企業のマーケティング戦略が進化するなか、アカウント・ベースド・マーケティング（ABM）が注目を集めています。従来の大量アプローチではなく、ABMは重要な顧客やクライアントに焦点を当て、パーソナライズされたアプローチを通じて関係構築を目指す戦略です。
ABMの手法を学ぶことで、顧客の特性によって効果的なアプローチを使いわけることができ、企業成長につなげられるでしょう。この記事では、ABMの基本概念と実践方法について解説します。
この記事のもくじ
ABM (アカウント・ベースド・マーケティング）とは
ABMはAccount-Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略称で、BtoBマーケティング手法のひとつです。
大口顧客など特定の企業（アカウント）に焦点を絞り、その企業に合わせて個別にカスタマイズした戦略を展開します。マーケティング部門と営業部門が協力しながら一丸となって取り組むことも特徴です。
大口顧客を重視するマーケティング戦略はこれまでも行われてきた手法ですが、近年では従来の手法にデジタル要素を加えてアプローチできるようになり、再注目されるようになりました。
ABMとLBM（リード・ベースド・マーケティング）の違い
ABMと比較される概念に、LBM（リード・ベースド・マーケティング）という手法があります。ABMがターゲットを限定する手法なのに対し、LBMは不特定多数の見込み顧客である個人（リード）をターゲットとする点で対照的な手法です。
セミナーや展示会、広告などを通して、将来的に見込み顧客となり得る顧客を獲得・育成し、成約につなげます。
ABMとデマンドジェネレーションの違い
デマンドジェネレーションとは言葉通り「需要を作り出す」ために顧客となり得る不特定多数をターゲットとした手法です。マーケティング部門が成約に繋がりそうな顧客を獲得・育成し、成約可能性が高まった案件を営業に引き渡します。
ABMとデマンドジェネレーションの違いは、しばしば魚の捕獲方法にたとえられます。ABMはターゲットをひとつに絞るモリでの漁であるのに対し、デマンドジェネレーションは多くの魚を獲得するための投網漁であると捉えるとわかりやすいでしょう。
ABMを導入するメリット
ABMは企業が特定の顧客との関係を深めて、成果を最大化するための手法です。ABMの導入には以下のように、多くのメリットがあります。
営業活動は、会話の中で相手のニーズや要望を汲み取りつつ、適切な提案をする必要がありますが、１回の商談で成立させるのは難しく、関係の構築にも時間がかかります。
ABMを導入すると、特定の顧客に合わせた戦略を練ることができるため、商談もスムーズに進みやすいでしょう。営業効率を上げながら大口顧客との契約に繋げられた場合費用対効果も大きくなります。
ABMを導入するデメリット
メリットの多いABMですが、デメリットもあります。デメリットをよく理解しておくことで、ABMを採用すべき案件かどうかを見極めることができるでしょう。ABMのデメリットは以下の通りです。
- 複数の商材・サービスの用意が必要
- ターゲットの企業規模に成果が左右される
ABMは顧客を限定し、その一社のために営業が一丸となって戦略を練ります。時間的・人的コストをかけて行うマーケティングなので、大口契約が見込めない場合には費用対効果が低くなってしまいます。
規模が大きな企業を相手にする場合、さまざまなソリューションが必要になる可能性が高く、複数の解決策を提案・サービスを組み合わせるなど、サービスの規模も大きくなりがちです。これらに対応できるよう複数の商材やサービスが必要となるでしょう。自社のイチオシ商品を売り込みたいという場合には、不向きかもしれません。
ABM導入までの手順
ABMを実際に導入する場合、どのように進めればいいのか、手順を解説します。
１：アカウント（対象企業）の選定
自社にとって価値のあるアカウントの選定が非常に重要です。ここで選定を間違えてしまうと、ABM失敗のリスクが大きくなりかねません。まずは営業対象の候補となる企業を洗い出し、優先順位をつけます。以下の点を考慮して、優先順位をつけるとよいでしょう。
- 期待される売り上げ規模の大きさ
- 顧客生涯価値（LTV）の高さ
- リピーターになる可能性
- 成約の確度
CRMなどを活用して社内に蓄積された顧客データを分析しながら、リストアップしてください。
２：キーパーソンの調査
対象となる企業を選定したら、顧客である企業内における意思決定のキーパーソンは誰なのかを知ることが大切です。効果的でスムーズな進行のためには、意思決定権を持つ相手に直接アプローチする必要があります。
従業員規模の大きい会社では、意思決定者が複数人存在します。その際はそれぞれの役割を抑えるようにしましょう。
キーパーソンが初見である場合には、展示会やセミナーといった接触機会を設ける必要もあります。また、SFAなどのツールを利用して予算・ニーズ・タイミングなどの情報の蓄積・分析も必要です。
３：アプローチ方法の決定
ターゲット企業とキーパーソンの確認ができたら、どのようなアプローチで進めていくのか具体的な戦略を練りましょう。
戦略を考える際には、ターゲットに適切な方法となるようカスタマイズする必要があります。対象企業の立場を想定しながら、課題の仮説を立てながら、解決策や提案の準備、自社サービスによるベネフィットをどのようにみせるか考えましょう。
ターゲットとなる企業に合わせてアプローチ方法を確立していくため、営業やマーケティング担当者が一丸となって、資料やトークに一貫性を持たせて説得力のあるアプローチを行ってください。
４：アプローチ開始
アプローチを開始したら、相手の様子を見ながら臨機応変に補強手段の活用を検討するなど、柔軟に対応するようにしましょう。補強手段にはウェブやメールをはじめ、オフラインの媒体なども絡めることができるため、どのような手段が有効か検討してください。このときも一貫性を保てるよう配慮が必要です。
５：効果測定・PDCAを回す
一連のアプローチが完了したら、効果測定を行い、PDCAを回します。
１回のアプローチで成功するとは限りません。改善を繰り返しながら時間をかけてアプローチすることが多いです。何度も繰り返すことで、優良リードを優良顧客へと導いていきましょう。
ABMの実践におすすめのツール
ABMを実践するときに、より効率よく進めるためにはツールの活用がおすすめです。ABM実践におすすめのツールとして、以下の２つが挙げられます。
・SFA
・CRM
それぞれの特徴をご紹介します。
SFA
SFA（Sales Force Automation）は、「営業管理ツール」とも呼ばれ、営業活動を効率的にサポートするためのテクノロジーを指します。SFAは、商談の履歴や進捗状況といった営業に関する情報を管理し、営業活動を効率化するツールです。
過去に商談した担当者や話した内容・断られた理由などの情報を蓄積すると、ABMにおける意思決定社やキーパーソンの特定、実際にアプローチする際の戦略立案に役立ちます。
CRM
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客情報や顧客とのコミュニケーションを一元で管理できるツールです。購入履歴や商材などを調査し、優れた顧客（ターゲット）を特定すると、企業は大きな利益を生むポテンシャルを引き出すことができます。
まとめ
ABMは、顧客データの適切な管理・分析が基本です。とくに、ABMはターゲット選定が非常に重要なプロセスであると言えるでしょう。正しく分析するためにも、社内に蓄積された顧客情報をしっかりと一元で管理し、可視化する必要があります。CRMなどのツールをうまく活用して、ABMを効率よく進めてください。