メルマガの効果測定で重要な４つのKPI｜CVRや平均開封率や分析方法をご紹介
メルマガ施策で成果を出すためには、定期的な効果検証がとても重要です。
この記事では、メルマガの効果測定に関する心構えや、必ずチェックすべき４つのKPIについてご紹介します。
「とりあえず開封率やクリック率しか見ていないけれど、これで大丈夫だろうか」
「効果測定って、どこから始めればいいのかわからない」
というお悩みを抱えているメルマガご担当者さまのお役に立てれば幸いです。
また、当社で開催している無料セミナー「商談が増える。読んでもらえる。メールマーケティングの成功法則セミナー」では、各KPIの改善方法についてお伝えしております。ぜひお気軽にお申し込みくださいませ。
この記事のもくじ
メルマガ運用では効果測定が重要
この章では、メルマガ運用の３つのポイントと、なぜメルマガの効果測定をしなければならないのかについてご紹介します。
メルマガ改善の第一歩は「現状を知ること」
メルマガ施策では効果測定が重要とお伝えしましたが、具体的には、まず「現状を正しく把握すること」から始めましょう。自社のメルマガの現状を定量的に把握することで、「どのKPIを改善すべきか」を考えられるようになります。
後ほどご紹介する４つのKPIを計測することで、タイトルや配信時間の見直しなどの改善策を実施できるようになり、メルマガの内容をブラッシュアップできます。このようにPDCAを回すことで、より成果につながるメールマーケティングが実施できるでしょう。
現状把握ができないままだと、「メルマガでねらった効果が出ていないにもかかわらず、惰性でメルマガにリソースを割き続ける」という事態を招きかねません。改善をおこなわず惰性でメルマガを続けていれば、社内の貴重なリソースがどんどん「効果の出ない施策」に奪われていきます。
効果測定をしないと「送ること」が目的になってしまう
惰性でメルマガを続けていると、「メルマガ配信」そのものが目的となってしまいます。メルマガはあくまでも手段であり、目的ではないことを心に留めておきましょう。
メールマーケティングのセミナーを主催していると、受講者のみなさまから、こんな声を聞くことがあります。
「メルマガを毎週配信しているのだけれど、開封率はずっと10%しかないんです」
「持ち回りでメルマガを書いているけれど、成果が出ていません。何となく続けている状態です」
上記のようなお悩みを抱えているメルマガ担当者は、「メルマガで成果を上げる」ことではなく、「メルマガを定期的に配信すること」が目的になっている可能性が高いです。
こうしたお悩みは、効果測定を実施することで下記のようなアクションにつなげられます。
- 開封率を高めるために、件名のABテストをおこなって、結果のよかった件名から仮説を立てる
- まずはメルマガからどのくらい資料請求やWebへのアクセスがあるか整理する
メルマガ運用の３つのポイント
メルマガでしっかりと成果を出すために、メルマガ運用の３つのポイントを押さえておきましょう。
メルマガ運用の１つ目のポイントは、メルマガの目的を設定することです。「何のためにメルマガ配信をするのか」をしっかりと決め、メルマガ運用担当者の間で共有しましょう。
メルマガ運用の２つ目のポイントは、KPIのおおよその業界平均を知っておくことです。KPI（Key Performance Indicator）とは、目標の達成度合いや、プロセスの正確性を測る指標のことです。
メルマガ運用を始めて間もないころは、自社に開封率やクリック率のデータが蓄積されていません。そのため、業界の平均値と比較して、施策がうまくいっているかを測定しましょう。各業界の平均値については、後ろの各KPIの解説のなかでお伝えします。
メルマガの効果測定のための主要なKPIと、目安となる一般的な平均値は、以下の通りです。
メルマガ運用の３つ目のポイントは、効果測定をメルマガ運用フローに落とし込み、定着させることです。メルマガ運用のフローは、大きく分けると「企画、実行、効果測定、改善」です。「実行して終わり」なメルマガにならないように、注意しましょう。
参考：はじめは「送り続けること」が大切
メルマガ施策を開始した直後は、数値の検証や改善はあまり気にしすぎなくても問題ありません。それよりも、「メルマガを定期的に送り続けること」を目指すようにしましょう。
メルマガは、継続することで長期的に見込み客と接点を持ち続けられる施策です。メルマガ配信が軌道に乗るまでは、数字を見て一喜一憂するのではなく、無理なく配信を続けられる土台を整えることを優先しましょう。
メルマガの効果測定で重要な４つのKPI
メルマガの効果測定は、先ほど掲載した４つのKPIを押さえておけば問題ありません。この章では、メルマガの効果測定のために知っておきたい４つのKPIの詳細や注意点、改善方法をご紹介いたします。
KPI１：送信成功率（エラー率）
メルマガの効果測定で重要な１つ目のKPIは、送信成功率です。送信成功率とは、送信したメールが受信者のメールボックスに届いた割合を指します。
件名や内容を工夫して作成したメルマガをきちんと届けるためにも、送信エラーが起きないようにしておきましょう。
送信エラーになってしまう原因は、２種類あります。それは、「恒久的なエラー」と「一時的なエラー」です。
・メールアドレスのドメインが間違っている
・転職や退職などにより、そのメールアドレスが使われなくなった
・受信者側のメールサーバーの一時的なダウンで、送信に失敗した
・受信者側のメールボックスの容量がオーバーしている
・送信するメールのサイズが大きすぎる
着目すべきは、「恒久的なエラー」です。
恒久的なエラーが発生しているメールアドレスに対しては、メルマガを送り続けても意味がないどころか、あなたのメルマガを迷惑メールフォルダに入れる速度を早めてしまう可能性があります。
１度迷惑メールフォルダに入ったメルマガは、基本的に開封されることはありません。
恒久的なエラーへの対処法は、「恒久的なエラーが発生しているメールアドレスに対しては、メルマガを送らない」ことです。
多くのメール配信ツールやマーケティングオートメーションは、恒久的なエラーが発生しているメールアドレスを抽出する機能を備えています。エラーアドレスの抽出機能を活用することで、かんたんにエラーが出ているメールアドレスを、メルマガ配信リストから除外できます。
送信成功率は、メルマガ効果測定のKPIの中で、もっとも見落とされがちなKPIです。しかし、とても重要なKPIですので、ぜひご注意ください。
メールが不達になる理由と改善方法については、「「メールが届かない！」その理由と解決策」にてお伝えしています。あわせてごらんください。
KPI２：開封率
メルマガの効果測定で重要な２つ目のKPIは、開封率です。開封率とは、受信者があなたのメルマガを開封した割合を指します。
メルマガの平均開封率は、一斉配信ならばおおよそ20％を下回る程度と認識しておきましょう。もちろん、業界や取り扱う製品によって、平均開封率は異なります。
開封率のばらつきは、それぞれの読者がメルマガに期待することがばらつくほど大きくなります。
たとえば、「メールマーケティングに関するノウハウをお届けするメルマガです」と銘打っていれば、読者があなたのメルマガに期待することは「メールマーケティングに関するノウハウ」ただ１つです。そのため、あなたがメールマーケティングに関するノウハウをお届けしている限り、受信者の期待は満たされているため、開封率は高くなります。
しかし、「BtoBマーケティングに関するノウハウをお届けするメルマガです」と銘打った場合はどうでしょうか。
「BtoBマーケティングに関するノウハウ」と銘打った場合、受信者があなたのメルマガに期待する内容は、
など多岐に渡りますよね。
この場合、それぞれの読者があなたのメルマガに期待する内容にばらつきが大きいため、開封率は低くなります。
そのほかにも、マケフリではあなたのメルマガの開封率を高めるためのノウハウを提供しています。以下の記事にまとめましたので、ご興味があればごらんください。
・メルマガ配信時間
・メルマガのタイトル
・差出人名
・本文構成
・リストのセグメント
・迷惑メール対策
業界ごとの開封率の平均については「業界別・配信リスト別で見るメルマガの平均開封率と、開封率の高め方４選」の記事でまとめましております。あわせてごらんください。
KPI３：クリック率（CTR）
メルマガの効果測定で重要な３つ目のKPIは、クリック率です。クリック率とは、メルマガ本文内のリンクがクリックされた割合です。クリック率は、別名クリックスルーレート（CTR）と呼ばれます。
メルマガのクリック率は、おおよそ開封率の10分の１程度と覚えておくと便利です。あなたのメルマガの開封率が20%であれば、2%のクリック率を目指すとよいでしょう。
また、各業界の平均クリック率は下記の図のようになっています。
メルマガのクリック率を上げるには、以下の方法が有効です。
- CTA（読者にクリックしてほしいリンク）を１つに絞る
- ファーストビューにCTAを設置する
- ボタンにしたり空行を多く取ったりしてCTAを見やすくする
- コピーライティングのテクニックでクリックする動機付けを行う
クリック率に関しては、「メルマガクリック率の３つの改善点｜平均値から高める工夫まで」でまとめました。ぜひあわせてごらんください。
KPI４：コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率とは、メルマガから目的の行動を果たした人の割合を指します。
「フォーム登録」「購買」「お問合せ」などは、コンバージョンとして設定されやすい行動です。
メルマガの効果測定をする場合、まずはコンバージョン率の分析から始めましょう。なぜなら、コンバージョンこそがメルマガの目的だからです。コンバージョンから逆算して、開封率やクリック率などの効果分析をしなければ、たいていの場合「目的なき分析」に陥ってしまいます。
コンバージョン率の目安は、クリック率の10分の１程度と言われています。クリック率が２%ならば、コンバージョン率の目標値は0.2%程度です。
分析や調査を効率よく行うためには、仮説思考を学ぶとよいでしょう。ぜひあわせてごらんください。
その他、効果測定しておきたい３つのメルマガKPI
この章では、必須ではありませんが、余裕があれば測定しておきたい２つのメルマガKPIについてご紹介します。
メルマガ配信リスト成長率
メルマガ配信リストは、メルマガを同じリストに送り続けていると疲弊していきます。
たとえば、１回目のメルマガ配信で、100件の配信リストから10件のコンバージョンがあったとします。２回目の配信では、見込み客は残りの90人となるため、１回目の配信よりも少なくなります。
つまり、リストが成長しない限り、コンバージョンしていただける見込みのある受信者は、どんどん減っていきます。
したがって、メルマガの目的であるコンバージョンを増やすためにも、「メルマガ配信リストが成長しているかどうか」を測定することは大切です。定期的に配信数を記録し、成長率を確認しましょう。
メルマガ解約率（オプトアウト率）
メルマガに関する法律は、「受信者が自由にメルマガを解約できる状態にしておくこと」をメルマガ配信者に義務付けています。
メルマガ配信リストの成長率と同様に、メルマガ解約率も効果測定しておくとよいでしょう。どんなにメルマガ配信リストが成長していても、それ以上に解約が上回っていれば、リストは疲弊していくからです。
メルマガの効果測定レポートのまとめ方
この章では、メルマガの効果測定レポートの作成方法について、私たちマケフリ編集部の事例を交えてご紹介します。
メルマガ施策では継続的に結果を振り返る
前述の通り、メルマガ施策では、継続的な効果検証が非常に重要です。メルマガの運用に慣れてきたら、配信したメールごとに各KPIを記録し、チームメンバーなどに共有するとよいでしょう。
私たちマケフリ編集部では、メールを配信した翌日に「効果測定レポート」を記録しています。レポートには、下記の項目をまとめています。
- メールの企画概要（担当者やタイトルなど）
- 開封率
- クリック率
- 解約数
- CV（コンバージョン）数
- 考察や仮説の検証結果
メルマガ効果検証の例
メルマガの効果検証でPDCAを回す方法について、私たちマケフリ編集部が取り組んだ一例をご紹介します。
メルマガの効果測定を続けていくなかで、過去のレポートを参照したところ、「タイトルの文字数が20文字以下のメルマガは開封率が高くなる」という仮説を見出しました。
そこで、「複数のメルマガタイトルで悩んだ場合は、短いタイトルを優先的に採用する」という認識をチームで共有しています。
このように、過去のメルマガのレポートを蓄積していくことで、見直すべきポイントや成果に繋がったメルマガの共通点を見つけられ、施策を改善できます。
レポート作成に使えるテンプレート
私たちマケフリ編集部が実際に作成している効果測定レポートのテンプレートをご用意しました。ぜひコピペしてご活用くださいませ。
担当者：
タイトル：
CTA：
ターゲット：【KPI結果】
開封率：
クリック率：
解約率：
CV数：【考察や仮説の検証結果】
各KPIについて：
仮説の検証結果：
※この記事は、2022年6月16日に更新しました。
