オウンドメディア運営に自信を持てる|質問と回答7選

オウンドメディア施策は、成果が上がるまで時間がかかります。成果が上がらないと、不安が常につきまとうでしょう。私たちが開催する「事例で学ぶ オウンドメディア運営と記事制作セミナー」にも、そのようなお悩みを抱えたお客さまが集まってきます。

この記事では、オウンドメディアセミナーでいただいた質問に、講師の轟さんが実際にお答えします。

オウンドメディアの記事企画に関するQA

企画立案に関するお悩みを持つご担当者さまは、多くいらっしゃいます。企画立案は、始めた頃は勝手がわからないし、しばらく続けるとネタ切れになってしまいます。この章では、記事企画に関する質問に轟さんにお答えいただきました。

記事のターゲット設定において、ペルソナは複数あってもOKでしょうか?

ペルソナは1つがよいと思います。ペルソナが複数浮かんでいるときは、記事のメッセージや伝え方が洗練できていないかもしれません。

伝えたいペルソナが複数に渡っていると、内容の伝え方や記事の語り口がブレてしまいます。たとえば、同じツールの使い方でも、ペルソナが

  • 上司か担当者か
  • 熟練者か初心者か

によって伝え方が変わります。同じ記事でペルソナが変わると、記事内の情報がバラバラになり、混乱を招きます。

たとえば、まだ慣れていない担当者に向けた記事に「マネジメント」について細かく書いても、参考にしていただけません。

ペルソナを決めた上で、ペルソナ1人が抱えそうなお悩みをできるだけ洗い出しましょう。

オウンドメディアの企画立案方法に迷ったら
別記事「オウンドメディアの記事アウトライン作成方法を徹底解説|記事アウトラインの必要性や作成手順、注意点をご紹介」では、記事のアウトライン作成方法だけではなく、企画立案に必要な項目を詳しくご紹介しています。

記事に落とせる知見を持っていない場合、どのようにネタを探せばよいでしょうか?

コンテンツマーケティングで成果を出せるかどうかは、情報の質にかかっています。情報の質は、「提供するノウハウの具体性」「インサイトの掘り方」「書き手の専門性や視野の広さ」など、さまざまな要素が組み合わさって決まります。

しかし前提として、「書き手の知見の深さと広さ」は必須といえます。これがなければ、読者によって有益な記事は書けません。記事に落とせる知見が本当にない場合は、自社のためにも読者のためにもならないため、書かないほうがよい、と思っています。

しかしご安心下さい。たいていは、「知見がない」と思っているだけで、くわしく聞いてみると、みなさん知見を持っていらっしゃるんです。その道のプロになると、初心者の気持ちを忘れがちです。「こんなこと、記事のネタにならないと思ってました!」みなさんこういうリアクションをします。

なので、まずは「記事に落とせる知見を持っている」という前提に立ちましょう。ないと思って探すより、「ある」と思って探したほうが何事も見つかりやすくなるものです。

さて、具体的なネタの探し方ですが、おすすめの方法が2つあります。1つは、SEOキーワードを軸としたネタ探しです。自社の顧客になりうるお客さまを獲得するには、どのようなキーワードを書くべきか、キーワードプランナーやubersuggestといったツールを活用して抽出します。

これは、「持っている知見から書けるネタを見つける」というボトムアップ的アプローチの真逆で、「顧客獲得のために書くべきキーワードを洗い出し、書けるかどうか考える」というトップダウン的アプローチです。

もう1つは、自社コンテンツからネタを探す方法です。

社内には、たくさんのコンテンツが眠っています。お客様への提案資料、よくある質問とその回答、商品紹介ページなど、記事として使いまわせるコンテンツがたくさんあるんです。

社内でもお客さまに近い部署に、最近のお客さまの悩みを聞いてみると、その疑問に答える形の記を書きやすくなります。

私たちは、サポート営業担当者に時間をもらって、お客さまが実際に抱えているお悩みを聞き出しています。

記事を書くには、ネタ探しだけではなく、そのネタを書くためのノウハウ獲得も欠かせません。私たちは、ノウハウ獲得には5つのルートがあると考えています。

  • 実際に経験する
  • 勉強
  • 社内資料の洗い出し
  • 社内へのヒアリング
  • 外注

私たちは「実際に経験する」と「社内へのヒアリング」をおすすめしています。自分たちだけで書ける内容には限界があります。書く領域を増やす手段は、「自分の手持ちの武器を増やす」か「外から武器を借りるか」の2択です。社内へのヒアリングは、外注よりも手軽に武器を増やせる手段です。私たちは、営業にまつわる記事を執筆するときに、今でも積極的に営業担当者にヒアリングしています。

オウンドメディアに向かない業種や、ユーザー層はありますか。

「絶対にオウンドメディアをやるべきではない」業種業界は、パッと思いつきません。認知を得る施策はどこでも必要ですし、工夫次第ではどのような業種業界であっても、オウンドメディアにチャレンジできると思います。

しかし、オウンドメディアよりも他の媒体に適正がある業種業界はあると思っています。たとえば、食品を扱う会社で、料理手順を紹介するコンテンツを出す場合は、文章で説明するよりも動画で説明したほうがわかりやすいはずです。

またエンタメ系の企業であれば、オウンドメディアを作ってGoogleで検索上位をねらうより、YouTubeやTiktokを活用したほうがいいかもしれませんね。

業種業界、という切り口だけでなく、「競合の強さ」からも参入すべきかすべきでないかを判断できます。オウンドメディアは、参入するテーマ、キーワードによっては非常にレッドオーシャンで戦うことになります。

一例を挙げると、金融や不動産ジャンルはレッドオーシャンといえます。このような競合が強いテーマに後発で参入する場合は、慎重に検討したほうが良いと思っています。

また当然ながら、オウンドメディアでWEBを見ない顧客層をねらうことはできません。高齢者を顧客とする場合は、そもそもオウンドメディアを作っても読んでいただけない可能性が高いので、注意しましょう。

オウンドメディアの記事投稿に関するQA

オウンドメディアは、1回設計したら終わりの施策ではなく、継続的な運営、記事投稿が肝心な施策です。この章では、私たちの普段のスケジュールをもとに、轟さんに答えていただきます。

当社の詳しい記事制作フローをお伝えしています
当社は、現在7人の編集部メンバーが、他業務と兼任しながらメディアを運営しています。別記事「当社オウンドメディアの記事制作フローをすべて公開|真似だけでできる、徹底解説」では、当社の記事制作フローを詳しくご紹介しています。

社内のリソースの関係で、月に3回しか更新できていません。この更新頻度でも成果は出ますか?

正直にお伝えすると、月3本の投稿頻度で成果を上げるのは難しいと思います。

「コンテンツの質が、競合記事にくらべ圧倒的に高い」「SNSなど、検索流入に頼らず集客できる経路を持っている」など、その会社の強みによっては更新頻度が低くとも成果が出ることはあります。

しかし一般的には、月3回更新の頻度で成果を出すのは難しいと考えます。低い頻度をカバーしてあまりあるほどの記事クオリティを維持するのは、始めたての頃はかなり困難です。

中途半端にコストをかけて失敗に終わるよりは、始めはクイックアンドダーティで記事制作に挑戦してみましょう。書いた記事は、反応を確認しながらリライトすれば問題ありません。

メディアで成果を出すための主要な要素は以下です。

  • 頻度
  • ポジショニング
  • 体制(外注するか否か)

ポジショニングは、自社メディアの立ち位置を決める作業です。ポジショニング策定には、STP分析が参考になるはずです。STP分析とは、自社商材が市場で優位なポジションに参入するための要素をはっきりさせるための分析です。

まずは、更新頻度を上げて質をカバーできるようにスケジュールを組みましょう。

記事制作において、質と量どちらを取るべきでしょうか?

質と量のバランスは、使えるリソースやメンバーのスキルによって変わります。

まだリソース、スキルが少ない場合は、まずはクイックアンドダーティーを心がけましょう。最初から質を重視しようとしても、経験が無ければ思うように書けません。記事執筆のスキルは、書く量が多ければ多いほど上がっていきます。

1つ注意点があります。クイックアンドダーティと言っても、自分の中でクリアする基準を定めることは重要です。たとえば、ターゲット、ニーズをかならず設定するなど、小さなことでも構いません。低クオリティーの記事を連発してしまっては、逆効果の可能性もあります。

ある程度記事数も担保され、スキルも上がってきたら、1記事に注力するリソースを増やしましょう。

スキルが上がってきたら、初期に書いた記事のリライトにも着手してみると、検索順位が上がるかもしれません。

オウンドメディアに関する用語集のご紹介
別記事「メディア運営で覚えておきたい用語集|新人マーケターの辞書」では、メディア運で知っておきたい用語を一覧で把握できます。

オウンドメディアのKPIに関するQA

この章では、オウンドメディアの評価指標(KPI)に関する質問をまとめました。

御社メディアのリードの基準はどのように設定されているのでしょうか。

私たちは、下記3点を入手できたものをリードと設定しています。

  • メールアドレス
  • お名前
  • 会社名

私たちは「メルマガ登録フォーム」と「eBookダウンロードフォーム」をメディアに設置し、お客さまとの接点を作っています。

入力フォームを設置する前に知っておきたいこと
別記事「入力フォームに関する調査レポートまとめ|適切な項目数や離脱の原因を徹底解明しました」では、入力フォームにまつわる調査データをまとめました。

私たちは、オウンドメディアから獲得したリードを、即「対応すべきリード」にカウントしていません。

メルマガやeBookから、セミナー参加後のアンケートにお答えいただいた後に、接触するリードとして換算しています。

まだ接触したばかりのリードは、情報も乏しく、自社サービスへの興味を測れないからです。

リード獲得施策の初めは「質より量」です。そこからリードを選別(リードクオリフィケーション)し、興味を育成(リードナーチャリング)して、リードへの接触を効率化しましょう。

オウンドメディアにおける目標の立て方を教えてください。

一般的に、セッション数やUU数、リード獲得数をオウンドメディアのKPIとして設定する企業が多い印象を受けます。しかし、これらをKPIにすればよいかといえば、早計です。オウンドメディアのKPIは、役割によって異なるからです。

たとえば、採用広報を目的としてオウンドメディアを企画する場合を考えてみましょう。この場合、採用候補者からポジティブな認知を得ることが目的ですから、かならずしもセッション数やUU数は必要ありません。

ゴールが決まらないことには、目標の立てようがありませんので、まずはオウンドメディアの役割や目的を設定しましょう。

もう1つ、オウンドメディアの目標設定で重要なポイントがあります。それは、マーケティングチーム、ないしオウンドメディア運営チームだけで目標設定しないことです。

プリセールスに位置するマーケティングのゴールは、売り上げの最大化です。受注に繋がらないリードをいくら獲得しても、オウンドメディアで売り上げは上がりません。

したがって、営業やインサイドセールスと一緒に目標を設定することをおすすめします。

目標値の設定をするときは、フローを意識するために、売上目標数値から逆算して考えてましょう。

  1. 売上目標数値
  2. 新規の案件数
  3. マーケから営業に引き渡すリード数
  4. セミナー参加者数
  5. eBookダウンロード数
  6. メディアのPV数

マーケティングオートメーションを使えば、フローを意識したマーケティング施策を打ちやすくなります。

私たちはオウンドメディアに、セミナーやeBookのバナーを設置しています。

マーケティングオートメーションを使っていると、「どの記事からどれだけリード流入したか」がわかります。流入箇所ごとのダウンロード数を確認することで、バナー設置場所のPDCAを回しやすくなるんです。

マーケティングオートメーションを使えば、「ある一定のスコアに達したリードを、営業にメールで通知する」といった運用が可能ですので、購買意欲の高いリードの取りこぼしを防げます。

Kairos3の詳細は「機能ページ」からごらんいただけます。

オウンドメディアの記事制作と運営が無料で学べるセミナー

マケフリ編集部では、「事例で学ぶ オウンドメディア運営と記事制作セミナー」というウェビナーを無料で定期開催しています。当セミナーはWebで受講できるため、会場に足を運ぶ手間はかかりません。

セミナーでは、上記の内容を解説いたします。オウンドメディアの記事制作、運営に課題を感じている担当者さまのご参加をお待ちしています。
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