プロダクトアウト、マーケットインとは？違いがわかる入門編

プロダクトアウトとマーケットインは、事業戦略を立てる上で、ぜひ知っておきたい概念です。どちらの概念も一長一短があり、押さえておくと事業戦略を立てる上での視野が広がります。

この記事では、プロダクトアウトとマーケットインの違いを、事例を入れつつわかりやすくご紹介します。みなさまのお役に立てば幸いです。

プロダクトアウトとマーケットインの違い

プロダクトアウトとは、「自社の技術力やアイデアを軸に、製品開発や販売に取り組むこと」です。

一方マーケットインとは、「市場調査などによって、顧客が現状抱えているニーズを明らかにし、そのニーズを反映させて製品開発や販売に取り組むこと」です。

つまり、プロダクトアウトとマーケットインでは、製品開発や販売戦略に用いる材料が異なります。

また、プロダクトアウトとマーケットインの違いは、ニーズの観点からも説明できます。プロダクトアウトは、自社の技術革新によって「新たなニーズ」を生み出します。一方で、マーケットインは、「現状」顧客が抱えているニーズを解決します。

プロダクトアウトとマーケットインは、あいまいな概念です。そのため、見方によってはどちらとも受け取れるケースもあります。これから、プロダクトアウトとマーケットインのそれぞれについて、詳しくご説明していきます。

プロダクトアウトの概要

プロダクトアウトは、「製品開発」と「販売戦略」に分けて考えると、理解しやすくなります。それぞれにおけるプロダクトアウトの概要をご説明します。

製品開発におけるプロダクトアウトとは

製品開発におけるプロダクトアウトとは、企業の思想や発想によってプロダクトを生み出す考え方です。プロダクトアウトにおいて、企業は自社の技術力やノウハウ、アイデアを元に製品を開発します。たとえば、自社の技術革新によって新しい商品を生み出すことは、プロダクトアウトです。

プロダクトアウトは、「よいものを作ることだ」と勘違いされがちです。製品開発において、企業は「従来よりもよいもの」を作ろうとします。誰からみても一目瞭然の「よいもの」とは、スペックが高いものです。

そのため、企業はスペックや機能ばかりを追い求め、製品開発をします。消費者のニーズではなく、スペック重視の製品開発をした結果、スペックが消費者の期待値を大幅に超え、購入されない商品が生まれてしまうのです。

上記は、誤ったプロダクトアウトです。真の意味でのプロダクトアウトとは、「顧客が感じていない、新たなニーズを作り出す」ことです。顧客が「感じているニーズ」は、市場調査で明らかになりますが、顧客が「気づいていないニーズ（真のニーズ）」は市場調査ではわかりません。

スティーブ・ジョブズの言葉に、こんな言葉があります。

美しい女性を口説こうと思った時、 ライバルの男がバラの花を10本贈ったら、 君は15本贈るかい？ そう思った時点で君の負けだ。 ライバルが何をしようと関係ない。 その女性が本当に何を望んでいるのかを、 見極めることが重要なんだ。

ビジネスも同様です。わかりやすい顧客のニーズ（スペックや機能）だけを追いかけていては、いずれ価格競争に巻き込まれます。競合がバラを10本送っていようが、あなたには関係ありません。競合を越えようと、バラの本数や種類を増やしても、顧客がそれを望んでいなければ、購入されることはありません。

多くの人が、「プロダクトアウトは、顧客のニーズより自社の技術力やアイデア力だ」と考えていますが、プロダクトアウトこそ「顧客の真のニーズ」を見抜くことが重要です。あなたは、顧客が本当に望んでいることを第一に考え、顧客が気づいていなかったニーズを作り出さなければなりません。

販売戦略におけるプロダクトアウトとは

販売戦略におけるプロダクトアウトとは、「自社が売るべきものを売る」という、商材ありきの考え方です。たとえば、在庫は捌かなければ負債になります。そのため、在庫は「売るべきもの」です。プロダクトアウトでは、「どうにかしてこの在庫を捌こう」と考え、見込み客を開拓します。

プロダクトアウトで営業をしている代表例が、プロダクト営業です。プロダクト営業は、「売らなければならない」商材があり、その商材をいかにうまく、たくさん売るかを考えます。プロダクト営業は、売るべき商材が先にあり、その商材を必要としているお客さまを探し出します。

プロダクトアウトのメリット・デメリット

プロダクトアウトのメリットとデメリットをご紹介します。

プロダクトアウトのメリット

プロダクトアウトのメリットは、「多くの消費者が想像しなかった、画期的な製品を生み出せること」です。市場調査や消費者の声からは、消費者のイメージできる範囲のアイデアしか出てきません。

たとえば、iPhoneはプロダクトアウトで開発された代表的な製品です。もしスティーブ・ジョブズが市場調査をして、「どんな携帯電話が欲しいか」と顧客に聞けば、恐らく顧客は「もっと音質のいい携帯電話が欲しい」「電話が途中で途切れない携帯電話が欲しい」「もっとコンパクトな携帯電話が欲しい」と答えたでしょう。スマートフォンのアイデアは、出てこなかったはずです。

また、プロダクトアウトのもう１つのメリットが、「ブルーオーシャン」と呼ばれる、独占的な市場を生み出せることです。プロダクトアウトは、多くの場合自社の強み（コアコンピタンス）や独創的なアイデアによって製品開発します。そのため、競合他社に対してイニシアチブを取れます。

プロダクトアウトのデメリット

プロダクトアウトのデメリットは、顧客の真のニーズを読み違え、顧客が求めていない製品を作ってしまうリスクがあることです。プロダクトアウトは、企業側の発想で製品を生み出します。したがって、その製品は、かならずしも顧客が求めているものとは限りません。

スマートフォンが登場したばかりの頃、スマートフォンは大きなイノベーションでした。スマートフォンの登場で、携帯電話でできることは、格段に広がりました。しかし、最近のスマートフォンは、スペック重視のプロダクトアウトで作られています。

最近のスマートフォンは、企業の技術力向上にともない、発売の度に画面サイズが大きく、綺麗になり、カメラの画質や機能が向上しています。しかし、それが本当に顧客の求めているものとは限りません。画面がこのまま大きくなり続ければ、ポケットには入らなくなり、持ち運びには不便になるでしょう。また、カメラの画質が今の10倍よくなったとしても、そこまで画質に期待している人は僅かでしょう。

スペック重視のプロダクトアウトでは、いつか製品のスペックが顧客の期待値を大幅に上回り、その製品は顧客のニーズから外れてしまいます。

マーケットインの概要

マーケットインは、プロダクトアウト同様に、「製品開発」と「販売戦略」において使われます。それぞれにおけるマーケットインの概要をご説明します。

製品開発におけるマーケットインとは

製品開発におけるマーケットインとは、顧客が現状抱いているニーズを製品開発に反映させる考え方です。マーケットインでは、市場調査などにより、顧客のニーズを汲み取り、顧客が欲しがる製品を作ります。

最近は、「プロダクトアウトより、マーケットインが大事だ」と言われることがあります。その理由は、時代背景と技術の成熟性から説明できます。

需要が供給を上回っていた時代（主にバブル期）は、プロダクトアウトが主流でした。「高機能でよいものを作れば、自然に売れる」という時代です。また、昔は技術が未熟だったため、製品の改善余地もたくさんありました。

しかし、バブルが弾け、供給が需要を上回るようになると、スペックが高いものを作るだけでは売れなくなってきました。また、技術が成熟してきたため、技術革新もなかなか起きません。消費者は、「スペックが高いから」という理由だけでは、製品を購入しなくなってきました。

そこで重要視されたのが、「ニーズ」です。顧客の声に耳を傾け、「顧客が現状望んでいること」を製品開発に取り入れようとしたのが、マーケットインです。

販売戦略におけるマーケットインとは

販売戦略におけるマーケットインとは、「顧客のニーズを汲み取り、顧客が欲しい商品を提案し、売る」という考え方です。プロダクトアウトは、「売る商材ありき」でしたが、マーケットインは、「顧客のニーズありき」です。

マーケットインの考え方を反映した営業が、ソリューション営業です。ソリューション営業は、お客さまの課題やニーズを明らかにし、課題やニーズに即した商品（ソリューション）を提案します。つまり、販売戦略におけるマーケットインとは、お客さまのニーズありきの販売戦略と言えます。

マーケットインのメリット・デメリット

マーケットインのメリットとデメリットをご紹介します。

マーケットインのメリット

マーケットインのメリットは、大失敗するリスクが低いことです。マーケットインにおいて、企業は徹底的に顧客のニーズを調べます。そのため、マーケットインでは顧客のニーズがあるとわかった上で製品をリリースできます。

マーケットインのデメリット

マーケットインのデメリットは、画期的な製品が生まれづらくなることです。マーケットインにおいて、企業は顧客が現状抱いているニーズから製品開発します。そのため、顧客が想像もしていなかったような画期的な製品は、生まれづらいのです。

また、市場調査の段階では、ニーズがあったはずなのに、いざリリースしてみると、さっぱり売れないといったことも起こり得ます。なぜなら、顧客は自分のニーズを正確に把握しているとは限らないからです。

プロダクトアウトとマーケットインの成功事例

プロダクトアウトとマーケットインの事例を、それぞれご紹介します。なお、プロダクトアウトとマーケットインの事例は、解釈によってどちらとも取れるケースがあることにご留意ください。

プロダクトアウトの成功事例

プロダクトアウトで成功した企業の代表例は、T型フォードで大成功を収めたフォードです。当時、自動車は富裕層の一部にしか購入できませんでしたが、フォードは庶民でも手が届く価格で自動車を生産・販売し、大衆に広めました。

T型フォードの生みの親、ヘンリーフォードは、こう言いました。

もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう。

当時、庶民の移動手段といえば、馬車が主流でした。そのため、顧客に「もっと早く移動するために、何が欲しいか」と聞けば、「もっと早い馬が欲しい」と答えるのは至極当然です。市場調査をしても、決して「自動車が欲しい」という回答は得られないでしょう。

しかし、フォードは顧客の本当のニーズを見抜いていました。顧客は、「早い馬」が欲しいのではなく、「もっと早く移動できる手段」が欲しいのです。フォードの事例は、顧客自身が気づいていなかった「自動車が欲しい」というニーズを作ったと考えると、プロダクトアウトと言えます。

マーケットインの成功事例

マーケットインの成功事例としては、アサヒ飲料の缶コーヒー「ワンダ・モーニングショット」が挙げられます。

アサヒ飲料は徹底的な市場調査によって、多くのビジネスパーソンが会社に着いた後、自席で朝食を取っていることを明らかにしました。また、その際の必須アイテムとして、ビジネスパーソンは「メール」「インターネット」「コーヒー」を求めていることも明らかにしました。

そこで、アサヒ飲料は、「朝のスイッチをオンにする、朝専用の缶コーヒー」をキャッチフレーズとして、「ワンダ・モーニングショット」を大々的に打ち出しました。その結果、ワンダ・モーニングショットは、発売して10年以上経ったにも関わらず、年間数千万箱売れる大ヒット商品になりました。

徹底的な市場調査により、消費者のニーズを汲み取り、消費者の求める製品を作ったという点で、これはマーケットインの事例と言えます。