2022-11-10

メルマガとは？「うっとうしい」から脱却し、読まれるためのヒント

メルマガ施策の担当になったものの、参考になるメルマガが見つからない

メルマガを「うっとうしい」と感じる経験が多かった。上手くメルマガを書けるだろうか

これらは、メルマガ執筆を任された当初に感じた素直な気持ちでした。この記事をお読みのあなたも、もしかすると同じ気持ちかもしれません。

実際には、読者にとって役立つ、「購読してよかった」と思ってもらえるメルマガもあります。

現に、私たちマケフリ編集部には、「メルマガをいつも参考にしています！」「勉強させてもらっています！」といった読者の声をたくさんいただいています。

この記事では、「マーケティング活動におけるメルマガとは何か」「どのようなメルマガが有難いと思われるのか」、「メルマガを送る上でかならず持つべき視点」など、メルマガを始める、または継続するにあたって必須の情報を盛り込みました。参考にしていただけると幸いです。

この記事のもくじ

メルマガとは
メルマガの基本の役割は「送客」
メルマガにネガティブなイメージがついてしまった理由
「うっとうしいメルマガ」と「有難いメルマガ」を分かつ決定的な違い
- 有難いメルマガは「読者視点」を持っている
- 成果までの視野の幅が、メルマガの成否を分ける
メルマガは時代遅れで効果がないのか
メルマガを始めるならMA導入がおすすめ

メルマガとは

メルマガには、「広義と狭義」の２つの定義があります。広義では、メルマガとは「メールを使った定期的な情報発信」を指します。政府や非営利組織が発行するメルマガは、売上げアップを目的としないため、広義で解釈します。

一方狭義では、メルマガとは「企業または個人がマーケティングを目的として定期的に発信するメールコンテンツ」を指します。「メルマガ」と言った場合、大半のご担当者さまは、狭義の解釈をされるはずです。マーケティングとは、売上げを生み出す活動そのものであり、大半の企業は営利を目的としているからです。

メルマガの基本の役割は「送客」

メルマガの基本の役割は、自社のサービス・商品に興味のある読者を自社ホームページ等に誘導する「送客」です。

メルマガを使えば、読者が興味関心のある内容を直接届けることができるため、よりくわしい情報を知りたくなった読者を「自社の商品紹介サイトへ誘導する」「サンプル申込へ誘導する」など、購買行動を次のステップへ進められるのです。

送客するためには、メルマガに商品宣伝だけを書いてはいけません。メルマガ読者の全員が自社製品に興味があるとは限らないからです。

売り込みばかりを意識した商品宣伝のメルマガを送り続けると、商品に興味のない読者はメルマガから離れていくでしょう。それよりも、読者にとって有益な情報を伝えられた方が、読者の企業や商品への親近感、信頼度が高まり、購買行動に繋がりやすくなります。

上記を踏まえて、メルマガで書く内容は以下の通りです。

商品開発ストーリー

商品関連の豆知識（調査データ、活用ノウハウなど）

利用者からよくあるQ＆A

事例紹介

新製品の紹介

キャンペーン情報

メルマガは短期で成果を出すものではなく、継続的に配信し、読者のファン化を目指すことが前提です。短期的な成果を目指すデメリットは、次の「メルマガにネガティブなイメージがついてしまった理由」の章で解説します。

メルマガにネガティブなイメージがついてしまった理由

みなさんは「メルマガ」と聞いて、どんなイメージを持ちますか。

売り込みばかりで役に立たない。

しつこい。

古臭い。時代遅れ。今の時代はSNSでしょ。

このように、メルマガにはネガティブなイメージがつきまといます。

みなさんも登録した覚えのないメルマガが届き、内容も読まずに解約、ブロックした経験が一度はあると思います。

そもそも、なぜメルマガにネガティブなイメージが付いてしまったのか。それは、送り手が読み手の心情を無視し、売り込みばかりしてきたからです。メルマガの発行者は、売上げアップを目的としてメルマガを配信します。目先の売上げアップを意識すると、売り込みのメルマガばかりになってしまうのです。

「うっとうしいメルマガ」と「有難いメルマガ」を分かつ決定的な違い

実は、うっとうしいメルマガも、有難いメルマガも、配信の目的は同じです。企業が配信しているメルマガなら、当然売上げアップが目的です。

では、これら２つのメルマガを分かつ決定的な違いは何でしょうか。それはずばり、「読者視点」です。

有難いメルマガは「読者視点」を持っている

うっとうしいメルマガには、圧倒的に読者視点が足りません。自社都合だけを考える送り手は、

「今月はこれを売らなければならないから」

「商談数が足りないから」

と考え、売り込みのメルマガを大量に送ります。これでは、読者からうっとうしいと思われても仕方がありません。

一方、

「どんなコンテンツなら、読者に喜ばれるだろうか」

「どんなメルマガを配信すれば、読者が開封したくなるだろうか」

と、読者視点を持てば、読者に喜ばれる有難いメルマガを配信できます。

視点が自社にあるか、はたまた読者にあるか。これは大きな違いであり、マーケティングの本質です。

成果までの視野の幅が、メルマガの成否を分ける

読者視点が大事だという話をすると、みなさんは「有難いメルマガは売上げアップに繋がらないのではないか」と感じるかもしれません。しかし、長期的に見れば、有難いメルマガの方が売上げアップにつながります。うっとうしいメルマガと有難いメルマガの２つの違いは「視野の広さ」です。

売り込みのメルマガは、短期目線で売上げアップを目指します。

今月の受注が足りないから。

来月までに何件のCVが必要。

売り込みメルマガの目標は、上記のように短期的な目線です。短期目線で目標設定すると、悠長に読者の関心を育成する時間はありません。それゆえ、短期目線しか持っていないと、売り込みのメルマガを送らざるを得ません。

幸か不幸か、99％の読者にとって有り難くない売り込みのメルマガを送っても、リストが新鮮であれば１％くらいはメルマガに反応します。すると担当者は「メルマガで成果が出た！」と感じます。そして、同じような売り込みのメルマガを続けてしまいます。

しかし、売り込みメルマガの成果は、長くは続きません。うっとうしいメルマガを送り続けると、リストが疲弊し、配信解除が増えます。読者はメルマガ配信元に不信感を抱き、企業のブランドイメージが損なわれます。

そして、メルマガからコンバージョンが出なくなったとき、決まって「やっぱりメルマガなんて効果がない！」という言葉が出てくるのです。

一方で、有難いメルマガはどうでしょうか。有難いメルマガは、長期的な目線での売上げアップを目指します。有難いメルマガを配信する企業は、メルマガを継続し続ける施策と捉えています。それゆえ彼らは売り急がず、読者にとって有難いメルマガを提供し続けます。そうして、長期に渡って関係性を強化し、少しずつコンバージョンを生み出します。

結果的に、有難いメルマガは、企業と読者との良好な関係を築き、ブランドイメージを向上させます。長期的な目線で見れば、有難いメルマガは売り込みメルマガより遥かに多くのコンバージョンに繋がるのです。

メルマガは時代遅れで効果がないのか

メルマガは時代遅れで効果がない、と思われることがあります。この章では、メルマガの歴史や各種調査レポートから、メルマガの効果を検証していきましょう。

メルマガが誤解されるのは時代のせい？

「メルマガは時代遅れ」と思われる理由の１つが、代替するコミュニケーション手段の登場です。

現代には、Slack、LINE、Chatwork、各種SNSなど、さまざまなコミュニケーションツールがあります。しかし、いくら連絡手段が増えても、メールが使われなくなったわけではありません。

kinsta社の調査によると、2022年現在、世界中で40億人以上がメールを使用しています。

これほどメールが使われている以上、メルマガの効果がなくなることはありません。「メルマガに効果がない」と本当にいえるときが来るとすれば、「メール」というコミュニケーション手段が廃れたときでしょう。

また、「メルマガが時代遅れで効果がない」と言われるもう１つの理由は、メールマーケティングが長い歴史を持つからだと考えられます。本来、長い歴史を持つからといって、効果がないわけではないですが、古くからある施策という事実が、効果が薄そうというイメージを作っています。

実は、メールマーケティングは現在も進化し続けています。最近はマーケティングオートメーション（MA）も登場し、メールマーケティングはさらに効率的で効果的になりました。MAを使えば、読者の関心に合わせてメールの内容を送り分けるセグメント配信が可能です。メールマーケティングはマスマーケティングではなく、One to Oneマーケティングになりつつあります。