市場のトレンドが目まぐるしく移り変わる中で、企業が安定した利益を上げるには、顧客エンゲージメントの獲得が欠かせません。しかし、「顧客と良好な関係を築くために何をすべきか」は難題です。
この記事では、顧客エンゲージメントとは何かを説明し、計測する指標や高める方法について解説します。顧客エンゲージメントを向上させたいと思っている経営層、マーケティング、営業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
この記事のもくじ
顧客エンゲージメントとは
顧客エンゲージメントとは、企業と顧客間の信頼関係や絆を意味する用語です。特に、企業と顧客間の長期間にわたって築かれた親密な関係性を指します。顧客エンゲージメントはカスタマーエンゲージメント（Customer Engagement）とも呼ばれます。Engagementは直訳すると「契約」「約束」「婚約」です。
企業が顧客と信頼関係を築けていると、顧客が定期的にお店や企業サイトを訪れ商品やサービスを購入してくれたり、顧客の周囲の人に紹介してくれたりというメリットがあります。顧客エンゲージメントを獲得するほど、売上は伸びていくでしょう。
消費者にとって選択肢が増えている現代において、繰り返し商品やサービスの購入をしてくれる顧客は大切な存在です。買い物をする際に、多くの消費者に真っ先に自社を思い出してもらえれば、お客様に自社製品を選んでもらえる確率が上がります。急速にトレンドが変化していく中で企業が生き残るには、顧客エンゲージメントを獲得し、収益を増やしていく必要があります。
顧客ロイヤルティとの違い
顧客エンゲージメントと混同されやすい言葉に「顧客ロイヤルティ」があります。顧客ロイヤルティとは、顧客の愛着の度合いを示す言葉です。「ロイヤルティ」には「忠誠心」という意味があります。
顧客ロイヤルティは、「顧客が企業をどう感じているか」という一方通行のものです。顧客へのアンケート結果から測定されることが一般的です。
一方、顧客エンゲージメントは、顧客と企業の間で双方向のコミュニケーションが行われている中で成立するものです。リピート率や顧客満足度など、Webサイトの閲覧数、シェア率など、顧客の行動データから数字を測定します。指標については、後ほど「顧客エンゲージメントを測定する指標」の項目でくわしく説明します。
顧客満足度との違い
「顧客満足度」もまた、顧客エンゲージメントと混同されることがあります。顧客満足度は、「顧客が企業の商品やサービスにどれほど満足しているか」を示す指標です。顧客エンゲージメントは、商品やサービスに対してだけではなく、企業そのものと顧客の信頼関係も評価の対象になります。
利用者がある企業の製品やサービスに満足していたとしても、その企業を今後利用するつもりがないのであれば、「顧客満足度は高いが顧客エンゲージメントは低い」ということです。
顧客エンゲージメント向上が重視される背景
企業のマーケティングにおいて顧客エンゲージメントを高めることが以前に増して重視されるようになりました。以下の４つが背景として考えられます。
- 市場競争の激化
- トレンドの移り変わりの加速化
- 新しいビジネスモデルの台頭
- SNSによる顧客の発信力の高まり
これら4つの背景は、インターネットの普及によって生まれた変化です。顧客の消費行動や市場を含め社会が大きく変化している今、企業は顧客との良好な関係を積極的に築いていかなければいけません。
顧客エンゲージメント向上の重要性が増している4つの背景について、詳しく解説します。
市場競争の激化
顧客エンゲージメント向上が重要視される背景として大きいものが、市場競争の激化です。
購入できる商品の選択肢が多様化する中で、顧客から「この企業の商品なら必ず買おう」と思われるような関係を築ければ、市場競争を勝ち抜いていく要素となります。そのために、企業は他にはない特色を打ち出したり、体験を提供したりして、顧客との親密度を高めていく必要があります。
トレンドの移り変わりの加速化
情報が拡散されるスピードは飛躍的に速まりました。日々、ネット上では新しいトレンドが生まれ、消費者の関心は次から次へと移っています。
目まぐるしくトレンドが移り変わっていく中で、安定的に自社の商品やサービスを利用してくれる顧客をどれだけ確保できるかは、企業業績の明暗を分けます。
新しいビジネスモデルの台頭
社会の変化に合わせ、新しいビジネスモデルが生まれています。たとえば、近年はサブスクリプション型のビジネスが台頭しており、「一度サービスを提供したら終わり」というビジネスモデルは縮小しつつあります。
新しいビジネスモデルにおいては、新規顧客をどんどん獲得するというより、獲得した顧客にサービスを継続してもらうために顧客エンゲージメントを高めていくことが重視されます。
SNSによる顧客の発信力の高まり
SNSの普及に伴い、顧客の発信力は高まりました。それぞれの顧客がSNSを通して商品やサービス、企業についてリアルな声を日々発信しています。これらの口コミは、広告以上に影響力を持っていると言えます。
顧客エンゲージメントを高め、顧客一人ひとりと親密な結びつきを持つことにより、顧客は自社の商品やサービスを購入してくれるだけではなく、外に向けてよい口コミを発信してくれる可能性があります。よい口コミが増えれば、企業イメージの構築や、宣伝効果が期待できるでしょう。
顧客エンゲージメントを高めるメリット
顧客エンゲージメントを高めると、以下のようなメリットがあります。
- リピート率の向上
- 新規顧客の獲得
- サービス品質の向上
- 新しいアイデアの創出
企業と顧客が深く結びつき、愛着を持ってもらうことで、顧客は何度も自社の商品やサービスを買ってくれるでしょう。企業の顧客エンゲージメントが高ければ、顧客は企業自体を信頼しているため、自社が販売している商品やサービスが何度も買うタイプでない場合も他の商品やサービスを購入してくれる確率が高まります。企業に対してのリピート率が向上するということです。
また、顧客が周囲の人々に自社の商品やサービスをすすめたり、ネットを通して情報を発信してくれたりするので、新しい顧客の獲得にも繋がります。
さらに、顧客エンゲージメントを高める工夫を重ねると、結果的にはサービス向上や新しいアイデアの創出に繋がります。「顧客から信頼を得るには」を追求すると、よい商品、よいサービスに行き着くからです。顧客との関係が深まることで、どのようなニーズがあるのかというデータも集まりやすくなり、自社の商品やサービスの開発や改良に活かせます。
顧客エンゲージメントを計測する指標
顧客エンゲージメントを計測する際には、１つの指標ではなく複数の指標から判断します。「マーケティング戦略が成功したのか」「顧客の期待やニーズに自社が応えられているのか」など、顧客エンゲージメントには複数の要素が絡んでいるからです。
顧客エンゲージメントそのものは目に見えませんが、複数の指標を使って数値化できます。計測に用いる主な指標を以下にまとめました。
解約率（チャーンレート）
契約者のうち、解約した人の割合。この値が低いほど、顧客はサービスを気に入っていたり、他のサービスよりよいと思っている可能性が高い。
リピート率
初回購入者のうち、再購入する人の割合。この値が高ければ、ユーザーが商品やサービスに満足している、愛着があるなどの心理が読み取れる。
顧客満足度
顧客が商品やサービスに満足しているかを示す指標。
解約率やリピート率からも顧客満足度は予想できるが、「解約がしにくいシステムなので解約率が低い」など、満足度以外の要素が含まれる場合がある。そのため、純粋に顧客満足度を測ることも重要。５段階中どのくらい評価するかなど一定の基準を設けてアンケートを取ると可視化しやすい。
ネットプロモータースコア（NPS）
「サービスを周囲にすすめたいか」という質問に顧客が0-10の数値で回答するもの。顧客のロイヤルティを計る指標の1つ。回答の結果を推奨者、中立者、批判者の3種類に分類する。
顧客生涯価値（LTV）
顧客が特定のサービスの利用を開始してから終了するまでの間にもたらす利益。この値が高いと、顧客エンゲージメントが高いと言える。新規の顧客を獲得するのにコストをかけている場合、顧客生涯価値が低いと利益が出ないケースがある
デイリーアクティブユーザー（DAU)
製品やサービスを１日に１回以上利用したユーザー数。オンラインサービスは、契約しているが利用していないユーザーも存在する。サービスを利用しているユーザー数が、顧客エンゲージメントの目安となる。
コンバージョン率（CVR）
ある目的（コンバージョン）を達成した割合。たとえばWebページを訪れたユーザーのうち購入・申し込み・登録など成果に繋がった割合など。何を成果とするかはWebページの目的による。Web訪問者のうち、何らかのアクションを起こすユーザーが多い場合、顧客エンゲージメントが高いと言える。
それぞれの指標の計測方法を表にまとめました。
顧客エンゲージメントを高める方法
顧客エンゲージメントを高めるには、以下の４つのステップが重要です。
- 自社の目的を明確にする
- 現状把握と課題の抽出を行う
- エンゲージメントを獲得する施策を立てる
- 施策の実行後は繰り返し改善を行う
それぞれ説明します。
１：自社の目的を明確にする
顧客とどのような関係を築きたいのか、まずは目的を明確にして目標を定めます。
「顧客エンゲージメント」とひとくちに言っても測定の指標は複数存在します。どの指標を利用し目標設定するのかは、企業ごとに決めなければいけません。目標とする顧客との関係性から、数値や期限を定めます。
たとえば、一人ひとりの顧客と長期的に付き合いたいということであれば、「リピート率を○%向上させる」と目標設定するとよいでしょう。
２：現状を把握し、課題を抽出する
目的を明確にしたら、現状把握と課題抽出を行います。現状把握には、現状の数値化が必要です。主に、WebサイトやSNSへのリアクションの分析やSNSでの検索やアンケートの実施によって、現状を数値化できます。
WebサイトやSNSの投稿は、ツールを利用して数値を把握しましょう。閲覧数や、閲覧から商品の購入に繋がった数など、顧客の動きを数値で表示するツールを使用します。顧客へ直接アンケートを取りNPSを測定することも有効です。
数字だけではなく顧客ニーズの理解も欠かせません。SNSで自社の商品・サービス名で検索し、顧客の感想を集めると、顧客のニーズを満たしている点、満たしていない点が明らかになるでしょう。
さらに、カスタマージャーニーマップを作成すると、より詳しい現状把握ができます。カスタマージャーニーマップとは、顧客が購入に至った経緯を図にしたものです。顧客が製品の何に価値を感じているのか、心の動きを理解するために役立ちます。
現状を数値化した際に、数値が低い部分は課題として抽出します。課題に対しては、改善の目標を数値で設定しましょう。
３：エンゲージメントを獲得する施策を立てる
課題と、その課題に対しての目標が見えたら、目標を達成するために何を行うのか、エンゲージメントを獲得する施策を立てます。
たとえば、Webサイトの設計や商品の購入ページへの導線を見直し、顧客のニーズに沿ったものにしてアクティブなユーザー数の増加や、それに伴う購入数の増加を狙う施策などが考えられます。顧客との接点を増やすためには、SNSの定期的な投稿や、YouTubeチャンネルの開設といった施策も効果的です。
課題解決策を考える際には、施策の実現可能性や、かかるコスト、得られる効果などをシミュレーションしましょう。
また、他の企業でうまくいった方法が、自社でもうまくいくとは限りません。顧客エンゲージメントを獲得するということは、自社のブランディングを成功させることでもあります。自社イメージに合う施策なのかを検証しつつ、成果が見込める方法を選択しましょう。
４：施策の実行後は繰り返し改善を行う
施策の計画を立てたら実行します。ただし、一度実行して終わりというわけではありません。施策を実行した後は、数字に変化があったかを確認し、繰り返し改善を行いましょう。
顧客から目標を掲げた指標を測定するのはもちろん、口コミなど顧客の反応をチェックし、「顧客とよりよい関係を築くにはどうしたらよいのか」を常にアップデートしていく必要があります。
顧客エンゲージメント向上のマーケティング事例
有名企業は、顧客エンゲージメントの向上に力を入れている傾向があります。顧客エンゲージメント向上のためのマーケティングの成功事例を紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
スターバックス コーヒー
スターバックス コーヒーは、顧客エンゲージメントを獲得するために、商品よりも「顧客の体験」に重きを置いて成功しています。
たとえば、店内で提供しているスコーンは、均一ではなくあえてゴツゴツした手作り感のあるものにしています。これには、顧客に温かみや親しみを感じてもらうという狙いがあります。また、学生、ベビーカーを押す子育て世代、ビジネスパーソンなど、それぞれの人にあわせ、パーソナルなサービスを提供しています。接客のマニュアルはなく、「ベビーカーを押していて手が塞がっているお客様にはフードを席までお運びしよう」など、それぞれのお客様に合う体験を提供しているのです。
また、テイクアウトのカップに、従業員がメッセージやイラストを描くなど、従業員が自発的にお客さまのニーズを考え、サービスを行っているのも、顧客エンゲージメントを獲得している大きな要因です。
スターバックス コーヒーの顧客エンゲージメント獲得の根底には、企業とスタッフのエンゲージメントがあります。企業とスタッフによい信頼関係があって初めて、顧客との関係も構築していけるという考え方こそ、スターバックス コーヒーの顧客エンゲージメント戦略です。
カゴメ
カゴメの顧客エンゲージメント獲得の方法は、主に「お客様相談センターの取り組み」「適正でわかりやすい表示」「お客様への情報発信」の３つです。
カゴメでは、電話、Webサイト、公式Xのアカウントといった複数の窓口から、お客様の意見や指摘を集めています。特にSNSを通じてコミュニケーションを取る取り組みは、気軽に問い合わせができるため顧客の満足や信頼につながりやすいでしょう。
また、適正でわかりやすい表示は、アレルギーや栄養部分など健康に大きく関わる部分です。Webで原料の産地を開示していることも、顧客から信頼を獲得するための要素です。
情報発信においては、テレビ、新聞、Webサイト、SNSなどさまざまな媒体に広告を出稿し、広告を重要なコミュニケーション手段として扱っています。また、自社のWebサイトでは原料の産地などの情報開示を徹底し、さらにカゴメと顧客の交流を目的としたファンサイトを別途設けています。
情報開示など信頼を得るための取り組みと、ファンサイトの開設などにより顧客から愛されるための取り組みを行っているのが、カゴメの顧客エンゲージメント獲得の秘訣と言えるでしょう。
顧客エンゲージメント向上に「Kairos3 Sales」がおすすめ
顧客エンゲージメントを獲得するには、まず現状の把握や課題の発見が不可欠です。顧客エンゲージメントの向上にはCRM（顧客管理）ツールである「Kairos3 Sales」の利用がおすすめです。
「Kairos3 Sales」を使用すると、各担当者の商談の状況や顧客からのフィードバックを共有でき、顧客エンゲージメント向上のための施策を検討する際に必要な情報を社内で見られるようになります。また、タスク管理や売上予測などの業務をデジタル化し、業務効率を上げることによって、営業担当者が顧客との関係構築に今まで以上に時間を割けるようになります。
日々の業務に追われていると、顧客とのコミュニケーション不足に陥りがちです。営業業務を効率化し、本当に時間をかけるべきコア業務に担当者一人ひとりが向き合えば、顧客との信頼関係が生まれるはずです。
「Kairos3 Sales」を導入し、新規契約に成功した事例や、顧客との関係構築に活用している事例があります。以下のページに掲載していますので、ぜひごらんください。
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