オウンドメディア運営は、今や多くの企業が取り組んでいるマーケティング施策の１つです。
オウンドメディア運営には、たくさんのメリットがあります。しかし、「どこの会社も始めているから、うちでも取り組もう」「なんだかメリットが多そうだし、とりあえずやってみよう」で始めてしまうと、成果が上がらず、オウンドメディアを潰してしまうケースもあります。
この記事を読めば、オウンドメディアについて理解できると同時に、オウンドメディアに取り組むメリットや注意点もすっきり整理できます。
みなさまのお役に立てば幸いです。
この記事のもくじ
オウンドメディアの概要
まずは、オウンドメディアの概要を学んでいきましょう。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、直訳すると「自社で所有するメディア」を意味します。一般的にマーケティングでは、オウンドメディアといえば、「自社で運営するウェブサイトやブログ」のことを指します。
「自社で運営するウェブサイトやブログ」の中でも、オウンドメディアは、コーポレートサイトや製品サイトではなく、「広告宣伝を中心としない、情報発信、提供型メディア」を指すことが多い概念です。
オウンドメディアは、「トリプルメディア」の一角を担います。トリプルメディアとは、「アーンドメディア」「ペイドメディア」「オウンドメディア」の３つのメディアの総称です。
「アーンドメディア」とは、消費者が起点となって、自然に拡散するメディアです。たとえば、SNSやキュレーションサイト、インターネット掲示板などがアーンドメディアです。
「ペイドメディア」とは、依頼主がお金を払って拡散させるメディアです。たとえば、テレビCMやWeb広告がペイドメディアです。
そして、トリプルメディアの最後の１つが「オウンドメディア」です。
トリプルメディアは、一般的に認知、集客のために用いられます。
BtoBマーケティングにおけるオウンドメディア運営の位置付け
BtoBマーケティングにおける、オウンドメディア運営の位置付けについて整理しましょう。
BtoBのマーケティング施策は、「オフラインとオンライン」、「プッシュとプル」の組み合わせで、４種類に分類できます。
「オンライン」とは、インターネットを介したマーケティング施策です。逆に、「オフライン」は、インターネットを介さないマーケティング施策です。
「プッシュ」は、こちらから能動的に行うマーケティング施策です。逆に、「プル」は、受動的なマーケティング施策です。
オンラインのプル型マーケティングには、オウンドメディア運営、リスティング広告（検索連動型広告）、SNSマーケティングなどが挙げられます。
オンラインのプッシュ型マーケティングには、メールマーケティング、ディスプレイ広告などが挙げられます。
オフラインのプル型マーケティングには、セミナー、展示会などが挙げられます。
オフラインのプッシュ型マーケティングには、ダイレクトメール、テレアポ、飛び込み営業などが挙げられます。
オウンドメディアの特徴
BtoBマーケティングにおいて、オウンドメディア運営は、「オンラインのプル型マーケティング」に位置付けられます。つまり、オウンドメディアを活用したマーケティング施策は、「オンラインマーケティング」の特徴と、「プル型マーケティング」の２つの特徴を備えています。
なぜ今、オウンドメディアが注目されているのか
最近はオウンドメディアブームが落ち着いてきましたが、依然としてオウンドメディア運営は、企業の重要なマーケティング施策の１つです。
オウンドメディアが注目される理由は２つあります。
１つは、上昇し続けるインターネット広告費を適正化できるからです。日本の広告費の推移データによると、インターネットの広告費だけ２桁成長を続けています。広告費が高騰すれば、リード獲得数が同数だった場合、リード獲得単価は上昇します。
オウンドメディア運営でGoogle検索からの流入を増やせれば、広告費を抑えてリードを獲得できる可能性があります。
もう１つは、見込み客の購買行動が大きく変化しているからです。見込み客は、営業担当者と接触する前に、Webを使って情報収集をします。CEB marketing councilの調査では、見込み客が営業担当者に接触するタイミングでは、すでに意思決定の60％が済んでいるという結果が出ています。
つまり、お客さまからご連絡が来るまで待っていては遅いのです。
オウンドメディアを使えば、「購買潜在層」、つまりあなたの商品にまだ興味関心はないが、将来的に購買していただける可能性がある層にアプローチできます。Web時代の購買行動においては、なるべく早い段階で見込み客と接点を持つのが有利です。
オウンドメディアの代表的な５つのメリット
この章では、オウンドメディアの代表的な５つのメリットをご紹介します。
１：顧客獲得単価を下げられる
オウンドメディアを運営すると、顧客獲得単価を下げられる仕組みをご紹介します。
多くの企業では、集客方法として広告を用いています。広告は、出稿するたびに広告費を支払わなければなりません。さらに、広告は繰り返し出稿していると、同一人物にリーチする可能性が高まります。つまり、広告は出稿するほどに、顧客獲得単価が上昇していく（ROIが悪化していく）性質を持っています。
展示会を例に取り考えてみましょう。展示会は、オフライン・プル型のマーケティング施策（広告）です。展示会は、何度も出展していると、同じ参加者に遭遇する確率が上がります。「同じ参加者に遭遇する確率が上がる」ことは、同じ広告費をかけても、新規で会えるお客さまの数が減ることを意味します。
一方でオウンドメディアは、「継続運営するほどに顧客獲得単価が下がる」という、広告と逆の性質を持っています。オウンドメディアは、最初こそ成果が上がりづらいものの、継続運営していくと、指数関数的に成長します。
「運営開始の直後は、10のリソースで1リードしか獲得できなかったところ、１年後には10のリソースで100リード獲得できるようになる可能性がある」と考えると、オウンドメディアのイメージを掴みやすいはずです。
オウンドメディアが成長するほど、企業は低コストで大きなリターンを得られます。以上が、オウンドメディアが顧客獲得単価を下げる仕組みです。
２：１度作ったコンテンツは流用できる
オウンドメディアのために作ったコンテンツは、さまざまな目的に流用できます。応用が効くということは、コスト効率がよいということです。
以下は、オウンドメディアのコンテンツの応用例です。
- 新人教育
- 既存顧客向けの情報提供
- 顧客獲得用の資料
- セミナー
３：効果改善に取り組みやすい
自社運営するオウンドメディアは、データを取得しやすいため、施策の効果を検証したり、改善したりするのもかんたんです。バナーを挿入したり、ワイヤーを変更したり、ホワイトペーパーを設置したりなど、オウンドメディア上で、色々な施策を試し、データを取れます。
４：ファンを作れる
あなたは、オウンドメディア運営を通じて、あなたの会社や製品、オウンドメディアそのもののファンを作れます。オウンドメディア運営をしていると、お客さまとの商談の際、こんな声を聞くことがあります。
「御社のオウンドメディア、いつも見ています。とても分かりやすくて、ためになっています」
オウンドメディアを通じて、商談前からお客さまと接点を持ち、お客さまをファンにしておきます。すると、あなたはお客さまの好意を得た状態で商談をスタートできます。あなたは、オウンドメディアを運営していない競合他社よりも、有利な状態で商談を進められるのです。
また、ファンは「あなたの会社、製品、オウンドメディアが好きだから、あなたの会社から買いたい」と考えます。つまり、ファンが増えると、あなたの製品は機能や性能、価格などの競争に巻き込まれづらくなります。
５：書き手の専門性が高まり、業務効率が上がる
オウンドメディア運営は、運営者もしくは書き手の教育にも役立ちます。オウンドメディアに必要なスキルは、Webマーケティングのノウハウだけではありません。良質なコンテンツを作るためには、書き手自身が、執筆するテーマに関して深い知識を持っている必要があります。
書き手は執筆テーマをリサーチしていくうちに、自身の専門性を高めていけます。書き手がすでに知っている執筆テーマだったとしても、他人にわかりやすく説明することは難しいものです。コンテンツ制作は、間違いなく書き手の専門性を高めてくれるでしょう。
運営者、書き手の専門性が高まると、彼らの業務効率が上がるため、オウンドメディア運営以外の業務にも、よい影響があります。
オウンドメディアを使ったマーケティングの一例
この章では、「なぜ、オウンドメディアを運営すると顧客獲得単価が下がるのか」を具体的にイメージしていただくために、オウンドメディア運営の一例を、５つのステップでご紹介します。
１：コンテンツを作り、公開する
オウンドメディア運営の最初のステップは、コンテンツを作り、公開することです。オウンドメディアが成功するかどうかは、公開するコンテンツの「量」と「質」にかかっています。
なるべく高い頻度で、質の高いコンテンツを公開することが、オウンドメディア成功の鍵です。
２：コンテンツがユーザーに認知される
２つ目のステップは、公開したコンテンツや、オウンドメディアそのものがユーザーに認知されることです。公開したコンテンツは、何もせずともユーザーに認知されるわけではありません。
公開したコンテンツをユーザーに認知されやすくするには、以下のような方法があります。
公開したコンテンツをユーザーに認知されやすくするには
- Webサイトや記事にSEO対策を施す
- 広告を出稿する
- SNSマーケティングを行う
オウンドメディア運営における集客施策で、もっともメジャーな施策が、SEO対策です。SEO対策には専門知識が必要ですが、上手くいけば、広告宣伝費を抑えながらオウンドメディアや記事に集客できます。
一方で、オウンドメディアへの集客のために広告を使う際は、使いどころを見極めましょう。もともと広告宣伝費を下げるために始めたオウンドメディアで、広告宣伝費が上がってしまっては元も子もないからです。
３：ホワイトペーパー等からリードを獲得する
オウンドメディアにコンテンツを公開しただけでは、リードは獲得できません。オウンドメディアには、リード獲得のためのCTAを設置しましょう。
オウンドメディアにおける代表的なCTA
- ホワイトペーパーのダウンロードフォーム
- メルマガ登録フォーム
- セミナー動画のダウンロードフォーム
- セミナーやイベント等の、オフラインのイベント参加フォーム
CTAを通じて、メールアドレスや会社名、業種、業界、役職などのリード情報を獲得します。
４：獲得したリードをナーチャリングする
オウンドメディアで獲得したリードの多くは、「今すぐ客ではない」と思っておくのが無難です。あなたの記事を読み、資料をダウンロードしたお客さまが、「あなたの商材」にまで興味があるとは限らないからです。
もちろん、「製品資料のダウンロード」「お見積もりのお問合せ」といった、製品の購入検討に関わる行動であれば、今すぐ客である可能性は高くなります。
しかし、お客さまの行動が、購入検討に関わるものでなければ、まずはリードナーチャリングをしましょう。
リードナーチャリングとは、まだ顕在化していない見込み客（まだまだ客）のニーズやウォンツを育成して、顕在顧客（今すぐ客）にするプロセスのことです。
リードナーチャリングの代表的な手法として、メールマーケティングが挙げられます。メールマーケティングとは、メルマガなどを通じて、お客さまと定期的に接点を持ちながら、お客さまを徐々に見込み客に育てていくマーケティング手法です。
メールマーケティングの他にも、インサイドセールスからの資料提供などを通じて、リードナーチャリングすることもできます。
５：送客・追客する
リードナーチャリングの段階では、売り込みはなるべく避けます。商品の購入検討段階にないお客さまに売り込みをすると、お客さまは身構えてしまうことが多いからです。
そのため、リードナーチャリングをしつつ、セミナーやイベントに送客することをお勧めします。セミナーやイベントに送客するメリットは２つです。
１つは、セミナーやイベントは、お客さまから来場していただけるため、一度に多くのお客さまと接触できることです。営業は、基本的に1日に２〜３件の訪問が限界ですが、セミナーやイベントであれば、１回で10人以上のお客さまと接触することも可能です。
もう１つは、リードナーチャリング段階での売り込み感を減らせることです。メルマガ等で商品の宣伝をすると、売り込み感が強くなってしまいますが、無料セミナーのご案内等であれば、売り込み感を減らせます。
セミナーやイベントに送客した後、お客さまに接触し、購買の見込みがあるお客さまは追客しましょう。リードナーチャリングが済んでおり、お客さまに購買の見込みがあることは確認済みなので、成約率は通常よりも高いはずです。
参考：マーケティングオートメーションで商談を増やす
マーケティングオートメーションとは、かんたんに言うと、実名リードのWeb上の行動履歴がわかるツールです。オウンドメディア運営は、マーケティングオートメーションと相性がよいマーケティング施策です。
たとえば、オウンドメディアから獲得したリードに、メルマガを配信してナーチャリングするとします。オウンドメディア上の行動履歴がわかれば、そのお客さまの興味関心に応じたメルマガを送ることができます。
見込み客の興味関心に合わせたリードナーチャリングができれば、見込み客を商談に引き上げられる可能性が高まります。
マーケティングオートメーションに関して、詳しくは「マーケティングオートメーションとは？一番わかりやすい入門編」でご紹介しています。
オウンドメディア運営の４つの注意点
オウンドメディアを運営するなら知っておくべき、４つの注意点をご紹介します。
１：オウンドメディア運営は、即時性のある施策ではない
オウンドメディア運営は、始めたからといって、３ヶ月や半年ですぐに効果が出る施策ではありません。特に、オウンドメディア運営を始めてすぐは、Googleからの検索流入を狙うのは難しいでしょう。
なぜなら、ドメインを新規で取得したオウンドメディアは、ドメインパワーが弱いからです。ドメインパワーとはすなわち、Googleからの信用度です。ドメインパワーが弱いと、よいコンテンツを投稿しても、ドメインパワーが強いオウンドメディアより、Googleの検索順位が上がりづらい傾向があります。
「いますぐにリードを取らなければならない」といった場合は、オウンドメディアよりも広告を検討するのがよいでしょう。
２：オウンドメディア運営は、継続が大事
ドメインパワーを上げるためには、良質な記事を投稿するのはもちろんのこと、継続的にオウンドメディアを運営する必要があります。
オウンドメディアを継続して運営するためには、継続運営していけるだけのリソースが必要です。オウンドメディアは、片手間の担当者だけで運営できるほど手軽な施策ではないため、できればオウンドメディア運営の専任担当者を用意するのが無難です。
３：オウンドメディア運営には、スキルセットが必要
オウンドメディア運営は、「とりあえず社内から寄せ集めた人員」では、多くの場合うまく行きません。オウンドメディア運営は、誰でもできる仕事ではなく、スキルセットを要するからです。
オウンドメディアを運営する担当者は、
「オウンドメディア運営に関するノウハウを持っている」
「書くことが好き」
「お客さまに情報提供できることに喜びを感じる」
「自社商材や執筆テーマに関する専門知識が豊富」
などのスキルや特徴を備えていることが望ましいでしょう。
４：オウンドメディア運営の難易度は上がってきている
オウンドメディア運営の難易度は、年々上がっています。理由は単純で、オウンドメディア運営をマーケティング施策として取り入れる企業が増えているからです。
多くのオウンドメディアにおいて、基本的な集客チャネルはオーガニックサーチ（検索流入）です。オーガニックサーチで集客できるからこそ、オウンドメディア運営は顧客獲得単価を下げられます。しかし、オウンドメディア運営に参入する企業が増えた影響で、オーガニックサーチでの集客難易度は、徐々に上がってきています。
Googleからの検索流入は、Googleの１ページ目に表示されなければ、ほとんど期待できません。Googleの１ページ目に表示されるWebページの枠は、１キーワードにつき10枠です。オウンドメディア運営に参入する企業が増えたからといって、その10枠は変わりません。そのため、現在のオウンドメディア運営は、１ページ目の10枠を、多くの企業が奪い合う構図になっているのです。
Google検索における上位表示を獲得するためには、他社よりもクオリティの高い記事を投稿するしかありません。そのため、オウンドメディアで成果を上げている企業は、オウンドメディアに真剣に取り組み、多くの投資をしています。
オウンドメディアの運営は、生半可な気持ちではうまくいかないことを覚えておきましょう。
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