メールマーケティングとは？基礎知識から手順、成功事例までを徹底解説

この記事では、「メールマーケティングとはそもそも何か」という基本から、メールマーケティングの手法やKPI、成功事例にいたるまで、わかりやすくご説明します。

当記事の内容は、無料セミナー「商談が増える。読んでもらえる。 メールマーケティングの成功法則セミナー」でもくわしく解説しておりますので、ご興味のある方はぜひお気軽にお申し込みください。

メールマーケティングの概要

メールマーケティングの企画や運用を検討するためにも、メールマーケティングの基礎知識や目的をしっかりとおさえておきましょう。

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メールというコミュニケーション手段を用いて、

• 見込み客（リード）に、自社や自社製品のファンになっていただく
• 自社製品を購入していただける仕掛けを展開する

ためのマーケティング施策です。

メールマーケティングは、他のマーケティング手法よりもコストを抑えながら、多くのリードと接触できます。そのため、BtoBマーケティング、BtoCマーケティングを問わず、広く使われています。

メルマガはメールマーケティングの１種

メルマガは、メールマーケティングの６つの手法のうち、もっとも知名度が高いメールマーケティングの手法です。そのため、「メールマーケティングは、メルマガだ」とお考えの方もいらっしゃるかもしれません。しかし、メルマガはあくまでもメールマーケティング手法の１つに過ぎません。

メルマガとは、自社の顧客リストに対して、メールで定期的にコミュニケーションを取るメールマーケティング施策です。メルマガ以外のメールマーケティング手法の詳細は、「メールマーケティングの６つの手法」の章でご説明いたします。

メールマーケティングに向いているビジネス

メールマーケティングは、コストを抑えながら多数のリードと接触できるため、多くの企業に使われています。特に、メールの受信者がPCでメールを確認する機会が多いBtoBビジネスと相性がよいとされています。

デバイス別のメルマガのクリック率を調べたSuperOffice社の調査によると、パソコンはタブレットや携帯とくらべて、圧倒的に高いクリック率を誇ります。BtoBのメルマガは、会社のパソコンで開くことが多いため、パソコンでのクリック率が高まりやすいと推測できます。

メールマーケティングが重要とされる２つの理由

この章では、メールマーケティングが注目される２つの理由をご紹介いたします。

１：メールマーケティングはコストパフォーマンスが高い

メールマーケティングにかかるコストは、主にメール配信ツールの利用料金となり、月額数千円〜高くてせいぜい数万円です。低コストで始めることができ、コストパフォーマンスが高いのがメールマーケティングの特徴です。

200人のマーケターを対象とした、メルマガに対する意識調査の結果をご紹介します。回答者のうち、59％が、メルマガにもっとも高い投資利益率（ROI）を実感しています。

メールマーケティングのROIの高さは、多くのマーケターの実感だけでなく、実際の数字からもわかります。Campaign Monitor社の調査によると、メールマーケティングは、１ドルのコストに対し、44ドルもの利益を生むマーケティング手法とされています。

実施におけるコストの安さとROIの高さから、メールマーケティングはコストパフォーマンスが高い施策であると言われています。

２：メールマーケティングは比較的かんたんに始められる

ビジネスにおいてメールは主要なコミュニケーションツールの１つであり、メールの仕組みや操作方法は、すでに多くの人が知っています。

そのため、メールマーケティングは、

1. 顧客情報の用意
2. メール配信ツールの用意
3. 運用の決定

の３ステップでかんたんに始められます。

また、オウンドメディア等を運営している場合、すでにオウンドメディア上で公開されているコンテンツをメルマガとして再利用できます。社内にコンテンツが蓄積している状態であれば、メルマガのために新しく文章を考える手間も必要ありません。

メールマーケティングに必要なツール

メールマーケティングを実施するにあたっては、メール配信ツールやマーケティングオートメーションを導入する企業が増えています。これらのツールは、顧客のデータを活用し、顧客それぞれの興味関心に合った内容のメールを送る場合に必要となります。

メール配信ツール

メール配信ツールは、メールの送信に特化しており、送信リスト管理の簡易化やメールの配信設定ができるツールです。比較的安価で利用でき、顧客の属性情報（氏名、年齢、性別など）でメールを出し分けること（セグメント配信）も可能です。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションは、顧客情報の蓄積と管理を得意とするツールです。マーケティングオートメーションを利用すれば、顧客の属性情報だけでなく、行動情報（メールの開封履歴、クリック履歴、Webの行動履歴など）を取得でき、お客さまが「どのようなテーマに興味があるのか」がわかります。

マーケティングオートメーションを利用すると、属性情報に加え、行動履歴によるセグメント配信が可能になります。行動履歴にはWebページの閲覧情報などが含まれており、顧客の興味関心を測れるため、より精度の高いメールの出し分けが実現できます。たとえば、「◯◯のページを閲覧したAさんには◯◯の製品資料を送る」「▲▲のページを閲覧したBさんには▲▲の案内を送る」というような形です。

メール配信ツールやマーケティングオートメーションを使わずとも、メールマーケティングの施策を行うことは可能です。しかし、個人情報保護の観点や、業務効率化の観点から、これらのツールの利用をおすすめいたします。

メールマーケティングの６つの手法

メールマーケティングの手法は、おおよそ本章で紹介する６つに分類できます。この章では、６つの手法とその選び方をご紹介します。自社の性質や取り組んでいる施策と合う手法を選びましょう。

１：メルマガ

メールマーケティングの代表格はメルマガです。メルマガとは、自社サービスの販売促進や顧客のファン化の目的で、自社の顧客リストに対し、定期的かつ一斉にメールを配信する手法のことです。海外ではニュースレターとも呼ばれています。

メールマーケティングをこれから始めるのであれば、細かい設定をせずに実行できるメルマガからスタートしてみることをおすすめいたします。

２：ステップメール

ステップメールとは、ある行動（資料請求・セミナー申し込み・無料トライアル実施・商品購入）を起点として、「事前に設定したスケジュールで」「事前に作成したメールを」「自動で」配信する仕組みです。

ステップメールを送るためには、ステップメールに対応したメール配信ツールやマーケティングオートメーションが必要です。

お客さまが自分から行動したタイミングは、あなたの会社に興味を高めているタイミングです。ステップメールは、お客さまの関心をより高める（リードナーチャリング）ために役立ちます。ステップメールは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）から製品購入や成約までなかなか繋がらない、とお悩みの場合におすすめです。

３：広告・営業メール

メールマーケティングでは、売り込みを目的としたメール配信をすることがあります。新製品の紹介、特別キャンペーンの案内などが広告・営業メールにあたります。広告・営業メールの配信タイミングは、多くの場合、新製品発表やキャンペーンの開始時です。

広告・営業メールは、新製品や新サービスをお客さまに広く知ってもらいたい場合におすすめの施策です。

４：イベント案内・開催通知メール

展示会や自社セミナーのご案内も、メールマーケティングではよく見かけるアプローチです。案内・開催通知メールは、展示会や自社セミナーへの集客を目的とします。

イベント集客に課題感を感じていたり、イベント開催を検討しているなら、イベント案内・開催通知メールがおすすめです。

５：イベント開催報告メール

イベント報告メールは、展示会やウェビナーなどのイベントを開催した後に、内容や感想を報告するメールです。受信者にとって関心のあるイベントをご案内するならば、イベントの報告のメール配信をおすすめします。お客さまの中には、イベントに参加したくてもできなかったお客さまもいるからです。

イベント開催報告メールは、イベント開催後の見込み客の育成（リードナーチャリング）に課題感のある場合におすすめの施策です。イベント開催報告メールを送ると、イベント参加者には、内容を見て復習していただけます。また、イベントに参加できなかったお客さまには、知りたかった内容が届くと、あなたの会社を好感を持って記憶していただけます。

６：自動返信メール

自動返信メールは、自社ホームページからの問い合わせに対して、自動で返信するメールです。あなたの自動返信メールは「２〜３営業日以内に担当者からご連絡を差し上げます」といったかんたんな内容になってはいないでしょうか。

自動返信メールは、開封率が非常に高い特徴があります。その特徴をうまく活かして、宣伝や販売促進目的の情報も、同時に届けてみてはいかがでしょうか。

お問い合わせフォームを設けている企業であれば、自動返信メールの文面を工夫することをおすすめいたします。自動返信メールが届くことで、お客さまは、きちんと自分のお問い合わせが届いたことを知り、安心していただけるからです。

メールマーケティングの４つのKPI

メールマーケティングでは、継続して効果測定を行うことで改善点が見えてくるようになります。この章では、メールマーケティングの成果をはかる際の指標をご紹介します。

送信成功率（送信エラー率）

メールマーケティングにおける送信成功率とは、配信したメールが受信者に到達した割合です。「到達しなかった割合」である送信エラー率が用いられるケースもあります。

送信成功率が低くなると、あなたのメルマガが迷惑メールフォルダに入ってしまったり、スパム認定される可能性が高まったりするため、配信リストは常に最新の状態を保つようにしましょう。

開封率

開封率とは、送信したメールが、受信者に開封された割合のことです。メールの開封率は、開封されたメール数を、送信したメール数で割ることで求められます。一斉配信のメルマガの平均的な開封率は、おおよそ16〜17%と言われています。

クリック率

クリック率とは、開封されたメール内のいずれかのリンクが、受信者にクリックされた割合です。クリック率は、クリックされた数を、開封されたメール数で割ることで求められます。

また、クリック率は別名「CTR（Click Through Rate、クリックスルーレート）」と呼ばれることもあります。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン（Conversion）とは、「施策の最終的な成果」のことを指します。最終的な成果は会社やプロジェクトによって異なるため、コンバージョンの定義も会社やプロジェクトによって異なります。

コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）とは、全体の中からコンバージョンした割合のことです。あなたのメルマガ配信対象者が100人だったとしましょう。その中で、商談につながるお問合せを１件生めたとしたら、コンバージョン率は1％です。

メールマーケティングの成功事例：テレアポからの商談率を10倍に

この章では、メールマーケティングを活用した成功事例をご紹介いたします。医療向けシステム業を営む企業は、抱えていた３つの課題を、メールマーケティングで解決しました。

その３つの課題とは、

• フォローできていない見込み客がいること
• ユーザーとの接点が少ないこと
• 新規案件獲得が非効率的なこと

です。

こちらの企業は、新規案件獲得からユーザー対応までのすべてのフローを数名だけで行っていました。そのため、リスト全員をフォローしきれず、接点を持てていない見込み客やユーザーが多数いる状態が続いていました。これは大きな機会損失です。

また、営業活動のなかで、新規営業案件獲得のために、営業リストから１件ずつ架電をしていました。見込み客の興味関心がわからないまま架電しているため、アポの獲得に繋がりづらく、営業効率にも改善の余地がある状況でした。

上記の課題を解決したのが「メルマガ」です。メルマガは、多くのお客さまと効率良く接点を持てるメールマーケティング手法です。メルマガを始めることで、見込み客およびユーザーと定期的にコミュニケーションを取れるようになりました。

また、こちらの企業は、メール配信ツールではなくマーケティングオートメーションを用いてメールマーケティングを行いました。メルマガにリンクを差し込むことで、Webページの閲覧や、資料ダウンロードなどのオンライン行動を誘引しました。

マーケティングオートメーションで行動履歴を取得すると、「誰が」「いつ」「どんな行動をしたか」を分析できるようになります。メルマガ開封後のWeb上の行動履歴をもとに、サービスへの興味関心が高い見込み客を抽出し、

「この見込み客はサービスを検討しているのではないか」

「このようなニーズがあるのではないか」

と推測して営業活動を行えるようになりました。その結果、テレアポからの商談化率は、なんとこれまでの10倍になったとのことです。

メールマーケティングを起点に、多くのお客さまと接点を持てるようになり、営業効率も改善できた、というメールマーケティングの成功事例です。