休眠顧客の掘り起こしでメールを活用すべき3つの理由

社内の名刺情報のうち、過去1年間で営業担当者が接触できていない割合は70%だと言われています。これでは、多くの見込み客が休眠顧客になってしまうのも無理はありません。

とはいえ、社内のリソースが不足しており、フォローに手が回らないこともありますよね。そんなときに有効な施策が、「メールによる休眠顧客の掘り起こし」です。

今回は、メールマーケティングのセミナー講師を通じて、受講者のみなさまとお話しする中で気付いた点を踏まえて、
「メールで休眠顧客の掘り起こしをしたいが、やり方がわからない」
「とにかく、すぐに始められて、効率のよい休眠顧客の掘り起こし方法を知りたい」
といった疑問にお答えします。

みなさまのお役に立てば幸いです。

休眠顧客とは?

休眠顧客とは、過去にさまざまな理由で失注し、その後フォローされていない見込み客を指します。

休眠顧客は、適切なフォローアップを行うことで、再び案件化する可能性があります。休眠顧客の再案件化を、「休眠顧客の掘り起こし」といいます。

「案件獲得」というと、新規顧客の開拓をイメージしがちですが、一度接点を持ったことのある休眠顧客にアプローチした方が、コスト効率がよいことがあります。

休眠顧客はなぜ生まれてしまうのか?

休眠顧客が生まれてしまうパターンは主に2つです。お客さま側に原因があるパターンと、自社側に原因があるパターンです。

お客さま側に原因がある場合

休眠顧客が生まれてしまう原因の1つは、お客さま側にあります。取引先との窓口になっている担当者は、あなたとの商談だけを担当しているわけではありませんよね。先方もさまざまな仕事を抱えており、基本的に忙しいはずです。そのため、あなたとの商談の優先度が低くなり、連絡がしばらく途絶えてしまうことも考えられます。

また、担当者が長期休暇を取得し、忘れてしまうパターンも考えられるでしょう。

お客さまから連絡が途絶えた際、こちらから連絡をしなくなってしまうと、お客さまは休眠顧客になります。

自社側に原因がある場合

休眠顧客が生まれてしまうもう1つの原因は、自社側にあります。

見込み客にかけられる自社のリソースは、限られています。営業目標達成のため、営業担当者がいますぐに受注に繋がりそうな見込み客ばかりをフォローしてしまい、そのほかの見込み客のフォローがおざなりになってしまうことはないでしょうか。

いますぐ受注につながらないお客さまでも、継続的にフォローすることで、受注にいたる可能性があります。しかし、フォローをおざなりにしてしまうと、見込み客は休眠顧客になってしまいます。

休眠顧客の掘り起こしをメールですべき3つの理由

なぜ、あなたはメールで休眠顧客の掘り起こしをすべきなのか。その理由は3つあります。

1:低コストである

メールによる休眠顧客の掘り起こしは、メール以外の方法にくらべて圧倒的にコストを抑えられます。メールで休眠顧客を掘り起こすために必要なものは、メール配信ツールだけです。

メール配信ツールは、月々数千円〜数万円で契約できます。また、メールは日ごろ誰でも使っているツールということもあり、手軽に休眠顧客の掘り起こしが始められます。

休眠顧客の掘り起こしには、ダイレクトメールやテレアポといった手法も用いられます。ダイレクトメールは、制作費に加え、デザインの知識などの専門的なノウハウが必要になります。テレアポは、リアルタイムでのやり取りですので、アポが取れるかは、メールにくらべ担当者のスキルに依存します。

上記の理由から、まずはメールによる休眠顧客の掘り起こしをしてみてはいかがでしょうか。ダイレクトメールやテレアポは、メールによる休眠顧客の掘り起こしを試みた後でも遅くはありません。

なお、メール配信したあとのフォローやマーケティング活動も考えるなら、メール配信ツールの他に、マーケティングオートメーションもおすすめです。マーケティングオートメーションも、月々数千円から始められます。

2:効果測定がしやすい

なんらかの施策を行ったあとは、「その施策にどのくらいの効果があったのか」を測る必要がありますよね。メール配信ツールを使ってHTMLメールを送ると、開封率クリック率を検知できるため、効果測定がかんたんに行えます。

メールを使った休眠顧客の掘り起こしでは、「再案件化」をKGIとし、
「メールが開封されているか」
「メール内のリンクはクリックされているか」
などをKPIにすることができますので、PDCAを回しながら施策の精度を高めていけます。

また、マーケティングオートメーションを使ってメール配信をすれば、Webサイトの回遊履歴もわかるようになります。

たとえば、メール内のリンククリック後、リンク先のWebページを閲覧し、Bという製品詳細ページを経由し、最終的に料金表を確認した、といったことがわかるようになるのです。

ダイレクトメールやテレアポによる休眠顧客の掘り起こしでは、ここまで詳細にデータを取ることは困難です。

セグメンテーションがかんたん

メールマーケティングでは、セグメンテーションは基本中の基本です。それは、休眠顧客の掘り起こしでも例外ではありません。

メールであれば、役職や地域、業界などの「属性情報」によって細かくセグメンテーションし、かんたんにメールを出し分けることができます。

また、マーケティングオートメーションを使えば「行動情報」によるセグメンテーションが可能です。

たとえば、
「過去に一度でも料金表ページにアクセスしたことがある人」
「自社が開催するセミナーに参加したことがある人」
などの行動に応じて、メールをセグメント配信できます。

メールで休眠顧客を掘り起こすための3ステップ

メールで休眠顧客を掘り起こすには、これからご紹介する3ステップを踏みます。なお、この一連のステップは、セールスコピーを作るときの3ステップでもあります。
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休眠理由で顧客をセグメンテーションする

まずは、休眠理由で顧客をセグメンテーションしてみましょう。休眠顧客の休眠理由は、多岐にわたるはずです。

たとえば、休眠理由には以下のようなものが考えられます。

休眠の理由を知るためには、アウトバウンドコール(営業電話)や、インタビュー(定性調査)などがあります。また、マーケティングオートメーションの行動履歴から、休眠理由が判明することもあります。

手元にある情報から、お客さまが休眠顧客になってしまった理由がまったく分からなければ、先に休眠理由を調査するのもよいでしょう。

提供価値を考える

休眠理由で顧客をセグメンテーションできたら、次はそれぞれの顧客セグメントに適した提供価値を考えます。

上記の例をごらんください。休眠顧客化した理由に応じて、メールコンテンツを変更しています。また、ときには「送らない」という判断も必要です。機能的な要件が合わず休眠顧客化したお客さまに対して、あなたのツールを買っていただくためのメールを送っても、双方にとって時間の無駄になります。

メッセージを考える

メッセージを考えるときは、以下の3要素を意識します。

「ファクト」とは、数字などを用いた事実のことです。
たとえば、「88%のお客さまがご満足されている特別セミナーへのご招待」といったように、具体的な数字を用いてメッセージを作成します。

「メリット」とは、自社製品を使うことで得られる利点や、短期的な利益のことです。
たとえば、「業務効率が40%改善され、売上が200%伸びた事例のご紹介」といったメッセージが、メリットに当たります。

「ベネフィット」とは、自社製品を購入することで得られる感情や将来性のことです。ベネフィットを考えるときは、メリットよりも長期的な目線を持つことが大切です。

たとえば、「業務効率改善で、従業員が毎日30分早く帰れるようになります」といったメッセージは、ベネフィットに当たります。

メールで休眠顧客を掘り起こしている例

メールで休眠顧客を掘り起こしている、企業の例をご紹介します。

Netflix

Netflixは、メールを活用して休眠顧客を掘り起こしています。

Netflixは、無料体験期間の終了後、約1〜2ヶ月ほど経過すると、メールにて「無料体験をもう一度試しませんか?」というオファーメールを送っています。

見込み客が休眠顧客になる前に、もう一度無料体験をお試しいただき、休眠顧客化するのを防いでいるわけです。

美容院

美容院では、来店2〜3ヶ月後に割引クーポンが送られてきたり、誕生日クーポンが送られてきたりします。

最近は多くの美容院で、新規顧客向けのクーポンを発行しています。そのため、新規顧客を獲得しやすい一方で、既存顧客を競合に取られやすいという特徴もあります。

上記の理由から、美容院では既存のお客さまを休眠顧客化させないために、さまざまなメールをお送りしているのです。

さいごに

今回は、メールで休眠顧客を掘り起こす方法についてご紹介しました。

当社では、「事例で学ぶ」メールマーケティングの成功法則セミナーというセミナーを定期開催しています。

メールを活用したマーケティング施策を学びたい担当者様向けのセミナーとなっておりますので、ご興味があればぜひご参加ください。