自社の顧客を増やし、効果的に収益を上げるくためには「潜在顧客」へのアプローチが重要です。潜在顧客を獲得し、アプローチが成功して具体的な購買活動につながれば、将来の「ファン」や「リピーター」を増やすきっかけにもなります。
本記事では、潜在顧客について解説します。顕在顧客や見込み顧客との違い、潜在顧客を効果的に獲得する方法もご紹介します。ぜひ参考にしてください。
この記事のもくじ
潜在顧客とは
潜在顧客とは、自社の商品やサービスが必要であると認識していない顧客のことです。顧客に悩みや課題があり、その解決策となる商品やサービスがあるにもかかわらず、商品やサービスを認知していない状態です。このように「潜在的なニーズ」を持つ顧客を「潜在顧客」と呼びます。
潜在顧客のなかには自分のニーズに気づいていない人も含まれています。商品やサービスのメリットを正しく伝えることで、購買意欲を高められることも多いです。
顕在顧客との違い
潜在顧客と顕在顧客の違いは、「顧客のニーズが既に明確であるか」という点です。
顕在顧客は、自分のニーズが明確になっていて、どんな商品やサービスが課題解決につながるかを理解しています。たとえば、「利便性の高いマーケティングツールを探していて、A社とB社の製品を比較している」など、実際の購買にいたる一歩手前の段階にある顧客は健在顧客です。自社の商品やサービスに関する興味、関心が高く、効果的なアプローチができれば購買にいたる状態です。
一方、潜在顧客は、購買にいたる明確なニーズがなく、どんな商品やサービスが課題解決につながるかを認識していない状態です。潜在顧客へのアプローチには、隠れたニーズを引き出し、適切な商品やサービスを提案することが重要です。
見込み顧客との違い
潜在顧客と見込み顧客の違いは、自社の商品やサービスを認知しているかどうかという点です。
潜在顧客が自社の商品やサービスをまだ知らない状態であるのに対し、見込み顧客は既に認知しています。見込み顧客は、資料請求や会員登録、問い合わせなどの具体的なアクションを起こしていることもあります。
見込み顧客という表現は、前述した「潜在顧客」と「顕在顧客」の両方を含んで使用されることもあります。「将来的に自社の顧客に成り得る人」であれば、見込み顧客と考えてもよいでしょう。
潜在顧客の見つけ方
潜在顧客の見つけ方として、以下の３つが挙げられます。
- STP分析の実施
- ペルソナの設定
- 潜在顧客の発掘
下記でそれぞれについて解説します。
１：STP分析の実施
STP分析とは、マーケティング戦略に関するフレームワークであり、市場を以下３つのセグメントに細分化しながら分析する手法です。
「S（セグメンテーション）」では、地域や性別、年齢、収入、職業、家族構成などの属性、さらに価値観などに基づき顧客を分類します。「T（ターゲティング）」では、市場で狙うべきターゲットを絞り込みます。「P（ポジショニング）」では、自社の立ち位置を明確にします。これらによって、その後のマーケティング戦略を考案しやすくします。
STP分析は、自社の強みを明確化することや競合他社との差別化など有効です。新商品や新サービスを世に出す前によく使われるフレームワークでもあります。
「STP分析とは？戦略や計画で使うテクニックを基礎から紹介」では、STP分析の手順や注意点を解説してます。
２：ペルソナの設定
ペルソナとは、自社がターゲットとしている顧客像のことです。性別や年齢、居住地、職業、家族構成などの基本的な属性だけでなく、「どんな価値観か」「仕事終わりに何をするのが趣味か」などのキャラクター像を細かく設定していきます。実際に存在するユーザーをモデルにするわけではなく、架空の顧客像を作り上げます。
明確なペルソナが設定できていると、「その人（ペルソナ）にとって価値のある商品になっているか」といった視点で分析できます。顧客の行動パターンや購買動機、課題などに関する深い洞察もでき、効果的なマーケティングを行えるのです。
「ペルソナとは？マーケティングの一番わかりやすい入門編」では、ペルソナの作り方や重要性を解説しています。
３：潜在顧客の発掘
潜在顧客の発掘は、将来的に商品やサービスを購入してくれる顧客を増やすことにつながります。競合他社との差別化ポイントを見つける手助けにもなります。リピーターやファンの獲得にもつながり、収益の向上に大きく貢献します。
潜在顧客を発掘するには、まず自社の露出を増やすことが大切です。自社の商品やサービスの認知を高め、かつ購入のメリットを正しく伝えていきましょう。同時に、ターゲット層に確実に情報が届くよう、広報や宣伝方法の検討も重要です。
潜在顧客にアプローチする方法
潜在顧客にアプローチする方法として、以下があげられます。
- Web広告
- マス広告
- SNS
- オウンドメディア
- 展示会
- セミナーやウェビナー
- テレアポ
ここでは、それぞれのメリットやデメリットを解説します。
Web広告
Web広告とは、検索エンジン上に表示される広告やSNS、Webサイト、動画投稿サイトなどに表示される広告のことです。
バナー広告やテキスト広告、動画広告など種類も多様であり、プラットフォームやターゲットに合わせて内容を調整できます。
Web広告は、Webサイトやアプリを通して商品やサービスを提供するビジネスや、広告予算を抑えたい企業に向いています。
昨今では、インターネットを使った情報検索が一般的なため、Web広告は人の目に触れやすい効果的なアプローチ手法です。ターゲティングの精度が高く、コンパクトな広告から長尺動画のようなボリュームのある広告まで、さまざまな形式の広告を作成できるため、多くの企業が利用しています。
マス広告
マス広告は、テレビやラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアを使う広告です。古くから使用されている宣伝手法であり、一斉に幅広い層の潜在顧客にリーチできることが強みです。
マス広告は、一度に多くの層へ情報を届けられるのが最大の特徴です。また、インターネットを利用しない層にもアプローチできるため、潜在顧客の発掘にも適しています。
新商品や新サービスに関する認知を急速に広げたい場合や、自社のブランディングを大規模におこないたい場合に活用されます。その他、季節性のイベントやフェアなどの宣伝にも役立ちます。
ただし、見込み顧客にならないであろう層にも広告を届けてしまうことから、コストパフォーマンスは優れていない側面もあります。
SNS
SNSを活用した宣伝手法は、プラットフォームごとにユーザー層が異なるため、アプローチ方法を変更していく必要があります。
SNSは、ユーザーが「いいね！」やフォローをしてくれるなど、交流の多い場であり、拡散も期待できます。しかし、ひとつの投稿が誤解を生み、大きな炎上を招くなど、ブランドイメージを傷つけてしまうケースもあるので注意しましょう。
また、SNSは共感や賛同が行動のきっかけとなるtoC企業と相性がよいのが特徴です。フォロワー同士で話題にしたくなるような投稿ができれば、大きな拡散が期待できます。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社のホームページなどで運用するWebメディアのことです。厳密には、紙のパンフレットやチラシ等もオウンドメディアに含まれますが、近年では一般的に、ブログやホームページなどのデジタルメディアを指します。
オウンドメディアの強みは、数百文字程度のコラムから、1万字を超える長文のブログまで、自由にコンテンツの内容をアレンジできる点です。専門性の高い技術を提供するtoB企業との相性がよく、自社製品の強みや特徴を発信できます。
ただし、オウンドメディアの運用には定期的にコンテンツを追加する手間がかかります。また、SEOなどの専門的な対策をしなければオウンドメディア自体がインターネット上の膨大な情報に埋もれてしまう点に注意しましょう。ユーザーが検索したキーワードにヒットし、ページにアクセスしてもらわない限り潜在顧客の獲得は困難といえるでしょう。
展示会
展示会は、自社の商品を顧客に実際に手に取って確認してもらえる機会を創出します。展示会のテーマと親和性の高い顧客が集まるため、ターゲティングをする必要がほとんどなく、効果的な商談が期待できます。
展示会は、五感に訴える商材を扱う企業に特に向いています。実際に手で見て触り、手触りや音、匂い、大きさを確認してほしい場合に効果的です。また、産業用機械や医療用ロボットなど、実際に操作して使い勝手のよさを知ってほしい業態にも展示会は適しています。
セミナーやウェビナー
セミナーは、開催するテーマに興味がある人が集まりやすく、潜在顧客を顕在顧客に育成できる手法です。近年では、オンラインでセミナーを開催する「ウェビナー」も増えています。ウェビナーは、オフラインでのセミナー開催と比べ、参加人数や開催場所の制限なく実施できるため、企画が容易になっています。
セミナーやウェビナーは、商品よりもサービスを提供する業態との相性がよいです。キャリアスクールや士業事務所、コンサルティングファームなど、専門性の高いサービスを提供する際に効果的です。
「ノウハウを知りたい」「最新知識を学びたい」というモチベーションを持つ顧客との接点が生まれます。
テレアポ
テレアポは、顧客リストを使って架電し、訪問や商談などのアポイントを獲得する手法です。
テレアポは既に顧客リストがあり、見込み顧客の情報をある程度保有している企業に向いている手法です。ECサイト上の購買履歴や過去の資料請求履歴など、顧客リストが豊富にあるほど実施しやすいでしょう。
また、新商品やイベントの案内とも相性がよく、時期を絞り込んでテレアポすることもできます。
潜在顧客の獲得に向けての注意点
潜在顧客を獲得することは、自社の成長を大きく後押しすることにつながりますが、注意点もあります。
潜在顧客の獲得施策を実行したとしても、すぐに売上につながるとは限らず、ある程度手間と時間がかかります。まずは自社の商品やサービスを認知してもらい、そこから同業他社との比較検討をし、購入に至ります。ステップが必要なことを理解しておきましょう。
また、ご紹介したアプローチ方法の中には、効果測定が難しく、コストに見合った効果が得られているかわからない方法もあります。
これらの注意点に留意し、潜在顧客の獲得に向けて施策を講じましょう。
まとめ
潜在顧客を獲得することは、将来的に自社の収益を向上させることにつながります。顕在顧客や見込み顧客との差を明確にしながら、潜在顧客獲得に最適な施策を考案しましょう。