データベースマーケティングとは？意味や企業事例・実施方法を解説
データベースマーケティングを導入することで、顧客データを活用してセグメントごとにマーケティング施策を展開するなど、効率のよい運用が可能となります。しかし、保有する顧客データの活用方法にお悩みの方も多いのではないでしょうか。
そこで、データベースマーケティングの導入に興味・関心がある方に向けて、データベースマーケティングの目的や導入のメリット、実施方法などについて紹介していきます。
この記事のもくじ
データベースマーケティングとは
データベースマーケティングとは、顧客や見込み顧客の属性データや購買データ、顧客行動データなどをデータべ―スに蓄積して分析し、顧客に応じたアプローチをかけるマーケティング手法です。ニーズや行動パターンに合わせて、顧客セグメント、あるいはユーザーごとにパーソナライズしたコミュニケーションをとり、効率よく効果的なマーケティング活動を展開でき、顧客との長期的な関係性の構築に役立ちます。
データベースマーケティングとCRMの違い
データベースマーケティングと混同されやすい概念に、CRMがあります。CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略で、「顧客関係管理」という意味です。CRMは顧客の属性やアプローチ履歴などをデータベースに記録して分析を行い、顧客に応じた対応を行うことで、顧客満足度を高めて長期的な関係性を構築し、利益の向上を目指す手法です。
CRMは顧客関係管理に重点を置いていますが、データベースマーケティングはCRMなどで蓄積した膨大なデータをもとにマーケティング施策を最適化することを指します。
データベースマーケティングの目的
データベースマーケティングを行う主な目的として、次の2点が挙げられます。
- 顧客グループを特定する
- 見込み顧客のニーズを高める
顧客グループの特定とは、顧客データの分析により、既存顧客をいくつかのセグメントに分類することです。「ロイヤル顧客」「リピート顧客」「新規顧客」「休眠顧客」など、累積購入金額や購入頻度をもとにした分類方法や、年齢や性別、職業、家族構成といった属性から共通する特徴で分類する方法などがあります。
データベースにある見込み顧客の情報をもとに、ニーズに合わせた情報提供を行い、商品やサービスへの関心を高めていくこと（ナーチャリング）も目的に挙げられます。
データベースマーケティングを行うメリット
データベースマーケティングを行うメリットとして、主に次の3点が挙げられます。
- データ分析の効率化が図れる
- 顧客との関係性を強化できる
- マーケティング精度を向上できる
データベースマーケティングでは、顧客の属性データや購買データ、顧客行動データなどをデータベースに蓄積して管理するため、データ分析の効率化が図れます。また、顧客情報をデータベースで一元管理することで、顧客一人ひとりに関する情報が社内で共有されます。これにより、一貫性のあるきめ細かなサービスが可能となり、顧客との関係性の強化につながります。
さらに、顧客データの分析によって、顧客にパーソナライズしたメッセージを送るなど、顧客グループや個々の顧客のニーズに応じたアプローチをかけられることから、精度の高いマーケティング活動ができます。
データベースマーケティングを実施している企業例
データベースマーケティングはどのように活用されているのか、有名企業の事例を紹介します。
Amazon
Amazonでは、ユーザーが登録している氏名や住所、電話番号などの属性のほか、閲覧履歴や購入履歴などの多くのデータを収集しています。
ユーザーが関心のある商品・サービス、好みなどに合わせ、パーソナライズした商品の情報提供や広告表示を行うために、閲覧履歴や購入履歴などの分析が行われています。分析には他のユーザーの購買行動のデータも相互に活用されています。
Amazonのサイトでは、データ分析をもとに「閲覧履歴に基づくおすすめ商品」や「閲覧した商品に関連する商品」「おすすめのカテゴリ」「おすすめ商品」が表示されるほか、検索結果での商品の提案に用いられます。これにより、関連商品を販売する「クロスセル」が狙えます。
TSUTAYA
TSUTAYAでは顧客の属性情報や購買データなどを収集しています。購入者層や売れ筋商品などを分析し、マーケティング活動に活用した先駆けとして知られています。
TSUTAYAのアプリでは、おすすめ機能で店舗の利用履歴と連動したおすすめ商品やキャンペーン情報を表示しています。利用する店舗を登録すると、登録店舗のクーポンなどが表示される機能もあります。
Netflix
Netflixでは、顧客の属性やデバイス、ネットワーク情報などさまざまなデータを収集しています。視聴する際に表示される「この作品がオススメ」というレコメンド機能で使用されているのは、視聴履歴と作品への評価のほか、視聴する時間帯や視聴時間、言語、使用するデバイスなどのデータです。
同じような嗜好を持つ他のユーザーの視聴履歴や評価、作品のジャンルや出演者、公開年といった情報とあわせて分析が行われています。
データベースマーケティングを行う方法
データベースマーケティングを行う方法は以下です。
- 目的に合ったデータを収集し、取捨選択する
- データを分析し、セグメント分けする
- セグメントごとに施策を立案する
１：目的に合ったデータを収集し、取捨選択する
データベースマーケティングでは、顧客の属性、購買履歴、アンケート調査の結果、Webサイトなどの閲覧履歴といったデータを収集します。
データの活用方法が不明瞭な状態ではマーケティング施策の立案が難しくなるため、目的を先に決めてデータを収集し、必要なものを取捨選択することが大切です。
たとえば、短期的な売上アップを目的とするのであれば、直近でリピート利用があった顧客のデータのみを活用します。一方で長期的な売上の拡大を目的とする場合には、すべての顧客のデータを対象とし、過去の購買履歴や購買行動に関するデータも利用します。
また、古いデータを使用すると、販促施策を展開したときに顧客からの反応がないことが懸念されるため、できるだけ新しいデータを収集・活用することが重要です。最終的にセグメントに分けて施策を立案するため、購買履歴や購買行動に関するデータは顧客に紐づけされた状態にしておきます。
２：データを分析し、セグメンテーションする
顧客に合ったマーケティング施策を展開するため、顧客データを分析して、共通点を持つグループにセグメンテーションします。
分析方法には、RFM分析やデシル分析、クラスター分析といった方法があります。
RFM分析は累積購入金額や購入頻度、直近の購入日のデータをもとに、「ロイヤル顧客」「リピート顧客」「新規顧客」「休眠顧客」などに分類する分析方法です。
デシル分析は累積購入金額の高い方から10ランクに分類する分析方法で、売上構成比などをもとに、優先して販促施策を展開するグループの判断などに活用できます。
顧客を大きなグループに分類したうえで、クラスター分析によって購買行動パターンなどの特徴が似ている顧客をグルーピングすると、詳細なターゲット設定によるセグメントに分けられます。
分析手法にはさまざまなものがありますが、活用できるデータや目的に合わせて適切に選択するためには、担当者が自社のビジネスへの理解を深めておく必要があります。
参考記事：マーケティングにおけるデータ分析手法14選！成果を上げるポイントも解説
３：セグメントごとに施策を立案する
効率よくマーケティング施策を行うため、セグメントごとにマーケティング施策を立案します。
たとえば、累積購入金額や購入頻度が高いロイヤル顧客に対して、シークレットセールを実施し、顧客ロイヤリティをさらに高め、一方で休眠顧客に対しては期間限定の割引クーポンを送付して利用促進を図るといった施策が考えられます。
マーケティング施策を展開した後は、顧客からの反応を検証して次の施策に活かすことが重要です。
データベースマーケティングを行う際の注意点
データベースマーケティングを行う際の注意点として、以下が挙げられます。
- 作成したデータベースは継続的に更新する
- 不正アクセスやデータ漏洩のリスク対策を徹底する
- データの品質を確保するためメンテナンスを行う
顧客情報は変化していくため、定期的に更新を行うとともに、顧客情報に変更があった場合すぐに更新できる体制を設けておきます。
データベースマーケティングでは、大量のデータを取り扱うことから、不正アクセスやデータ漏洩のリスクに対処するためのセキュリティ対策の構築が必要です。
また、データの誤入力や重複が発生しないよう、定期的なメンテナンスを行いましょう。
データベースマーケティングに役立つツール
データベースマーケティングを行う際は、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用がおすすめです。MAツールはマーケティング施策の管理・自動化のためのツールです。
「Kairos3 Marketing」は、データベースマーケティングに活用できるMAツールです。見込み顧客の購買意欲のスコアリング機能により、セグメントに応じたマーケティング施策を展開できます。
「Kairos3 Marketing」には、見込み顧客の属性や行動履歴を管理する「リード管理」、購買意欲を数値化‧⾒える化する「スコアリング」、スコアリングをもとに優先順位の高い顧客にメールを自動配信する「ホットリード」、セミナーの集客や出欠管理、開催後のフォローアップのための「セミナー管理」といった機能があります。
「Kairos3 Marketing」の導入によって、マーケティング施策で展開した顧客管理が可能となり、セミナーやメルマガで定期的に情報提供を行うとともに、行動データを管理して効率よく追客活動を行い、顧客を育成します。また、マーケティング分析を行い、スコアリングやホットリードの機能によって効率よい営業活動を実現します。
専任スタッフによる充実のサポート体制が用意されていることも、「Kairos3 Marketing」のおすすめポイントです。オンラインと電話相談に対応し、初期設定や操作方法にお答えするだけでなく、活用プロセスの提案まで行っています。
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