5分でわかるリードナーチャリング。どこよりも分かりやすい徹底解説
「フォローをやめてしまった見込み客のうち、80％は2年以内に競合から製品を購入する」
こんな衝撃的なデータがあります。
見込み客の購買プロセスが大きく変化するにつれ、リードナーチャリング（見込み客の育成）が重要だとされるようになりました。
この記事では、マーケティングオートメーションのベンダーとして、多くのお客さまに関わる中で得た知見をもとに、リードナーチャリングについてわかりやすく解説します。
この記事を読めば、約5分でリードナーチャリングが理解できるはずです。みなさまのお役に立てれば幸いです。
この記事のもくじ
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、一言でいえば「見込み客を育成すること」です。リードナーチャリングは、まだ顕在化していない見込み客（まだまだ客）のニーズやウォンツを育成して、顕在顧客（今すぐ客）にするプロセスのことです。
もっとかみ砕いてご説明しましょう。あなたは当ブログ「マケフリ」の記事を読んで、「ためになりそうだし、メルマガに登録しよう」と考えたとします。
あなたがメルマガ登録を済ませたところ、突然こんな売り込みのメールが届きました。
当社は、マーケティングオートメーションKairos3というツールをご提供しています。マーケティングオートメーションのメリットは、以下の３つです。〜〜ぜひ、来週あたりでお打ち合わせのお時間をいただけないでしょうか。
こんなメールが送られてきたら、きっとあなたはメルマガを解約してしまうでしょう。なぜなら、あなたはマーケティングオートメーションという商材に興味がないからです。お客さまと関係構築できていない状態で売り込む行為は、リードナーチャリングではありません。
一方で、以下のようなメールが届いたらどうでしょう。
メルマガのご登録誠にありがとうございました。当社のメルマガでは、マーケティング担当者向けに、すぐに実践できるマーケティングノウハウをご紹介しております。今回は、メルマガの開封率を高める、３つのコツをご紹介します。〜〜最後に、当社ではマーケター向けの無料セミナーを開催しております。ご興味がありましたら、ぜひご参加ください。
上記のようなメルマガが送られてきたら、どのように感じますか。
「思っていたよりも実践的なノウハウをくれたな。これからも読み続けよう。セミナーもあるなら詳細くらいは確認してみようかな」と、あなたは思うかもしれません。なぜなら、あなたはマーケティングのノウハウが欲しくてメルマガに登録したからです。
「見込み客が欲しい情報を提供しつつ、良好な関係を築いていき、徐々に製品に対して興味付けをしていく」、これがリードナーチャリングの基本です。
理解が深まったところで、今一度リードナーチャリングの定義をごらんください。
リードナーチャリングとは、見込み客の興味や関心の度合いを把握して、育成するための情報や適切なコンテンツをメルマガやWEB、ソーシャルメディア、セミナー、電話やDMなどのあらゆるマーケティングのコミュニケーション手段を利用して提供することです。
もうお分かりかもしれませんね。リードナーチャリングのポイントは、
- 「見込み客の興味や関心の度合いを把握すること」
- 「適切なコンテンツを提供すること」
の２つです。
これらを無視した施策は、すべてリードナーチャリングとは言えません。
なぜ今リードナーチャリングが注目を集めるのか？
リードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおける有効な手段の１つとして、注目を集めています。リードナーチャリングが注目を集める４つの背景について解説します。
BtoBマーケティングの概要や特徴、手法については、別記事の「BtoBマーケティングの６つの特徴・５つの手法・４つのテクニック」でまとめました。あわせてごらんください。
１：見込み客は、積極的に自力で情報収集するようになった
以前はちょっとした情報収集でも、企業の担当者は、ベンダーの営業担当者に連絡をして情報を集めていました。なぜなら、情報を集める手段がなかったからです。
しかし今では、何か気になる製品があれば、インターネットを使って、まずは自力で製品やソリューションの情報を集めますよね。「まずはネットを使って自力で調べる」という購買行動は、法人でも同様です。
営業担当者に接触する前に、自力であらかたの情報収集ができるということは、「見込み客が営業担当者に接触するときには、おおよそ購入する製品やベンダーを絞り込んでいるか、決まっている」ことを意味します。
営業担当者に接触する前に、大半の意思決定が済んでいるということは、営業が見込み客に接触する前の施策（リードナーチャリング）が、かつてよりもはるかに重要になったということです。
２：営業案件で空振りが増えた
昔にくらべ、営業案件で空振りが増えたと感じることはないでしょうか。見込み客の購買行動が変化しているので、従来の営業活動を続けていれば、空振りが増えたと感じるのも当然です。
MarketingSherpaのデータによれば、「マーケティング活動で獲得した見込み客のうち、営業引き合いにつながる割合はたったの４%」と言われています。
展示会に出展しても、参加者は情報収集ばかり。見込み客をフォローしても、営業工数が伸びるわりに、情報提供だけで終わってしまうこともしばしば。テレアポをしても、突破できるケースはわずか。むしろ、「売り込みの電話はお断りだから、もうかけてこないで」と言われてしまう。
あなたは上記のような状態に陥ってはいないでしょうか。これでは、営業成績が上がらないのも無理はありません。だからこそ、今リードナーチャリングが注目されています。
リードナーチャリングでは、見込み客の購買行動の段階や興味関心の度合いに合わせて、適切なコンテンツをタイムリーに提供していくため、購買意欲が十分に高まっていない見込み客に営業をするような、非効率的な営業活動を改善できます。
３：休眠顧客が増え、フォローに手が回らなくなった
休眠顧客とは、過去にさまざまな理由で失注し、その後フォローされていない見込み客を指します。
あるデータによると、社内の名刺情報のうち、過去１年間で営業担当者が接触できていない割合は、70％にも上ると言われています。人手不足も相まって、なかなか営業担当者だけではフォローしきれないのが、多くの企業の現状ではないでしょうか。
また、インターネットの登場により、多くの情報をかんたんに手に入れることができるようになり、買い手の力が高まりました。一度購入していただけたとしても、あなたが何のフォローもしなければ、お客さまは魅力的な他社製品を発見し、すぐに他社に乗り換えてしまうでしょう。
これでは、お客さまが休眠顧客になってしまうのも無理はありません。しかしフォローしたくてもリソースが足りない。多くの企業はこのようなジレンマを抱えているのです。
だからこそ、今リードナーチャリングが注目されています。メールを用いたリードナーチャリングでは、多くのお客さまと、効率的に接点を持ち続けられます。
４：リードナーチャリングを実現できるツールが増えた
以前は、リードナーチャリングを実施しようとしても、効率的にできるツールがありませんでした。最近では、高性能なメール配信ツールや、「Web解析・顧客データベース・メール配信」の機能を組み合わせたマーケティングオートメーションの登場によって、以前よりずっと効率的に、リードナーチャリングが実現できるようになりました。
リードナーチャリングを設計する６つの手順
この章では、リードナーチャリングを設計する手順を、６つに分けてご紹介します。
ターゲットを理解する（ペルソナを設計する）
見込み客に適切なコンテンツを提供するためには、見込み客があなたの会社や製品に興味を持ってから購買にいたるまでに、どのようなプロセスを辿るかを理解する必要があります。
そのために、まずはターゲットを理解しなくてはなりません。
ターゲットの理解には、ペルソナを作るのが１番オススメです。ペルソナとは、あなたの製品やサービスのターゲットとなる「理想の顧客像」です。
ペルソナは、ターゲットとなる顧客の氏名、年齢などの基本属性に加えて、購買に関連する主な行動属性を含みます。基本属性と行動属性の両方をペルソナに加えることで、ペルソナにリアル感が増します。
くわしいペルソナの作り方は、「ペルソナとは？マーケティングの一番わかりやすい入門編」でまとめています。ぜひご覧ください。
カスタマージャーニーを整理する
カスタマージャーニーとは、お客さまの購買にいたるまでの一連の行動や感情の推移を含む「体験」を、「旅」にたとえた言葉です。
お客さまは、「はじめての導入だけど大丈夫かなぁ？」「営業の説明、よくわからなくて不満だ」「このホームページ、情報が少なくて困る」など、各接点でさまざまな体験をしています。
カスタマージャーニーを整理するときは、カスタマージャーニーマップを作ります。カスタマージャーニーマップを作ると、３つのメリットがあります。
- 見込み客の購買行動の変化に気づけるようになる
- 見込み客の購買行動を社内で共有して理解できるようになる
- より良い顧客体験を提供するきっかけになる
カスタマージャーニーを整理するときのコツは、
「改善できる手順はないか？」
「自動化できるポイントはないか？」
という視点を持つことです。
カスタマージャーニーについては、「カスタマージャーニーとは？その目的とマップの作り方を教えます」にてくわしく解説しています。
見込み客を４つのフェーズに分類する
見込み客を分類する４つのフェーズは、以下の通りです。
１つ目のフェーズは、「認知・集客フェーズ」です。認知・集客フェーズでは、ブログ、展示会、共催セミナーなどのさまざまな手段を用いて、リードを獲得（リードジェネレーション）します。
２つ目のフェーズは、「啓蒙・送客フェーズ」です。啓蒙送客フェーズでは、お客さまに継続的に情報提供できる手段を用います。メルマガ、LINE@、SNSなどが主な啓蒙送客の手段です。啓蒙送客フェーズで情報提供する際には、売り込みを控えるように注意しましょう。たとえばメルマガでは、送客するセミナー、イベントのテーマに関連した、有益な情報を提供するようにしましょう。
３つ目のフェーズは、「提案・提示フェーズ」です。自社セミナーやイベントにて、お客さまに自社製品を購入するための判断基準を与えます。
最後のフェーズは、「営業フェーズ」です。営業フェーズでは、インサイドセールスやフィールドセールスが、お客さまに製品のデモをしたり、購入前にお客さまが抱いている不安を解消したりします。
クオリフィケーションをする
見込み客をランク分けしたら、次はクオリフィケーションします。クオリフィケーションとは、マーケティング用語で、「購買意欲が高い見込み客を選別すること」です。
クオリフィケーションするためには、クオリフィケーションのための判断材料となる情報が必要です。
クオリフィケーションの判断材料となる情報には、大きく分けて「デジタルでわかる情報」と、「アナログでわかる情報」の２つがあります。
デジタルでわかる情報とは、Web上の行動履歴やメールの開封履歴などを指します。デジタルの情報は、Web解析ツールやマーケティングオートメーションを利用して取得できます。
デジタルでわかる情報の特徴は、定量的で、事実のみを伝える点です。ただし、デジタルの情報からは事実しかわからないので、事実からどのような意味を見出すかについては、注意が必要です。
アナログでわかる情報とは、主に対面によるヒアリングによって獲得する情報です。対面のヒアリングというと、営業をイメージしがちですが、セミナー後の個別相談会も活用できます。アナログでわかる情報の特徴は、お客さまのお悩みなどの、数字に表しづらい定性的な情報を取得できることです。
クオリフィケーションにおいては、「デジタルでわかる定量情報をうまく活用しよう」という視点が特に重要です。なぜなら、クオリフィケーションは、どうしても担当者の感覚頼りになりがちだからです。
「このお客さまには受注していただけそうだ」とマーケティング担当者が判断し、営業担当者に引き継いだものの、まったく見込みがないお客さまだった、というケースは多々あります。
そこで、マーケティングオートメーションの「スコアリング機能」を使ってクオリフィケーションするのも手です。マーケティングオートメーションは、見込み客のオンライン、オフライン上の行動に対し、スコアを付けています（スコアリング）。
スコアリングの機能を使えば、クオリフィケーションの手間が省けるばかりか、担当者の感覚頼りのクオリフィケーションからも脱却できます。
営業活動を開始する
クオリフィケーションが済んだ見込み客に対しては、営業活動を開始します。ここからは、営業の出番です。しっかりクオリフィケーションできていれば、営業フェーズでの空振りはかなり抑えられるでしょう。
営業活動では、今までに取得したオンライン上の行動履歴や、BANT情報などを有効活用しましょう。また、営業活動では営業支援ツール（SFA）や名刺管理ツールなどを組み合わせて使うと、営業効率を高められます。
営業活動が終わったら、受注、失注を問わず、かならず営業担当者から商談結果についてのフィードバックを受けましょう。
- リードナーチャリングは適切に行われていたのか？
- クオリフィケーションは適切だったか？
などを評価します。
営業担当者によるフィードバックは、リードナーチャリングやクオリフィケーションの質を上げるために非常に重要です。
PDCAを回す
最後の手順は、PDCAを回すことです。これまでにご紹介した手順でリードナーチャリングを実践してみて、効果測定をしてみましょう。
効果測定をする際に、チェックするポイントの一例は以下です。
代表的なリードナーチャリングの４つの手法
この章では、「何を使ってリードナーチャリングすればいいの？」という疑問を解消するべく、代表的なリードナーチャリングの４つの手法をご紹介します。
１：メルマガ
メルマガは、代表的なリードナーチャリング手法です。「約７割の企業で、メルマガを含む何かしらのメールマーケティングを実施している」というデータもあるくらいに、メルマガはメジャーなリードナーチャリング手法です。
メルマガは、
- 細かくセグメンテーションできること
- 定期的に見込み客とコミュニケーションが取れること
- メールボックスに残り、後から再検索できること
などが特徴です。
メルマガについては、こちらの記事で詳しくまとめましたので、あわせてごらんください。
２：ソーシャルメディア
ソーシャルメディア（TwitterやLINE@,Instagram）も、近年リードナーチャリングの手法として注目されています。
ソーシャルメディアを活用したリードナーチャリングは、BtoBビジネスよりは、BtoCビジネスが適していますが、最近ではBtoBビジネスにおいても、うまくソーシャルメディアを使ってリードナーチャリングする企業が増えています。
ソーシャルメディアを活用した、現代の消費者の購買行動モデルはこちらでご紹介していますので、ぜひ合わせてごらんください。
３：セミナー
意外だと思われがちですが、セミナーもリードナーチャリング手法の１つです。
セミナーには、
- こちらから営業に行く必要がなく、来店型の営業ができるので効率がよい
- セミナーにて、受講者（見込み客）に購入の判断基準を与えられる
- セミナー終了後に個別相談会を開催すれば、BANTを確認できる
といったメリットがあります。
また、セミナーに来ていただけるということは、そのお客さまはある程度あなたの製品やサービスに興味を持っているということです。セミナーは、クオリフィケーションのための判断基準としても機能します。
セミナーに関しては、こちらで詳しく解説しています。ぜひあわせてごらんください。
４：電話（インサイドセールス）
「電話は営業のための手段だろう」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、電話でもリードナーチャリングは可能です。
社内で電話営業を行う担当者を、「インサイドセールス」と呼ぶことがあります。インサイドセールスの仕事は、電話営業だけではありません。
インサイドセールスは、電話でのお客さまとのやり取りの中で、
- お客さまの潜在ニーズを引き出す
- お客さまのお悩みを解決する
- お客さまが必要としているコンテンツを提供する
といったことも仕事の１つです。
したがって、電話（インサイドセールス）もリードナーチャリングの手法といえます。
リードナーチャリングの成功事例
この章では、リードナーチャリングによって成果を上げた企業の成功事例を、２つご紹介します。
１：あるITベンダーのリードナーチャリング成功事例
１つ目のリードナーチャリングの成功事例は、あるITベンダーの事例です。
この企業は、オウンドメディア（ブログ）や展示会などからリードを獲得しています。その後、獲得したリードに対してメルマガを配信するのですが、ポイントはメルマガで売り込まない点です。
この企業は、あくまでメルマガを、見込み客との関係構築を目的として活用していました。そのため、この企業では自社の持つマーケティング、営業ノウハウを詳しく解説する、ノウハウ系のメルマガ配信をしていました。
では、メルマガで売り込まないならば、CTAはどこに設定すればよいのでしょうか。この企業では、CTAをセミナー参加登録に設定していました。
つまり、メルマガで売り込まない代わりに、読者をセミナーに誘導するのです。「では、セミナーで売り込むのか」といえば、この企業はセミナーでも売り込みはしません。セミナーでは、「商品を購入するための判断基準」を提供するのです。
たとえば、あなたはこの記事で何度も登場している「マーケティングオートメーション」の購入を検討しています。
おそらくあなたは、
- 「うちの会社にマーケティングオートメーションはまだ早いのではないか」
- 「どのくらいの人数がいれば運用できるのか」
- 「効果が出るまでにどのくらいの時間がかかるのか」
- 「自社ではどんなマーケティングオートメーションツールを選べば失敗しないか」
などについて、不安を抱いていることでしょう。これらの不安が解消されない限り、なかなか購入には踏み切れませんよね。
セミナーでは、こういった「購入する前に抱いている不安」を解消し、「購入のための判断基準」をお客さまに提供することが目的です。
セミナー終了後は、お客さまのお悩みやご相談にお答えする、無料個別相談会を開催します。無料個別相談会にて、社員がお客さまのニーズやお困りごとをヒアリングしつつ、受注していただけそうなお客さまかどうかを判断します。
上記のプロセスを経て、やっと営業プロセスに移行するのです。
この事例は、上述した一連のリードナーチャリングによって、「少ない人数で効率的に」お客さまを獲得していた事例でした。
２：ある不動産企業（BtoC）のリードナーチャリング成功事例
２つ目の事例は、個人向け住宅販売をしている、ある企業のリードナーチャリング成功事例です。
この企業は、メルマガを上手に活用してリードナーチャリングを行いました。
先ほどもご紹介しましたが、メルマガはリードナーチャリングの手法としては一般的です。しかし、目先の売り上げアップのため、メルマガでは自社の広告宣伝ばかりしてしまう、という企業も多いのが実態。メルマガを上手に活用できている企業は意外と少ないものです。
この企業から見習うべきポイントは、「メルマガで売り込みはせずに、ファンを作る施策としてメルマガを活用した」ことです。
この企業は、時期未定や延期などの、さまざまな理由で失注してしまったお客さまに対して、メルマガを配信していました。失注したお客さまがメルマガ配信リストに入ると、組んであったシナリオ（ステップメール）が発動し、自動で３通のメルマガが流れる仕組みです。
上図をごらんください。１通目、２通目に、「自社の理念」や、「お客さまの声」をご紹介していることがわかるでしょうか。１通目、２通目のメルマガを送る意図は、まずはお客さまを「自社のファン」にするためです。
広告宣伝やプッシュ型の営業活動によって顧客になったお客さまは、購入こそしていただけているものの、機能や性能で機械的に判断して購入していることが多いため、ロイヤリティを高めづらいという特徴があります。
一方リードナーチャリングによって、購入していただく前から、自社のファンになっていただくことを意識すれば、購入していただいた後すぐに、そのお客さまを理想のお客さまにすることができます。
リードナーチャリング成功の鍵は「ニーズの把握」
リードナーチャリングの成功は、「見込み客のニーズの把握」が鍵を握ります。
なぜなら、顧客のニーズがわからない場合、あなたは闇雲にアプローチせざるを得ないからです。闇雲にアプローチした結果、顧客が望まない情報提供をしてしまうと、企業のイメージダウンに繋がります。見込み客と長期的に関係を構築するために、顧客の興味・関心を把握し、有益な情報提供が必要です。
とはいえ、膨大な顧客一人ひとりのニーズを把握するのは現実的ではありません。そこで、この記事で度々紹介しているマーケティングオートメーションを活用しましょう。
マーケティングオートメーションを使えば、顧客のWeb上の行動履歴をトラッキングできます。
顧客の行動からニーズを推測することで、闇雲なリードナーチャリングから脱却できます。
マーケティングオートメーションについては、マーケティングオートメーションの今がわかる！調査レポートまとめの記事をごらんください。
