ファイブフォース分析は、マイケルポーター氏が提唱した、市場や業界の競争構造を明らかにするためのフレームワークです。企業戦略やマーケティング戦略を立案する上で、市場の収益性をうみだすメカニズムや、市場の競争状態を理解する上で欠かせません。
ファイブフォース分析を覚えておくと、みなさんの競合の動きへの対処などマーケティングや営業の現場でも活用でき、戦略的に競合への対応ができるようになります。営業やマーケターのスキルとして活用が可能です。
この記事のもくじ
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析は、主に戦略の立案や策定に利用します。フレームワークとして覚えておくと便利です。
ファイブフォース分析はなぜ必要なのか？
戦略策定の本質は、市場競争にうまく対応することです。市場競争における対応とは、企業が機会とリスクをうまくコントロールすることを意味します。
市場の競争には、多くのプレイヤーが関与します。市場競争は自社と競合だけの一騎打ちではなく、お客さまや提携企業、新製品や代替製品まで数多くの要素が市場の競争に影響を及ぼします。だからこそ、市場のプレイヤーを把握して、各プレイヤーが市場競争環境に及ぼす影響を理解する必要があります。
市場競争の数多くの要素が相互作用した市場の競争状態を明らかにすることで、自社の事業の収益性を見積もれるようになります。市場競争の構造を理解して、自社の収益性を最大にするための道筋を描くことは、事業戦略そのものです。
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析は、市場の競争の主な要因を５つの要素に分解したフレームワークを使って市場の競争構造を明らかにするための作業です。企業の経営戦略やマーケティング戦略など、戦略策定で事業の収益性を把握するためによく使います。
ファイブフォース分析は、ファイブフォースモデルというフレームワークを使うと便利です。
ファイブフォースは、日本語に訳すと「Five Force（５つの要因）」であり、それぞれの要因は市場競争に影響を与える５つの主な要素です。ファイブフォース分析でファイブフォースモデルを使うと、分析の漏れやダブリによる時間の浪費を避け、質の高い分析が可能になります。
ファイブフォース分析では、ファイルフォースモデルを使って、市場競争の５つの主たる要因がもたらす脅威を調べます。ファイブフォースモデルを使ったファイブフォース分析のやり方について次章でくわしく説明します。
ファイブフォース分析の５つの要因
ファイブフォース分析では、ファイブフォースモデルの５つの要因がもたらす脅威を調べます。
1.新規参入の脅威
ファイブフォース分析におけるファイブフォースモデルの最初の要素が「新規参入の脅威」です。新規参入の脅威を分析することで、新規参入企業によって発生する市場競争の変化を推測します。
市場に新規に参入する企業は、現状の市場競争環境で十分な収益性を確保できるための資源をもっていることがほとんどです。例えば、生産能力、意欲や戦力、経営資源などを強みとしています。
ファイブフォース分析における新規参入の脅威は、その市場の参入の難しさ（参入障壁）に大きな関係があります。市場参入の難しさの要因には、次の６種類があります。
2.供給者の脅威
ファイブフォース分析における２つ目の要素は、供給者です。仕入れ元の交渉力の強さがもたらす市場競争の脅威に影響を調べます。
例えば、運送業における燃料提供会社の交渉力が強い場合、ガソリンの価格を引き上げることで運送業の収益性を圧迫します。
部品供給などのサプライヤーの影響力が該当市場に対して強い場合、他社よりも高い価格の設定、提供するサービスの質の制限、業界内の企業にコストを転嫁するなどして、サプライヤーがさらなる価値を獲得しようとします。
このようにサプライヤーが動けば、当然業界の潜在的な利益を圧迫します。
サプライヤーが強くなるのは、例えば以下の場合です。ファイブフォース分析の供給者の脅威を知るためには、以下の４つの要素について調査しておく必要があります。
3.顧客の交渉力
ファイブフォース分析では、強い交渉力をもつ顧客も市場競争上の脅威と考えます。ファイブフォースモデルでは「顧客の交渉力」と呼びます。
顧客の交渉力では、顧客からの値下げ要求による利益圧迫、質の高いサービス要求によるコストの増大、顧客要望によるコンペの激化など、競争市場の収益性に大きな影響を与える要因や脅威を調査します。
ファイブフォース分析で、顧客の交渉力の脅威を調べるためには、以下の６つを調査します。
ファイブフォース分析における顧客の競争力は、法人顧客だけでなく消費者市場でも当てはまります。
4.代替製品や代替サービスの脅威
ファイブフォース分析の４つ目の要素は、代替製品が市場競争に与える脅威です。ファイブフォースモデルでは「代替製品の脅威」と呼びます。
代替製品の市場優位性が高くなれば、あなたの製品の市場収益性は小さくなります。市場競争に大きな影響を与える代替製品は、コスト競争力があるか製品の質が良いなどの強みをもっていることが一般的です。
ファイブフォース分析の代替製品の脅威を調査する場合には、以下のような代替製品には注意します。
5.産業内のポジション争い
ファイブフォース分析の５つ目の要素は、産業内のポジション争いによる脅威です。
市場内の競合企業どうしの競争では、価格や新製品、宣伝などといった戦術で市場内のポジション争いをします。その結果、市場の競争が激しくなり、自社の事業収益性に脅威を与えます。
市場の競争は次のような要因とからみあって、激化します。
ファイブフォース分析のまとめ
ファイブフォース分析でファイブフォースモデルを使う上で、しっかりと調べておきたい要因をまとめました。
ファイブフォース分析のまとめ
ファイブフォース分析の５つの要因（脅威）と、充填して調べておきたいべき点をまとめました。
ファイブフォース分析の目的を改めて見直してみよう
ファイブフォース分析で利用するファイブフォースモデルは、市場の競争環境をよく理解して自社の事業収益性をみつもるための分析フレームワークです。
ファイブフォース分析で市場を知ろうとしても、おおよその市場はすでに成熟産業で多くの競合が激しいシェア争いを繰り広げていることがほとんどであり、その市場の収益性は高くない、という結論になりがちです。
ファイブフォース分析で大切なことは、成熟市場でも、市場の競争を作り出すどの要因をうまくコントロールすることで、自社が有利なように市場競争を緩和する、自社の収益性を高くすることができるのか、といった事業可能性、収益改善の可能性を考えることです。
ファイブフォース分析をやるタイミングは？
ファイブフォース分析は、その市場の収益性を見極め、自社が事業を継続する上で十分な収益性が出せるかどうかを判断するために実施します。
ファイブフォース分析は、その市場に新たに参入するかどうかを判断する時に活用できます。
また、ファイブフォース分析によって、市場の競争を自社にとって有利に緩和するための施策、収益性を確保するための方法が、自社でコントロールできるかどうかを見極めることもできます。
自社でコントロールできない要因によって収益性が下がっていることがファイブフォース分析で明らかになったなら、自社がその市場から撤退を検討することも必要です。
ファイブフォース分析は、その市場から撤退もしくは継続を判断する際にも使います。
ファイブフォース分析で陥りやすい失敗を避けよう
ファイブフォース分析でも、どの分析でも同じことが言えますが、「事実」と「（みなさんの）解釈」をしっかりと分けることが重要です。
市場分析は、事実に基づいた解釈が必要です。しかしながら、解釈が中心となった分析結果からは正しい判断を導くことは難しくなります。
ファイブフォース分析の中で、「顧客にとってスイッチングコストが高い」という部分があったとします。これは明らかに「解釈」です。
事実は、「代替品を使うためには、○○○○をしなくてはならない」ということです。ある人が見たら、スイッチングコストは高いかもしれません。しかしながら、ある人は、他の業界に比べるとスイッチングコストが小さいと判断するかもしれません。
ファイブフォース分析でも、「事実」を列挙しながら「解釈」を加えるなど、「事実」と「解釈」はしっかりと分けるようにしましょう。