン管理を行ってフェーズごとの進捗状況を可視化した結果、「商談まで到達するケースは多いものの、クロージングにいたる件数が少ない」という結果が明らかとなったとします。
この場合、「商談の提案力に課題がある」と考えられます。もしくは、商品・サービスに競争力がなく、顧客側で比較検討を行った結果、他社と価格競争や品質面で負けてしまっているケースもあるでしょう。
パイプライン管理により強みの分析も可能です。たとえば、見積からクロージングまでの流れがうまくいっているようであれば、提案内容やコスト面で優位性があると分析できます。
目標に向けた達成状況の予測や実績の確認
パイプライン管理を行うことで、単に売上金額などを対象に実績を確認するよりも、詳細に目標達成状況を確認できるようになります。
たとえば、過去の実績でリードから成約にいたる確率が10%程度である場合、KPIとして定められている売上目標を達成するためには、必要な顧客数の10倍のリードを確保する必要です。現時点で十分なリードを確保できていなければ、目標達成が困難であり、早期にリード獲得の動きを図ることが重要です。
また、「見積を作成したものの、成約までいたっていない顧客が多い」とわかった場合は、顧客をプッシュし、成約につなげる取り組みを進めることも検討できます。
パイプライン管理により、目標達成に向けて実施するべきアプローチが明確になります。
各担当者の定量的評価
パイプライン管理は、営業担当者の活動を定量的に評価する際にも役立ちます。最終的な成約数だけではなく、どの程度の顧客にアプローチしたのか、もしくは成約率が高いのかなど、さまざまな軸で担当者の活動状況を確認できます。感覚ではなく数値を根拠にする平等な評価を実現できるでしょう。
また、営業担当者のスキルアップ・営業活動の改善にもパイプライン管理は効果的です。担当者ごとの強みや課題などを定量的に評価できるため、個々の不得意な営業プロセスのフェーズやその改善方法を明確化できます。
パイプライン管理のデメリット
パイプライン管理にはデメリットもあります。
- データの入力に手間がかかる
- 担当者のモチベーション低下につながる可能性がある
パイプライン管理に必要なデータを収集するには、集めた情報を逐一入力する必要があります。データが多いほど入力に必要なリソースは増えます。データを細分化し過ぎたり、余分なデータを集めたりすることは避け、必要な分のデータを必要な粒度で扱いましょう。
また、パイプライン管理では営業成績のよし悪しが数字として出てしまうため、成績が悪い担当者のモチベーションを低下させるリスクがあります。その場合は、悪い所だけに注目するのではなく、長所にも目を向けてフォローすることが重要です。
データ入力は、営業支援ツールで効率化することをおすすめします。たとえば、「Kairos3 Sales」を導入した場合、外部メールの取り込み機能がついているため、担当者が自力でメールの内容を入力する手間が省けます。また、モバイルアプリでデータ入力が可能なため、移動時間中にデータ入力作業ができ、より効率的にデータ収集できるようになります。
「Kairos3 Sales」は、マケフリの運営元であるカイロスマーケティング株式会社が提供しているツールです。製品の詳細を知りたい方は、下記よりごらんください。
パイプライン管理の進め方
パイプライン管理を具体的にどのように進めていくのか、一般的な流れを紹介します。
営業プロセスの明確化
パイプライン管理は、管理対象とする営業プロセスの明確化から始まります。まず、自社がどのようなプロセスで営業活動を進めているのかを整理しましょう。
一般的な営業活動のプロセスは、リード獲得（リードジェネレーション）からメールなどでのアポイント取得、初回の商談、見積・提案、クロージング、成約の流れですが、細かい流れは業界や商品・サービスの内容により異なります。自社の商品・サービスの特性に合わせて、現状のプロセスを整理しましょう。
多くの場合、プロセスの数は５～７つ程度です。複雑化を避けるために４段階程度のプロセスでパイプライン管理を行うケースもあります。
営業プロセスの明確化を行う際は、各プロセスに到達する条件を設定しましょう。
たとえば、見積のプロセスへの到達条件を「見積書を顧客に送付した時点」もしくは「見積書の受領について顧客から連絡を受けた時点」とします。営業担当者が見積書を送ったつもりでも、顧客側では受け取った認識がないケースもあります。到達条件は明確に顧客が見積書の受領を認識したタイミングにするのがベターです。
このように、具体的に各プロセスへの到達条件を定めておくことで、担当者によりプロセスの解釈が異なる事態を回避できます。
目標の定義
次に、各プロセスにおける目標を定義していきます。一般的に、営業目標として獲得顧客数や売上金額などをKPIとして定めているケースが多いでしょう。このKPIを前提に、パイプライン管理ではさらに細かくプロセスごとの達成目標を定義していきます。
具体的には、営業目標である売上金額や獲得顧客数を達成するために、各プロセスにおいて必要となる人数や想定金額を逆算していきます。たとえば、過去の実績から商談の実施人数の概ね20%が成約までたどり着いている企業の場合、目標とする獲得顧客数の5倍の人数を商談の目標人数とします。
プロセスごとに目標値を設定することで、最終的な営業目標の予測が可能です。現時点でどのプロセスに課題があるかを早期に認識できるため、最終的なKPIの達成に向けた取り組みも進めやすくなります。
上記の表は代表的な例であり、かならずこれに沿う必要はありません。参考にしつつ、自社に役立つKPIを設定してください。
各プロセスにおける実績の登録
プロセスを明確化し、各プロセスの目標を定義したら、実際に営業担当者の方に各プロセスにおける実績を登録してもらいます。顧客と商談を行った際や、提案書を作成した際に都度記録を行い、各顧客のステータスをアップデートします。
これらの記録はExcelでも実施できますが、専用ツールであるSFAを利用するとより効率的に行えます。SFAでは営業案件をベースに管理を進め、各案件のステータス管理を行えます。SFA上で案件のステータスを変更すると、自動的にプロセスの進捗状況が更新されます。
そのほか、SFAには各案件における顧客対応状況やヒアリング内容、提出した見積内容などを管理する案件管理機能も備わっており、営業活動全体をサポートしてくれます。
関連記事：SFAとExcel、営業管理に向いているのは？メリットや特徴をまとめました
各プロセスにおける目標達成状況の可視化
登録した情報は、誰が見てもわかりやすいように可視化しましょう。
数字のデータだけでも自社の営業活動の実態は把握できますが、グラフなどを用いて可視化すれば、目標達成状況が一目でわかりやすくなり、プロセスごとの目標値と実績値の比較も容易になります。日々、継続的にデータを追っていく際には、直感的にわかるように可視化しておきましょう。
情報を可視化できるツールはさまざまです。Excelでグラフを作成できるほか、BIツールも利用できます。グラフ機能を備えたSFAであれば、ツール内にグラフが自動で表示されます。
ExcelやBIツールでグラフを作成すると、加工処理やデータの入力・クレンジング処理などが必要となり、作業負荷が大きくなるおそれがあります。SFAツール内には可視化に必要なデータがすべてそろっているため、ツールに用意されているグラフ画面で簡単に状況を確認できます。
ボトルネック・課題の把握と対策の実施
各プロセスの実績を把握できるようになったら、営業活動でボトルネックとなっている箇所を把握し、課題を整理、改善します。
改善の取り組みは、いわゆるPDCAサイクルを回す形で、一定の期間ごとに振り返るよう仕組み化しておきましょう。業務が落ち着く時期が毎年10月ごろであれば、「毎年10月に振り返りをする」と設定します。そのうえで挙げられた課題を一覧化して、優先順位をつけ、対処していきます。
パイプライン管理を進める際の注意点
パイプライン管理を進める際は以下に注意しましょう。
- プロセスを細分化し過ぎない
- パイプラインは定期的に見直し・更新を行う
- 営業が入力負担を感じないよう配慮する
- 運用体制を固めておく
- 部署全体で共通認識を持っておく
パイプラインのプロセスを細分化し過ぎると、入力の手間が増える一方で本質的な課題が見えにくくなってしまいます。「データは細か過ぎてもいけない」という意識を持ち、パイプライン全体が捉えられる程度の粒度にしておきましょう。
パイプラインは定期的に見直しや更新が必要です。最初に構築した形にこだわり過ぎず、社会情勢や営業スタイルの変化に合わせて適宜アップデートしましょう。
また、営業担当がデータ入力を「手間がかかり過ぎる」「意味がない」と感じると、データ入力が滞り、パイプラインのシステムそのものが形骸化するおそれがあります。入力するデータを担当者の負担にならない量にとどめ、データ入力の重要性を共有しておきましょう。
パイプラインの運用体制を固めておくことも重要です。システムを実際に動かすには、データを入力して分析する人間の力やツールの力が必要です。情報収集の方法や情報の活かし方を決めておき、体制を整えてからシステムを運用開始しましょう。
システム運用を軌道に乗せるには、関係者全員の共通認識が欠かせません。導入の理由や業務フロー、各フェーズのゴールなどを全員が理解し、見識の差がない状態にしましょう。
パイプライン管理を成果につなげるポイント
パイプライン管理において意識したいポイントについて解説します。
SFA/CRMを活用する
パイプライン管理を始める場合には、SFAやCRMの活用がおすすめです。
パイプライン管理はExcelなどの汎用的なツールでも利用できますが、Excelには「入力のしにくさ」「可視化のしにくさ」「データの蓄積のしにくさ」などさまざまな問題があります。入力や管理の効率性を考えると、本格的にパイプライン管理を進めていくうえでは、SFA/CRMツールの導入をおすすめします。
SFA/CRMツールを利用すれば、案件管理という形で顧客へのアプローチ状況を逐一管理できます。これらのデータを基に案件情報を管理しつつ、各プロセスの可視化機能によりデータ活用までを実現可能です。
マケフリを運営するカイロスマーケティング株式会社が製造・販売するSFA/CRMツール「Kairos3 Sales」は、始めやすい価格帯かつ、シンプルで直感的に操作できる使用感を大切にしています。ご興味がありましたら、下記より製品サイトや事例サイトをごらんください。
施策やチャネルなどの軸で分析できるようにする
パイプライン管理の効果を高めるために検討したいのが、実施した施策やリードを獲得したチャネルなどの軸で、実績を比較できるようにする取り組みです。
たとえば、「提案書Aを渡したリードと提案書Bを渡したリードの成約率の違い」「展示会で獲得したリードをWeb施策で獲得したリードの違い」など、チャネルごとにリードを分析すると、改善するべき点がわかりやすくなります。
これらの分析を行うために、顧客や案件ごとに、属性や獲得経路の情報をあらかじめ収集しておく必要があります。
運用の効率化により負荷を軽減する
パイプライン管理では、各担当者が案件のステータス情報を入力する必要があります。
各案件の情報が正確に入力されなければ、正確な分析結果は得られません。とはいえ、忙しい営業担当者にとって入力作業は負担になりやすく、入力がされずにパイプライン管理の活動が形骸化してしまう懸念もあります。
そこで意識したいのが、入力方法の工夫です。たとえば、SFAツールを用いて営業日報と案件管理を一体化する方法が考えられます。営業日報を日々作成している場合、パイプライン管理のために入力する情報と営業日報の情報が重複していることもあるでしょう。
パイプライン管理のために入力した案件情報を基に、営業日報を自動で作成できるようにすれば業務が効率化されます。このように、SFAツールをうまく活用することで、担当者の方の負荷を軽減しながらパイプライン管理を実現できます。
SFAを活用した営業日報の作成については以下の記事でくわしく解説しています。営業日報の作成や確認における負荷の高さに悩まれている方は、ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：SFAを使った日報作成・管理の効率化方法
※この記事は、2024年7月24日に更新しました。