購買行動モデルとは?7つの購買行動モデルまとめ

購買行動モデルは、消費者がサービスや商品を認知、発見してから購入にいたるまでの過程を表したモデルです。購買行動モデルは、マーケティング戦略を考えたり、新しい購買チャネルを開拓したりする際に役に立ちます。

今回は、マーケターなら知っておくべき7つの購買行動モデルについてご紹介します。

購買行動モデルとは

購買行動モデルとは、消費者がサービスや商品を認知、発見してから、購入にいたるまでの過程を表したモデルです。現代の消費者の購買行動は、インターネットやSNSの登場で多様化しています。

消費者の購買行動が変われば、モデルにも修正を加えなければなりません。多様化した消費者の購買行動を正確に表すために、今ではさまざまな購買行動モデルがあります。

大きく分けて購買行動モデルは3種類

提唱された時代によって、購買行動モデルは3種類に大別できます。それぞれ詳しく確認しましょう。

マスメディア時代の購買行動モデル

もっとも初期の購買行動モデルは、マスメディア時代の購買行動モデルです。インターネットが普及する前の購買行動は、新聞や雑誌、テレビなどのマスメディアを通じた購買行動が主流でした。

マスメディア時代の購買行動モデルには、AIDAやAIDMA、AMTULなどがあります。マスメディア時代の購買行動モデルの特徴は、「シンプル」なことです。マスメディア時代は、現代よりも消費者の購買行動が多様化していなかったため、購買行動モデルも自ずとシンプルです。

Web時代の購買行動モデル

インターネットが個人に普及すると、Webを通じた購買行動が活発化しました。それに伴い、Webを通じた一連の購買行動を表した購買行動モデルが登場しました。

Web時代の購買行動モデルには、AISAS、AICEAS、DECAXなどがあります。

Web時代の購買行動モデルのキーワードは、「検索」や「シェア」です。Webの登場によって、消費者は欲しい情報を気軽に検索し、自分で情報収集できるようになりました。

Web時代の購買行動においては、Webを使って個人で情報収集できるため、企業の営業担当者が接触する前に、購買の意思決定の大半が済んでいる、ということも大いに起こり得ます。そのため、企業はオフライン(対面)だけでなく、オンライン(Web上)での営業も重視するようになりました。

さらに、Webの登場によって、口コミは爆発的に拡散されるようになりました。よい噂も悪い噂も、広まるときは一瞬です。消費者は賢くなり、「とにかく売れてしまえばこっちのものだ」といった商法は通用しなくなりました。Web時代では、企業は消費者によりよい体験をしていただき、消費者がよい口コミを共有しやすい環境を作ることが重要です。

SNS時代の購買行動モデル

SNSが普及すると、SNSを通じた購買行動が見られるようになりました。SNSを通じた購買行動が見られるようになったのは、2010年以降くらいからで、これは購買行動モデルの中ではもっとも新しい分類に入ります。

SNS時代の購買行動モデルには、SIPSやDual AISASなどがあります。

SNS時代の購買行動モデルの特徴は、「拡散」です。SNSは、元々はコミュニケーションツールですので、すぐに購買行動には繋がらないケースが多いですが、凄まじい拡散力を持っています。

SNS時代の購買行動モデルは「拡散」や「共感」がキーワードです。SNSの広まりによって、「まだ購入していない消費者」も、購買行動に関わるようになりました。SNS時代の購買行動では、消費者がより共感、拡散しやすいコンテンツが求められています。

押さえておくべき代表的な7つの購買行動モデル

マーケターが押さえておくべき代表的な購買行動モデルは、7種類あります。それぞれの購買行動モデルが提唱された年代順に、1つ1つご紹介していきます。

購買行動モデル1:AIDMA

今回ご紹介する中で、もっとも古い購買行動モデルはAIDMAです。AIDMAは、1920年代にサミュエル・ローランド・ホールによって提唱されました。多くの購買行動モデルは、AIDMAを参考に作られており、AIDMAはもっとも基本的な購買行動モデルと言えます。

AIDMAにおける購買行動は、上記の流れです。まずは、企業は広告などで消費者の注意を引き、商品に興味を持っていただきます。それから、その商品を「欲しい」と思った消費者は、その情報を記憶にとどめ、最終的に購買にいたるという流れです。

AIDMAは、もっとも基本的な購買行動モデルである反面、時代錯誤な購買行動モデルであるという批判があります。1920年代の消費者は、みずから情報を得る手段に乏しく、マスメディアの広告や企業の営業担当者を通じて情報を得ていました。しかし最近では、購買行動プロセスの大半がWeb上で行われることも珍しくありません。

つまり、時代とともに購買行動の入り口が多様化してきたのです。マスメディアに広告を出しているだけでは、消費者は振り向かなくなってしまいました。

AIDMAをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルAIDMAをくわしく学ぶなら、「AIDMAとAISASの違いとは?マーケティングに必要な購買行動モデルをわかりやすく解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。

購買行動モデル2:AMTUL

AMTULは、AIDMAに「顧客ロイヤリティ」の概念を加えブラッシュアップした購買行動モデルです。

AIDMAには、ある欠点があります。それは、AIDMAが「1回きりの購買行動を表したモデル」であることです。一般的に、消費者は自分が気に入っているブランドや、よいと思った商品に愛着を抱き継続購入します。AIDMAは、そういった「消費者による複数回の購入」を考慮していませんでした。

そこで生まれた購買行動モデルが、AMTULです。AMTULは、「よい商品を、一人ひとりの消費者に長く使っていただく」という消費者志向の考え方が基礎になっています。

AMTULは、トライアルやロイヤリティといった概念をうまく購買行動モデルの中に落とし込んでいるため、サブスクリプションモデルのサービスと相性がよいと言えます。

AMTULをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルAMTULをくわしく学ぶなら、「購買行動モデルAMTULとは?AIDMAやAISASとの違いも解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。

購買行動モデル3:AISAS

AISASとは、Web上で情報収集や購買行動が可能になったことを受けて登場した、購買行動モデルです。AISASは、消費者が購買行動時にインターネットを活用することを想定しています。

AISASは、AIDMAと比較すると、DesireがSearchに置き換わり、MemoryがShareに置き換わっていることがわかります。AISASの特徴は、Search(検索)した後に購入し、そして購入後にShare(共有)する点です。AISASでは、「Webを通じて購入者の口コミがシェアされ、その口コミをもとに、他の消費者が購入を検討する」というスパイラルができています。

AISASをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルAISASをくわしく学ぶなら、「AIDMAとAISASの違いとは?マーケティングに必要な購買行動モデルをわかりやすく解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。

購買行動モデル4:AISCEAS

AISCEAS(アイシーズ)とは、AISASモデルをさらに細分化した購買行動モデルです。AISASとくらべて、AISCEASは「検索」と「行動」の間にComparison(比較)とExamination(検討)が追加されています。

AISCEASは、高額な商材を扱うBtoBビジネスを行う企業の担当者にとっては、わかりやすい購買行動モデルです。高額な商材であれば、お客さまが検索して興味を持っても、すぐに購入にいたることは稀ですよね。ほとんどの場合、お客さまは購入、契約の前に他社との比較・検討をするはずです。

AISCEASをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルAISCEASをくわしく学ぶなら、「AIDMAとAISASの違いとは?マーケティングに必要な購買行動モデルをわかりやすく解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。

購買行動モデル5:SIPS

SIPSとは、ソーシャルメディアを頻繁に活用する消費者の購買行動を表した、購買行動モデルです。SIPSは、2011年に電通コミュニケーションの佐藤尚之氏をリーダーとした、社内ユニットが提唱しました。

SIPSの特徴は、最終的なゴールがParticipation(参加)であることです。SIPS以外の購買行動モデルの多くは、最終的なゴールがAction(行動、購入)となっていますが、SIPSにはAction(行動、購買)の要素が含まれていません。Actionの要素は、Participate(参加する)の要素が担っています。

購買行動モデル6:Dual AISAS

Dual AISASは、SNSやコミュニケーションアプリに対応した購買行動モデルです。Dual AISASは、SNSを通した現代のマーケティング戦略を考える上で、とても有効な購買行動モデルです。

従来のAISASモデルでは、消費者の興味関心(Interest)は、購買に関する興味関心だけだと考えられていました。Dual AISASでは、消費者の興味関心は「コミュニケーションへの興味関心」と、「購買への興味関心」に分けられます。

Dual AISASでは、消費者をコミュニケーション関心層と、購買関心層に分けて考えることで、消費者の購買行動を従来のAISASモデルより正確に把握できるようになりました。

Dual AISASをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルDual AISASをくわしく学ぶなら、「購買行動モデルAMTULとは?AIDMAやAISASとの違いも解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。

購買行動モデル7:DECAX

DECAXとは、コンテンツマーケティングに対応した購買行動モデルです。コンテンツマーケティングとは、有益なコンテンツを提供することを通じて、消費者とコミュニケーションとりながら、お問合せやリード獲得につなげるマーケティング手法です。

DECAXと従来の購買行動モデルでは、購買行動の入り口が異なります。従来の購買行動モデルでは、購買行動の最初のステップはAttentionになっていましたが、DECAXではDiscoveryになっています。小さな違いと思われるかもしれませんが、重要な違いです。

Attentionには、「企業の広告が、消費者の注目を集める」というニュアンスがありますが、Discoveryには「消費者が、自ら発見する」というニュアンスがあります。つまり、従来の購買行動モデルは、「企業側の視点」であり、DECAXは「消費者側の視点」なのです。

DECAXをもっと詳しく学ぶなら
購買行動モデルDECAXをくわしく学ぶなら、「【DECAX】Webマーケターが知っておくべき購買行動モデルDECAXをわかりやすく解説」にてご紹介しています。あわせてごらんください。