カスタマーサクセスとは、「既存のお客さまに満足していただく」という概念であり、その概念を実現するための組織です。
本記事では、企業活動において重要な概念であり組織である「カスタマーサクセス」について、その概要から目的、活動を解説いたします。
この記事のもくじ
カスタマーサクセスの概要
まずは、カスタマーサクセスの概要についてご説明いたします。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、自社の製品やサービスをご利用中のお客さまを対象として、「お客さまに満足していただく」という概念であり、その概念を実現するための組織です。
組織としてのカスタマーサクセスの目的は「お客さまが購入目的を達成できるよう支援すること」です。
カスタマーサクセスとは
概念：既存のお客さまに満足していただく
組織：お客さまが購入目的を達成できるよう支援する
とまとめることができます。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートの関係
「カスタマーサクセス」は、従来からある「カスタマーサポート」とよく比較されます。
カスタマーサクセスの現状をみると、企業によってさまざまではあるものの、カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、非常に近い活動をしていることがあります。カスタマーサポートもカスタマーサクセスの概念である「お客さまに満足していただく」ことを実現するための組織であるからです。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、組織名や役割としては異なっているかもしれませんが、両者の違いは以前に比べて小さくなってきました。
カスタマーサクセスという組織のゴールと設立のメリット
この章では、カスタマーサクセスという組織におけるゴールと、カスタマーサクセスを設立するメリットについてご説明します。
カスタマーサクセス（組織）のゴール
カスタマーサクセスには、「お客さまの満足」というキーワードがあります。お客さまの満足とは、利用目的における満足と、利用中に感じる満足の２つに分類できます。
利用目的における満足は、当初購入したきっかけ（課題や問題定義）を解決できているかどうかにかかってきます。法人企業は、売上拡大や業務効率化など、自社の事業の課題解決のために商品やサービスを購入することがほとんどになります。こうした問題を解決することで、利用者の満足度があがります。
一方で、利用中に感じる満足とは、その商品やサービスをストレスなくサクサク利用できることです。どんな商材でも、はじめて使うときは、その使い方がわからないため、マニュアルを読んで調べたり、トレーニングを受講したり、製造元に問い合わせたりと、とても手間がかかります。カスタマーサクセスは、こうした手間をなくしたり、お客さまがサービスを使い始めやすいように、情報の提供などをします。
カスタマーサクセス（組織）設立のメリット
カスタマーサクセスを社内で立ち上げて、お客さまにより満足していただけるようになると、売上アップが見込めます。
満足いただいているお客さまは、導入した商品やサービスの導入目的が達成できると、他の部署にオススメします。その結果、お客さまの所属する部署だけでなく、他の部署や他の業務もその商品やサービスを利用することがあります。
また、満足いただいているお客さまは、導入した商品やサービスを、知り合いに「あれ、いいよ！」と紹介することがあります。いわゆる口コミです。積極的に口コミするお客さまもいれば、社内の他部署や社外の知人など、聞かれたら推薦するということもあります。いずれの場合にも、満足したお客さまが、さらなるお客さまを連れてきていただけることがあります。
お客さまが満足することで発生する口コミが、広告宣費用などの新規顧客獲得コストを下げることになります。新規顧客獲得コストがこのように下がることは、カスタマーサクセスを立ち上げるメリットと言えます。
カスタマーサクセスの主な活動
カスタマーサクセスの活動を、SaaSなどのサブスクリプションモデルを例にとって説明します。サブスクリプションモデルにおけるカスタマーサクセスには、主に４つの活動があります。
サブスクリプションモデルにおけるカスタマーサクセスの主な４つの活動とは、「オンボーディング」「利用促進」「解約防止」「サポート＆マーケティング」です。
カスタマーサクセスの目的（＝売上アップ）を達成できます。
カスタマーサクセスの活動１：オンボーディング
商品やサービスを使い始めた初期のお客さまに対し、「お客さまが導入目的の実現に向かって自力で利活用できるよう支援する」活動をオンボーディング（Onbording）と呼びます。On Bordingとは、国際線の飛行機の案内でも見かける、「搭乗」や「乗船」などの意味があります。
ビジネスにおけるオンボーディングには、「あらたにあなたの製品やサービスを使っていただこうとするお客さま」という意味合いがあります。シリコンバレーのスタートアップ企業でよく使う言葉です。
お客さまが導入目的の実現に向かって自力で利活用できるよう支援するために、オンボーディングでは、「商材価値の理解」「商材の活用方法の理解」「購入目的達成までの道筋をイメージしていただく」の３つが必要です。これらの活動を、トレーニングやコンサルティングという形で実行していきます。
「商材価値の理解」とは、「商材で解決できることの理解」です。機能や利用方法、できること、などをトレーニングやコンサルティング、相談会などの活動を通じて、お客さまに十分に理解していただきます。
「商材の活用方法の理解」とは、「目的とする成果を達成するための商材の活用方法」をお客さまに理解していただくことです。セミナーや個別相談、配布資料や製品チュートリアルなどのコンテンツを通じて、お客さまに商材の活用方法を覚えていただきます。
「購入目的達成までの道筋をイメージしていただく」とは、商材を活用して目的達成するまで、具体的にどのような業務を行っていくのかをお客さまに理解していただくことです。たとえば、購入の目的を達成するために「１週間に〇〇回データの更新をする」や「商材の△△については、〇〇部門が対応する」、「社内マニュアルを作成していただく」のように、具体的な形でお客さまに商材を用いての業務内容をイメージしていただく必要があります。
カスタマーサクセスの活動２：利用促進
お客さまに商材の利用を促進することも、カスタマーサクセスの活動の１つです。お客さまの利活用が進むと、お客さまが持つ次の課題解決にむけて提案をします。
利用促進の提案にはアップセルとクロスセルの２種類があります。
アップセルとは、ここでは、利用中のある機能やサービスの機能をもっとたくさん使っていただく（利用促進）と定義します。より多くの機能を使っていただいた結果、より多くの費用を払っていただけることがあれば、お客さまの単価は上がります。さらに、ある特定の部門だけが利用していたが、全社利用に拡大するよう提案することによっても、アップセルに繋がります。
一方クロスセルとは、お客さまがまだご利用いただいていない別の商材、サービスなどを利用していただくことで、商材の利用を促進することと定義します。Aという製品しか使っていないお客さまに対して、Bという製品の利用・活用方法を提案します。
カスタマーサクセスの活動３：解約防止
カスタマーサクセスは、解約の兆候があるお客さまへ接触し、時にはオンボーディングに戻すこともあります。
解約の兆候を判断するものとして、
- 解約すると明示しているお客さま
- 利用頻度が少ない（ログイン回数など）
- 利用範囲が狭い（使っている機能が少ない）
- 利用度合いが小さい（基本的な機能しか利用していない）
などを設定し、上記に該当する利用者を抽出して、お客さまに相談会やトレーニングなどをします。相談やトレーニングをすることで、お客さまの利活用がすすみ、成果を出せるようになれば、解約の可能性は小さくなるでしょう。
お客さまの解約の兆候の原因は、前述の「利用目的を達成する満足」「利用中に感じる満足」のどちらか、もしくはその両方が不十分であるからです。成果が出ない、などの理由が前者、使いにくい・難しい、などが後者にあたります。
カスタマーサクセスでは、解約防止のアクションとして、接触するお客さまに解約の兆候がでていた理由を調べましょう。解約の兆候がでたお客さまに対応するよりも、そもそも解約の兆候を出さないようなオンボーディングへと改善したり、日々のサポート＆マーケティング業務を実行したりすることの方がより本質的です。
カスタマーサクセスの活動４：サポート＆マーケティング
カスタマーサクセスは、製品運用中のお客さまに対して、サポート業務を行います。サポート業務の目的は、お客さまに成果を上げていただくために、お客さまに問題なく製品を活用していただくことです。
カスタマーサクセスがサポート業務で行うことは、「お客さまの問題を解決し不満を解消すること」と「うまく活用出来ていないお客さまを支援すること」です。
カスタマーサクセスは、お客さまからいただく、製品に関する質問に対応します。ここでの対応が、お客さまの不満を解消する要になります。製品に対して何かしらの不満や不明点を抱えているため、お客さまは問い合わせをします。問い合わせ対応を疎かにするとお客さまの不満がさらに大きくなってしまいます。
お客さまからいただく質問にお答えする一方で、カスタマーサクセスに問合せをせずとも、お客さまが疑問を自己解決できるよう、マニュアルやヘルプ、チュートリアルなどのコンテンツを充実することも大切です。
カスタマーサクセスには、サポートだけでなく、トレーニングやセミナー、新機能や事例・ノウハウなどの情報をメルマガなどで届けたり、ユーザー会を実施したり、などのマーケティング業務も欠かせません。