オウンドメディアとSEOの疑問に答えます | トークセッションレポート

2021年5月20日、私たちマケフリ編集部は「オウンドメディアとSEOでリードを獲得する秘訣」と題したトークセッションを開催しました。このイベントは、事前募集した質問と、当日寄せられた質問に登壇者が台本なしでお答えするイベントです。

登壇したのは、外注0でオウンドメディアを立ち上げ、運営してきたカイロスマーケティング株式会社と、WEB領域のグロースハックの専門家である株式会社センタード

トークセッションで寄せられたご質問とお2人のご回答を、当日の進行を務めた佐々木がご紹介します。

当日寄せられた質問を抜粋し、以下の動画にまとめました。ぜひこちらの動画もごらんください。

オウンドメディアの目標・成果指標にまつわる Q&A

「オウンドメディアって何を目標にすればいいんだろう?」
「どのくらいで成果が出はじめるの?」

この章では、そんなオウンドメディアの目標や成果指標にまつわるQ&Aをまとめました。

Q:どんな目標を立てればいいかが迷子です。問い合わせ数なのかPV数なのか。オウンドメディアにおける目標の立て方や考え方があれば教えてください。

この質問にまず答えてくださったのは木島さん。木島さん曰く、オウンドメディアでは「指標」「期間」「数値」の3つの要素を目標にするとよいとのこと。

オウンドメディアのKPI

3つの構成要素の中で見落とされがちなのが「期間」だそう。「いつまでに」の視点によって、目標を達成するための打ち手が大きく変わるんだとか。たしかに、1ヶ月後に達成すべき目標なのか、1年後に達成すべき目標なのかで、何をすべきなのかは変わってきます。

さらに木島さんから「指標」についての補足説明をいただきました。PV数やCV件数などの「数」を測る指標だけでなく、コンテンツの「質」を測る指標もあるとよいとのことです。

オウンドメディアの質を測るためのKPI

「なるほど…」と納得しつつ、「実際のところはどうなんだろう」と気になります。

続いて轟さんに「実際マケフリ編集部はどうなんですか?」と、マケフリ編集部の事例を紹介していただきました。

現在のマケフリが継続的に追っている指標は「PV数」「リード獲得数」「セミナーの申込み件数」の3つ。

しかし、立ち上げ当初は「記事の投稿本数」つまり、「行動」を目標に設定していたそうです。記事の投稿本数は、「1人あたり週1本以上」が目標でした。オウンドメディアは立ち上げてからすぐに結果が出る性質の施策ではないため、結果だけを目標としないことも大事だそうです。

Q:オウンドメディアの成果が出るまでにどのくらいの期間を想定すべき?

轟さん、木島さんともに「半年」と答えが一致。やはりオウンドメディアは、立ち上げてすぐ成果が出る施策ではないんですね。

追加で、素朴な疑問を尋ねてみました。

「半年間で何本くらい記事を書けばいいんですか?」

「何本書けばOK!」という正解はないものの、マケフリは「最初はひたすら書く」にフォーカスし、立ち上げから半年で60〜70本ほどの記事を投稿していたそうです。

木島さんが過去にご支援したクライアントさんの中には、なんと2週間で13本の記事を書き上げたお客さまもいらっしゃったとか。

オウンドメディア運営においては、成果が出てくる半年までにどのくらい良質なコンテンツを積み上げられるかが重要だそうです。

Q:成果が出るまでと成果が出始めてからで、記事の投稿頻度に変化はある?初めのころはたくさん書いて、徐々に頻度を落としてもいい?

まずは轟さん、「悩む気持ち…すごくわかります…」とこの質問に深く共感。

立ち上げ当初は新規記事をどんどん書いていたものの、徐々に書くキーワードやネタが見つからなくなったんだとか。そこで着手したのはリライト。検索順位が伸び悩んでいる記事や、執筆者の知識や経験が増えて加筆できる記事をどんどんリライトしたそうです。

続いて木島さん。新規記事のキーワードやネタが見つからなくなったら、リライトに加えてサイトそのものの改善にも着手するとよいとのことです。

ネタが尽きるほど新規記事を書けば、サイトを分析できるだけのデータが溜まっているはずです。

  • CTAボタンの文言・位置・カラー
  • CTAとなるコンテンツの作成・見直し
  • ページの構成(目次をつける、など)

新規記事の投稿が滞ってきたら、上記のような、サイトそのものの改善点を探してみましょう。

Q:オウンドメディアの次の展開として、お客さまからアクションを起こしてもらうために心がけることは?

このご質問に対しては轟さんがズバリ、「導線の設計です」。

たとえば、オウンドメディア内に記事のテーマと合致したeBookを設置する。そのあとは定期的にメルマガをお届けし、ウェビナーに来ていただく。ウェビナー後のアンケートで見込みの高いお客さまを発見したら営業に繋げる…。

オウンドメディアの導線設計の例

お客さまから次のアクションを起こしていただくためには、オウンドメディアから営業活動までの導線設計が重要だそうです。

続いて木島さんから、「次にどんな内容の情報を提供すべきか」の観点でお話をいただきました。

オウンドメディアを通して自社を「知ってもらった」あとは、自社を「好きになってもらう」ことが目標です。自社を好きになってもらうためには、「流入元記事と近いテーマの情報を提供するとよい」とのことです。たとえば、SEOに興味があるお客さまに対してなら、SEO関連の別の記事・メルマガ・ウェビナーを紹介するなどです。

お客さまの興味関心に基づいて情報提供をしていくことが大切なんですね。

なお、参考までに、お2人のオウンドメディア運営の共通点として、マーケティングオートメーションの活用があります。マーケティングオートメーションを使えば、顧客のWeb上の行動履歴がわかるため、興味関心に基づいた情報提供がしやすくなります。

マーケティングオートメーションについて詳しくは、「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」の記事で解説しています。あわせてごらんください。

オウンドメディアの題材やSEOに強いコンテンツ制作に関するQ&A

「どんなテーマを選べばいい?」
「理想的な記事のボリュームってどのくらい?」

この章では、オウンドメディアの題材や、SEOに関するQ&Aをまとめました。

Q:商材に近く競合の多いテーマと、商材から遠く競合の少ないテーマ、どちらを優先すべき?

まず「正解はない」との観点でお2人のご意見が一致。

しかし、「正解はない」では面白みに欠けます。思い切って「木島さんだったらどうしますか?」と尋ねてみました。

悩む木島さん。「私だったら………商材に近く競合の多いテーマを狙います」とのこと。商材に近いテーマは、最終ゴール(=売上)に近い分、記事の受注貢献度が測りやすいからだそうです。

続いて轟さんから、「マケフリはまさに商材から遠いテーマの記事を執筆するメディアなので、事例として留意点をご紹介します」と助け舟が。

商材から遠いテーマを扱う場合、ターゲットは顕在顧客ではなく潜在顧客です。そのため必然的に、売上までの導線設計の重要性が増すそう。

オウンドメディアの導線設計の例

上記の図を見ると、「商材に近いテーマを扱うオウンドメディアの方が成果を出しやすそう」と感じます。しかしそこは一長一短。

商材から遠いテーマを扱うメディアの場合、ターゲットの母数が増えるため、リード獲得数は商材に近いメディアとくらべて多くなる傾向があります。商材から遠いメディアでも、メルマガやウェビナーなどで接点を持ち、関心が高い見込み客を逃さない仕組みがあれば、多くの商談を生み出せます。

Q:1記事あたり何文字くらい書けばSEO上効果的?

まずは木島さんから「2,000~3,000文字が最低ラインです」とのご回答をいただきました。

なんでも、ユーザーのニーズを満たすには、必然的にある程度のボリュームが必要になるからだそうです。上位表示される記事の傾向を見ても、2,000文字を超えていることが多いとか。

上位表示される記事の大前提
「ユーザーのニーズを満たすこと」は上位表示される記事の大前提です。Googleは「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついて来る」と述べています。「SEOとは?ライターが知っておきたいSEOの基本や検索エンジンの仕組み」では、SEOに必要な情報を網羅的にご紹介しています。あわせてご参考ください。

続いて轟さんに伺うと「マケフリでは文字数を意識して書いたことはありません」との発言が。

その理由はマケフリのミッションにあります。私たちは「マーケティングを、もっと身近に。」をミッションにオウンドメディアを運営しています。「どんな記事を書けば読者のみなさまのマーケティングを身近にできるか」を考え抜くと、自然と2,000文字を超えてしまうんです。

2021年6月現在、マケフリには200本以上の記事がありますが、2,000文字未満の記事はおそらく1本もありません。

「2,000~3,000文字が最低ライン」が絶対の正解ではない
木島さんより、「2,000〜3,000文字以上が絶対ではありません」との補足もいただきました。検索結果上位に、ユーザーのニーズを満たす回答(コンテンツ、ページ、サイト)が少なければ、1記事の文字数が少なくても上位表示できるためです。

Q:さまざまなキーワードを1つの記事にして読み応えを持たせるより、キーワードによって記事を分割した方がSEO上効果的?

まずは木島さん、「理想は適切なボリュームの記事をたくさん書くことですが…」という前置きの上で、「オウンドメディア立ち上げ当初なら本数を優先」とご回答いただきました。

理由は2つ。

1つ目の理由は、実際に書くことでしか得られない体験や気づきがあるからです。一定数の記事を投稿すればデータが蓄積し、新たな発見や改善に繋がります。

2つ目の理由は、流入数の増加です。記事の本数が多ければ、それだけさまざまなテーマ・キーワードで検索結果に掲載される機会が増え、サイトへの流入数の増加が見込めるそうです。

轟さんも「オウンドメディア立ち上げ当初なら本数を優先」に同意見。

書いてみないことには、「このキーワードとこのキーワードの検索意図って、結構近かったんだな」といった気づきが得られないからだそうです。たしかに、書く前から「このキーワードのニーズは〇〇だからこの内容を書いて、あのキーワードのニーズは△△だからあの内容を…」と完璧に設計するのは難しいですよね。

まずは泥臭くてもいいから1キーワードで書いてみて、その後

  • 加筆・修正する
  • 内容の被る記事を統合する
  • さまざまなテーマのまとめ記事を作る

などの対策を講じてみましょう。

おふたりからから一言

終わってみればあっという間の1時間。最後にお2人から、視聴者のみなさまにメッセージをいただきました。

轟さんからひとこと
あっという間の1時間でした。みなさまが持ち帰って実践できるノウハウを少しでもご提供できていれば嬉しいです。マケフリ編集部では、「マーケティングを、もっと身近に。」というミッションのために、これからもみなさまに役立つコンテンツをお届けしてまいります。
木島さんからひとこと
SEO以前に大切なのは、「まずは継続的に記事を書き続けること」。実際に書くことでしか得られない体験や気づきがあるからです。加えて、一定数の記事がないとデータが蓄積しないので、次の発見、改善にも繋がりづらい傾向があります。ただ、自分の興味のないテーマの記事を書き続けるのは大変です。できれば自分が書きたいと思えるテーマを探してみてください。

お2人にお話いただいた「オウンドメディアとSEOでリードを獲得する秘訣」。2社の単独セミナーも開催中です。

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