失注の中に案件あり?メールで掘り起こす2つのテクニック(2018/9/13号 メルマガ)

過去に案件化や商談発生したものの、理由があって失注あるいは連絡が取れなくなりそのままになっている顧客(=休眠顧客)に再度アプローチしたい、という課題をお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか?

そのままにしていた過去の失注を再び案件化することを、休眠顧客の掘り起こし、とも言います。

休眠顧客に接触する難しさ

新規顧客よりも休眠顧客へのコンタクトの方が難しく考えられがちです。

最後にコンタクトを取った後の休眠顧客の状況が分からないため、どういう切り口で休眠顧客に接触したら良いか分からないことが、休眠顧客の掘り起こしに着手しづらい理由の1つです。

電話をして顧客の状況を確認するにも、工数がかかる割に休眠顧客の掘り起こしに成功する保証もなく、心理的にハードルが高いです。

再案件化の確率は25%?

なぜ休眠顧客を掘り起こすべきなのでしょうか?

1.新規案件を獲得するよりもコストが良い

営業案件を増やそうとする時には、展示会や広告を使って新規顧客リストを獲得することを考えるでしょう。しかし、展示会や広告に高額な費用がかかるのに加え、営業案件化するまでにも費用がかかります。

休眠顧客の掘り起こしであれば、顧客リストの獲得コストも、宣伝広告費も不要です。

2.新規にコンタクトをとるよりも労力がかからない

営業担当は過去に少なくとも1回は休眠顧客と接触があり、すでに自己紹介や説明を済ませているため、自社や製品を1からすべて紹介する必要がありません。

新規顧客のように接点を持つためのイベントを企画する労力も不要です。

3.タイミングを変えれば再び商談化することもある

商談をしている新規顧客は、「今すぐ」みなさんの会社の製品を利用開始するつもりではないかもしれません。必要としていても、上司の同意を得られなかったり、緊急度の高い他の業務が優先されていたりする場合もあります。

しかし、時間を空けて連絡してみると、お客さまの状況が変わり再び商談につながる可能性があります。

過去の案件から再案件化する確率は約25%という例もあります。

メールで休眠顧客を掘り起こす理由

どのように休眠顧客を掘り起こせば良いのでしょうか?

休眠顧客の掘り起こしをする手段の中でも、「メール」がもっとも取り組みやすく、効果も期待できます。

メールでの休眠顧客の掘り起こしは低コスト

メールで休眠顧客を掘り起こす理由の一つは、低コストでできることです。

休眠顧客を掘り起こす手段として、メール以外にもDM(ダイレクトメール)やテレアポがありますが、費用と時間がかかる上にノウハウがないとかけたコストに見合うリターンが得られません。

一方、メールマーケティングは誰でも手軽に取り組むことのできる手法です。
メールでの休眠顧客の掘り起こしは、DMの制作やテレアポの人件費に比べると、はるかに安いコストで実行でき、実施の労力も少ないので、実施から検証、改善までのサイクルをスピーディーにまわせます。

メールでの休眠顧客の掘り起こしは効果測定がしやすい

メールでの休眠顧客の掘り起こしは、効果測定がしやすいという利点もあります。

メール配信システムを使うと、メール配信結果の分析がしやすくなります。
さらに、マーケティングオートメーションを使うと、メール配信後にGoogleの検索などから再び自社のWebサイトに訪問があった場合に行動を追跡できます。

DMやテレアポで休眠顧客の掘り起こしをする場合には、CRMシステムを新しく導入するなど、施策の結果を検証するために環境を整える必要があり、効果測定は容易ではありません。

マーケティングオートメーションとは?
マーケティングオートメーションについて知りたいときは、「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」が、くわしくまとまっています。ご参考になれば幸いです。

メールで休眠顧客を掘り起こすテクニック

メールで休眠顧客を掘り起こすテクニックを2つご紹介します。

1.休眠顧客をセグメンテーションする

休眠顧客を、休眠理由によって分類(セグメンテーション)します。

失注案件の場合「予算取りの時期が先のため失注」や「情報収集のみで失注」などの休眠理由があると思います。休眠理由に適したメールを送りましょう。

「そもそも自社製品では要件を満たせなかった」のように、掘り起こしメールを送るべきではないターゲットもいます。

2.メッセージングの3要素を表現する

メッセージの作成では、メッセージングの3要素を意識しましょう。

「うまみ」
共感できる課題を解決したときの感情や将来(=うまみ)を伝えます。
「◯◯の業務が効率化されたら、どれほど仕事がラクになることでしょうか」
といった内容です。課題を解決したときの感情や将来を、休眠顧客にイメージさせることができます。

「真実み」
事実やデータに基づく内容(ファクト)で自社製品を紹介します。
「当社製品で◯◯の業務を効率化して、50%もコストを削減できました!」
といった内容です。自社でも休眠顧客の課題解決をお手伝いできることを伝えます。数字を使って、自社製品のことを伝えましょう。

「つよみ」
自社製品の特長や他社製品との差別化ポイントです。割引や期間限定の特典などのキャンペーンも含まれます。
「今なら初期費用なしでご契約いただけます」
「当社の製品は業界唯一の機能を持っています」
といった内容です。

休眠顧客の掘り起こしをするからには百発百中で復活させなければ、と気負うとなかなか着手できなくなるので、テスト施策のつもりで始めてみることをおすすめします。

さいごに

休眠顧客の掘り起こし、と聞くと難しく感じる方もいるかもしれませんね。しかしこの記事に記載しているちょっとした手法が分かれば、どなたでもできる施策です。

ぜひみなさんの会社の中に眠っている休眠顧客リストを掘り起こしてみてください。

また、いきなり大きなキャンペーンを張るのではなく、メールでの掘り起こしから小さく始めてみましょう。